网购中服务失误对关系质量及顾客重购意愿的影响

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1、第 18卷第 3期中南大学学报(社会科学版)Vol.18No.32012年 6月J.CENT.SOUTHUNIV.(SOCIALSCIENCE)Jun. 2012网购中服务失误对关系质量及顾客重购意愿的影响——基于关系类型调节下的实证研究赵延昇，王仕海（中国科学技术大学管理学院，安徽合肥，230026）摘要：以服务失误为自变量，关系质量(包括满意和信任)和顾客重购意愿为因变量，关系类型为调节变量构建了概念模型。采用关键事件法进行调查，通过统计分析抽样调查所得到的数据，分别测评了网购中发生的三类服务失误对关系质量和顾客重购意愿的影响，发现三类服务失误都

2、对关系质量和顾客重购意愿有不同程度的负向影响，但差异性不显著。其次，不同服务失误类型下，关系类型对关系质量和顾客重购意愿有一定的调节作用，但调节作用不显著。再次，与信任关系顾客相比，偶遇关系顾客在服务失误发生后与该网店的关系质量和重购意愿更差。另外，关系质量对顾客重购意愿有显著正向影响。最后，根据研究结果得出了相关管理启示，为网店提高效益提供新的视角。关键词：网购；服务失误；关系质量；满意；信任；重购意愿；关系类型中图分类号：C913.33；F724.6 文献标识码：A文章编号：16723104(2012)03−0123−08 服务失误的严重性，明白

3、提高服务质量的必要性，也为服务补救提供理论依据。一、引言二、理论综述20 世纪90 年代以来，随着互联网的飞速发展，电子商务这种新型的商业运营模式备受推崇。方便快捷的网络购物逐渐渗透到人们的生活中，网购使用率(一)服务失误上升趋势非常可观。网上购物是通过虚拟平台进行的，对于服务失误的定义，不同的学者从不同的角度发生服务失误的情况较多且难以避免，顾客又可以对进行了界定，目前还没有达成共识。现有研究大多倾世界各地的产品进行搜寻和比较，顾客的转换成本变向于从顾客角度出发，以顾客期望理论为基础，即服得很低，流失的可能性非常大，加之网上购物的主导务失误是指服务

4、未能达到顾客期望的水平。Hays等定[2] 群体是高学历人群，他们对服务比较注重，并且了解义服务失误为造成顾客不满意的服务接触情境。一定的投诉渠道，在网络上散播负面口碑，则会对网Hoffman 等指出顾客期望是有上下限的，从顾客期望上零售商的信誉和经济利益等造成毁灭性的影响。可接受的最低服务水平(恰当的服务，即顾客期望的下现有的研究大都聚焦于如何进行服务补救上，如限)到顾客期望的最高水平(理想的服务，即顾客期望张圣亮等以饭店服务失误和补救为例研究了服务补救的上限)是一个容忍区间，只要顾客所感知的服务水平[1] [3] 方式对消费者情绪和行为意向的影响

5、。而服务补救在这个容忍区间之内，就不会出现顾客不满等情况。往往是一种被动和事后行为，网店在服务过程中应该Coverly等提出只有当顾客知觉服务失误发生时，服务[4] 占据主动作用，对服务失误进行控制，才能创造更大失误才真正的发生。郑秋莹和范秀成指出，对于严的效益。本研究针对服务失误本身，通过问卷调查的重的服务失误，即使做出高水平的补救也很难挽回因[5] 方法从顾客角度探讨网购中发生的服务失误如何影响失误给顾客造成的损失。因此，借鉴Parasuraman 关系质量和顾客重购意愿的，以期让网店商家意识到等前人的研究，我们认为服务失误是指企业所提供的收稿日

6、期：2012−02−29；修回日期：2012−05−10作者简介：赵延昇(1964−)，女，安徽寿县人，中国科学技术大学管理学院副教授，博士研究生，主要研究方向：营销管理，人力资源管理与开发；王仕海(1988−)，男，安徽太湖人，中国科学技术大学管理学院硕士研究生，主要研究方向：营销管理.124 中南大学学报(社会科学版)2012年第 18 卷第 3期服务未能达到顾客可接受的最低水平，不能满足顾客社会需求的满足等一些重要的功能也必须考虑。他们[6] 期待和要求而导致顾客不满意的情况。认为关系质量和产品质量一样，可以被视为关系满足关于服务失误的分类，不

7、同的学者依据不同的标相关顾客需求的合适程度。他们提出的关系质量模型准进行了划分。Bitner 等通过对航空公司、旅馆、餐包括整体质量的感知程度、信任及承诺三个维度，具[14] 馆三种行业进行研究，证明大多数的服务失误是因为体见图1所示。服务人员的行为或态度不当而引起的，同时发现三大类型主要服务失误来源：第一类是服务传递系统失误的雇员反应，例如对无法提供的服务的反应、超出合理时间的延迟服务反应和其他关键服务失误的反应等；第二类是对顾客需要和要求的雇员反应，例如对有特殊要求顾客的反应、对有特殊偏好顾客的反应等；图1HennigThurau和Klee的关系

8、质量模型第三类是雇员不好的多余的行动，例如超出平常顾客[7] 的行动、遭受斥责时的员工行为等。Bitner