网店服务质量对顾客重购意愿影响的实证研究

《网店服务质量对顾客重购意愿影响的实证研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

硕士学位论文网店服务质量对顾客重购意愿影响的实证研究作者姓名银玉婵学科专业企业管理指导教师贾建忠副教授所在学院工商管理学院论文提交日期2016年4月25日 AnEmpiricalStudyontheInfluenceofCybershopServiceQualityonCustomerRepurchaseIntentionADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：YuchanYinSupervisor：Prof.JianzhongJiaSouthChinaUniversityofTechnologyGuangzhou,China 分类号：C93学校代号：10561学号：201320122988华南理工大学硕士学位论文网店服务质量对顾客重购意愿影的实证研究作者姓名：银玉婵指导教师姓名、职称：贾建忠副教授申请学位级别：硕士学科专业名称：企业管理研究方向：营销管理论文提交日期：2016年4月25日论文答辩日期：2016年5月31日学位授予单位：华南理工大学学位授予日期：年月日答辩委员会成员：主席：刘志超委员：雷鸣卫海英 华南理工大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所。取得的研究成果除了文中特别加标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中ｙ？明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名；瓣日期：２０１６年６月２０日躲学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，目Ｐ；研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华南理工大学。学校有权保存并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅（除在保密期内的保密论文外）；学校可公布学位论文的全部？、、或部分内容，可ｙ允许采用影印缩印或其它复制手段保存汇编学位论一文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相致。本学位论文属于：□保密，在年解密后适用本授权书。包４保密，同意在校园网上发布，供校内师生和与学校有共享协议的单位浏览；同意将本人学位论文提交中国学术期刊（光盘版）电子杂志杜全文出版和编入ＣＭＩ《中国知识资源总库》，传播学位论文的全部或部分内容。＂＂（请在ｙ？上相应方框内打Ｖ）作者签名；躲至蜂日期：２０１６年６月２０日％教签名：日：２０１６年６２０日指导师期月义：：作者联系电话电子邮箱；联系地址（含邮编） 摘要在互联网应用越来越广泛的背景下，网络购物日渐成为一种流行的消费习惯和生活方式，网购用户的规模也越来越大。随着网络购物市场的不断扩大，越来越多的店铺开始利用网络渠道进行经营。网络店铺要在网络购物这个市场中占有份额、保持盈利并且的得到发展，就需要通过优质的网店服务来吸引和保留消费者。网店服务质量由哪些维度组成，各维度分别如何影响顾客重购意愿，以及顾客网购经验在网店服务质量和顾客重购意愿之间所起的调节作用，这些都是网络店铺创造优质服务以及提高顾客重购意愿所要面临的重要问题。本文通过网上发放调查问卷的方法收集一手数据，然后运用统计软件SPSS进行了描述性统计分析、信度和效度分析、相关分析、回归分析等，实证研究了网店服务质量对顾客重购意愿的影响以及顾客网购经验在其中所起的调节作用。具体而言，本文分别研究了网店服务质量的五个维度对顾客重购意愿的影响，并在此基础上进一步分析了顾客网购经验在各维度对顾客重购意愿影响的过程中分别起的调节作用。通过对问卷获得的一手数据进行分析，得出以下结论：网店服务质量正向影响顾客重购意愿；易用性显著正向影响顾客购买重购意愿；响应性显著正向影响顾客购买重购意愿；可靠性显著正向影响顾客购买重购意愿；移情性显著正向影响顾客购买重购意愿；安全性不影响顾客购买重购意愿；顾客网购经验调节网店服务质量和顾客重购意愿之间的关系；顾客网购经验显著正向调节易用性与顾客重购意愿的关系；顾客网购经验显著正向调节响应性与顾客重购意愿的关系；顾客网购经验不调节可靠性与顾客重购意愿的关系；顾客网购经验显著正向调节移情性与顾客重购意愿的关系；顾客网购经验不调节安全性与顾客重购意愿的关系。最后，根据实证研究的结果为网店提升服务质量、提高顾客重购意愿提供一些管理方面的启示，同时也为购物平台提出一些可行性建议。本研究有以下两个创新之处，一是检验了网店服务质量对顾客重购意愿的影响，二是验证了顾客网购经验对顾客重购意愿的调节作用。关键词：网店服务质量；顾客网购经验；顾客重购意愿I AbstractAstheapplicationoftheInternetisbecomingmoreandmorepopular，onlineshoppinghasbecomeapopularconsumerhabitandlifestyle，thescaleofonlineshoppingusersisalsogrowing.Andastheonlineshoppingmarketcontinuesgrowing,moreandmoreshopschoosetooperateusingtheInternetchannel.Acybershopneedtoattractandretainconsumersthroughqualityservices,ifitwouldliketooccupysomemarketshareandmaintainitsprofitabilityanddevelopment.Whatdimensionsdoescybershopservicequalityinclude,howdoeseachdimensionrespectivelyinfluencethecustomerrepurchaseintentionandtheregulatoryrolecustomeronlinepurchaseexperiencetakeseffectbetweencybershopservicequalityandcustomerrepurchaseintention,theseareimportantissuesthatallcybershopsarefacingtocreatehighqualityserviceandimprovecustomerrepurchaseintention.Thispaperfirstusedthequestionnairesurveytocollectfirst-handdata,andthenusethestatisticalsoftwareSPSStocarryoutdescriptivestatisticalanalysis,reliabilityandvalidityanalysis,correlationanalysisandregressionanalysis,empiricallystudyingtheinfluenceofthecybershopservicequalityoncustomerrepurchaseintentionandtheregulatoryrolecustomeronlineshoppingexperienceplayedaswell.Specifically,thispaperstudiedtheinfluenceofthesixdimensionsofcybershopservicequalityoncustomerrepurchaseintention,andonthisbasis,furtheranalyzedtheregulatoryrolethecustomeronlinepurchaseexperienceoperatedintheprocessofinfluencingcustomerrepurchaseintention.Byanalyzingthefirst-handdataobtainedthroughquestionnaire,thispaperdrewthefollowingconclusions:thecybershopservicequalitypositivelyeffectcustomerrepurchase;usefulnessdramaticallypositivelyeffectcustomerrepurchase;responsibilitypositivelyeffectcustomerrepurchase;reliabilitypositivelyeffectcustomerrepurchaseintention;empathypositivelyeffectcustomerrepurchase;safetycan`teffectcustomerrepurchase;onlineshoppingexperienceadjuststhecorrelationbetweencybershopservicequalityandcustomerrepurchaseintention;onlineshoppingexperiencepositivelyadjuststhecorrelationbetweenusefulnessandcustomerrepurchaseintention;onlineshoppingexperiencepositivelyadjuststhecorrelationbetweenresponsibilityandcustomerrepurchaseintention;onlineshoppingexperiencecan`tadjustthecorrelationbetweenreliabilityandcustomerrepurchaseintention;onlineshoppingexperiencepositivelyadjuststhecorrelationbetweenempathyandcustomerII repurchaseintention;onlineshoppingexperiencecan`tadjustthecorrelationbetweensafetyandcustomerrepurchaseintention.Finally,accordingtotheresultsoftheempiricalresearch，thispapernotonlyprovidedsomeinspirationforthecybershoptoimproveitsservicequality,andthusimprovecustomerrepurchaseintention,butalsoputforwardsomesuggestionsfortheshoppingplatform.Thisstudyhasthefollowingtwoinnovations,oneisexaminingtheinfluenceofcybershopservicequalityoncustomerrepurchaseintention,theanotherisverifyingtheregulatingeffectofcustomeronlineshoppingexperienceoncustomerrepurchaseintention.Keywords:CybershopServiceQuality;CustomerRepurchaseIntention;CustomerOnlinePurchaseExperienceIII 目录摘要...............................................................................................................................VIIABSTRACT......................................................................................................................II目录................................................................................................................................IV图表清单.......................................................................................................................VIII第一章绪论......................................................................................................................11.1研究背景和问题......................................................................................................11.1.1研究背景...........................................................................................................11.1.2研究问题...........................................................................................................41.2研究目的和意义......................................................................................................41.2.1研究目的...........................................................................................................51.2.2研究意义...........................................................................................................51.3研究方法、框架和内容..........................................................................................71.3.1研究方法...........................................................................................................71.3.2研究框架...........................................................................................................81.3.3研究内容...........................................................................................................8第二章文献综述............................................................................................................102.1传统服务质量........................................................................................................102.1.1传统服务质量的定义和内涵.........................................................................102.1.2传统服务质量的测量.....................................................................................112.2电子服务质量........................................................................................................122.2.1电子服务质量的定义和内涵..........................................................................122.2.2电子服务质量的测量......................................................................................132.3网店服务质量........................................................................................................142.3.1网店的定义......................................................................................................142.3.2网店服务质量的定义和内涵..........................................................................14IV 2.3.3网店服务质量的测量......................................................................................152.4顾客网购经验........................................................................................................172.4.1顾客网购经验的定义和内涵.........................................................................182.4.2顾客网购经验的测量.....................................................................................182.4.3网购经验调节作用的相关研究.....................................................................182.5顾客重购意愿........................................................................................................192.5.1顾客重购意愿的定义和内涵.........................................................................202.5.2顾客重购意愿的测量.....................................................................................212.6网店服务质量与顾客重购意愿关系的研究........................................................212.7本章小结................................................................................................................22第三章模型构建和研究方法设计................................................................................233.1研究模型的构建....................................................................................................233.2变量的定义与测量................................................................................................243.2.1自变量-网店服务质量....................................................................................243.2.2调节变量-顾客网购经验................................................................................253.2.3因变量-顾客重购意愿....................................................................................263.3研究假设的提出....................................................................................................263.3.1网店服务质量对顾客重购意愿的影响.........................................................263.3.2顾客网购经验对顾客重购意愿的调节作用.................................................283.4预调研分析............................................................................................................293.4.1前测信度分析.................................................................................................293.4.2前测效度分析.................................................................................................303.5问卷设计与调研....................................................................................................313.5.1问卷设计.........................................................................................................313.5.2问卷调研.........................................................................................................323.6本章小结................................................................................................................33第四章统计分析............................................................................................................34V 4.1描述性统计分析....................................................................................................344.1.1被调查者特征的描述性统计分析.................................................................344.1.2问卷测项描述性统计分析.............................................................................374.2信度与效度分析....................................................................................................374.2.1信度分析.........................................................................................................384.2.2效度分析.........................................................................................................394.3相关分析................................................................................................................404.4回归分析................................................................................................................414.5调节作用分析........................................................................................................424.5.1顾客网购经验对易用性与顾客重购意愿关系的调节作用.........................434.5.2顾客网购经验对响应性与顾客重购意愿关系的调节作用.........................444.5.3顾客网购经验的可靠性与顾客重购意愿关系的调节作用.........................444.5.4顾客网购经验的移情性与顾客重购意愿关系的调节作用.........................454.6本章小结................................................................................................................46第五章研究结论与建议................................................................................................475.1研究结果与讨论....................................................................................................475.1.1网店服务质量对顾客重购意愿的影响讨论.................................................485.1.2网店服务质量各维度对顾客重购意愿的影响讨论.....................................485.1.3顾客网购经验对网店服务质量和顾客重购意愿关系的调节作用.............505.1.4顾客网购经验对网店服务质量各维度和顾客重购意愿关系的调节作用.505.2对管理实践的建议................................................................................................525.2.1关注网店设计，提升服务易用性.................................................................525.2.2快速回应顾客，提升服务响应性.................................................................535.2.3坚持诚信原则，提升服务可靠性.................................................................545.2.4关注服务本身，提升服务移情性.................................................................555.2.5购物平台应为网店提供有关顾客网购经验的数据.....................................565.3本文创新点............................................................................................................575.3.1检验了网店服务质量对顾客重购意愿影响的影响.....................................57VI 5.3.2验证了顾客网购经验对顾客重购意愿的调节作用.....................................585.4研究局限及展望....................................................................................................585.4.1研究局限.........................................................................................................585.4.2研究展望.........................................................................................................595.5本章小结................................................................................................................60结论..................................................................................................................................61参考文献..........................................................................................................................62附录..................................................................................................................................67VII 图表清单表2-1传统服务质量的概念.........................................................................................10表2-2传统服务质量的测量.........................................................................................11表2-3对电子服务质量的定义.....................................................................................12表2-4电子服务质量维度构成表.................................................................................13表2-5网店服务质量的测量维度.................................................................................15表2-6网店服务质量各测量维度的整理归纳.............................................................16表2-7各维度频数统计表.............................................................................................17表2-8顾客网购经验的测量.........................................................................................18表2-9顾客重购意愿的定义.........................................................................................20表2-10服务质量与顾客重购意愿的关系研究...........................................................21表3-1自变量各维度的测量量表.................................................................................25表3-2网购经验测量量表..............................................................................................26表3-3顾客重购意愿测量量表......................................................................................26表3-4相关假设研究列表.............................................................................................29表3-5前测信度分析.....................................................................................................30表3-6前测效度分析.....................................................................................................31表3-7量表问项设置.....................................................................................................32表4-1被调查者性别分布.............................................................................................34表4-2被调查者年龄分析.............................................................................................35表4-3被调查者教育程度分析.....................................................................................35表4-4被调查者的职业类型分析.................................................................................36表4-5被调查者月支配金额.........................................................................................36表4-6各问项的描述性统计分析.................................................................................37表4-7分量表信度的判别标准.....................................................................................38表4-8总量表信度的判别标准.....................................................................................38表4-9整体量表的信度分析结果.................................................................................38表4-10分量表信度分析...............................................................................................39VIII 表4-11效度分析...........................................................................................................40表4-12各变量相关性分析...........................................................................................41表4-13网店服务质量维度对顾客重购意愿的回归分析...........................................42表4-14网购经验对易用性和顾客重购意愿关系的调节作用...................................43表4-15网购经验对响应性和顾客重购意愿关系的调节作用...................................44表4-16网购经验对可靠性和顾客重购意愿关系的调节作用...................................45表4-17网购经验对移情性和顾客重购意愿关系的调节作用...................................45表5-1假设检验结果表.……………………………………………………………………………………………47图1-1网民数量和网络普及率…………………………………………………………………………………….1图1-2中国网站数量.......................................................................................................2图1-3网购用户规模及使用率.......................................................................................3图1-4本文研究框架.......................................................................................................8图3-1网店服务质量对顾客重购意愿的影响模型…….……………………………………………24IX 第一章绪论第一章绪论本章先从现实和理论两方面分析了本文的研究背景，并在此基础上提出本文的研究问题；接着分析了研究目的，并进一步提出本研究的理论意义和现实意义；最后指明本研究运用的研究方法，绘制出本文的研究框架并详细介绍了研究内容。1.1研究背景和问题本小节为研究背景的介绍和研究问题的提出。先介绍了本研究选题的现实背景和理论背景，再进一步提出本文的研究问题。1.1.1研究背景1、现实背景（1）网民数量逐年递增，网络普及率日益提升由图1-1可以看到自2011年6月开始至今，我国网民的规模和互联网的普及率在逐年递增。到2015年6月，我国的网民大约为6.68亿人，较2014年12月增加了将近[1]0.189亿人；网络的普及率达到48.8%，较2014年12月增加了0.9%。具体情况参照图1-1：10000060.0%47.9%48.8%44.1%45.8%46.9%50.0%42.1%7500039.9%36.2%38.3%64875667695640059056617586320040.0%4850051310537605000030.0%20.0%2500010.0%00.0%2011.62011.122012.62012.122013.62013.122014.62014.122015.6网民数/万人互联网普及率图片来源：作者根据CNNIC报告绘制图1-1网民数量和网络普及率随着互联网和电子商务的快速发展，我国政府也陆续出台一系列有利于互联网发展的政策与法规，为互联网的健康发展提供良好的环境支持。政府的重视和支持使互联网1 华南理工大学硕士学位论文持续的发展与壮大。（2）中国的电子商务由新兴产业逐步发展为成熟产业自1999年8月易趣成立以来，国内各种B2B、B2C、C2C购物网站如雨后春笋般浮出水面，并得到了快速发展。至今已形成由天猫、京东、苏宁为首的传统网络网站和以唯品会、聚美优品为首的新兴垂直类电商。根据第36次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称为报告），到2015年6月，国内网站的数量多达357万个，较2014年12月增加了6.6%。具体请看图1-2：40035730033532029426827325020023018310002011.62011.122012.62012.122013.62013.122014.62014.122015.6中国网站数量/万个图片来源：作者根据CNNIC报告绘制图1-2中国网站数量报告显示：网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率分别为17.9%、3.5%、8.8%；网民对上述三种应用的使用率分别为53.7%、56%、46%。（3）中国网购用户的规模也不断扩大到2015年6月，国内整体网购群众的数量多达3.74亿人，较2014年12月增多近0.125亿人，半年增长率为3.5%；整体网购的使用比例（整体网购规模占整体网民的比例）由2014年12月的55.7%增长为2015年6月的56%，半年增长率为0.3%。具体数据看图1-3。2 第一章绪论6000060.0%55.7%56.0%4000040.0%36142373912000020.0%00.0%2014.122015.6网购用户规模网购使用率图片来源：作者根据CNNIC报告绘制图1-3网购用户规模及使用率由阿里巴巴创造的购物狂欢节―双11‖又为网络购物环境注入一股新活力。2015年11月11日，第7个双11购物狂欢节中，天猫在24个小时内完成912亿元的交易额，[2]较2014年双11的交易总额571.12亿元增加了59.69%。结合上面的资料可以看出，随着中国互联网的高速发展，网络购物的模式已经逐渐为广大网民所接受。虽然消费者的巨大需求使得卖家的市场非常广阔，但是网络卖家群体的规模化也使相互之间的竞争十分激烈，从而加剧了网络卖家面临挑战的日益严峻性。由于不同网店的服务质量差距很大，国内网络市场上大批网络店铺兴起的同时大量网络商店倒闭。该现象归根结底是因为网店服务质量的欠缺导致网络店铺重复购买率低。2、理论背景对于大多数企业来说，顾客创造价值的分布情况基本都遵循“企业总利润的80%是由其中20%的关键顾客带来的”这一定律，这就是著名的“二八法则”。而在竞争激烈的今天，开发新顾客的成本是保留老顾客成本的5倍，但是老顾客为公司带来的利润却[3]是新顾客的16倍。以上结论在电子商务虚拟的网络环境中同样适用，因此深入研究网店服务质量的构成，并提高顾客的重复购买率就显得十分重要。学术界和商界曾经一直相信企业获利和营业额增加的来源是顾客满意，所以之前的研究者耗费很多心力探索服务质量对顾客满意度的影响路径，以期获得一些有价值的营销方面的启示。但是，随着越来越多的“顾客满意悖论”现象在理论研究和实践过程中3 华南理工大学硕士学位论文出现，学者们慢慢发现顾客的重复购买行为对于企业而言比满意度更重要，因此开始把重购意愿及其影响因素作为重点进行探索。顾客在网络情境下的忠诚度及重购意愿比传统实体环境下要低得多（Turban等，2000）。研究表明，中国环境下的消费者网络购物的满意度为30%左右，该数据远远低而国外90%的网购满意度。在我国网购满意度如此低的情况下，网购顾客的重购率也必然很低。因此作者认为在当前我国服务质量仍有欠缺的情况下，针对中国情景下网店服务质量对顾客重购意愿的影响研究是比较必要的。之前的研究者已经就传统服务质量进行了充分的研究；在网购十分流行的当今，一些研究者也开始涉足电子服务质量领域，但是大多数都只关注了电子服务质量对顾客或卖家满意度的影响研究，关于网店服务质量对顾客重购意愿的作用路径还需要进一步研究。此外，现在虽然有一些研究者关注到网店服务质量对顾客重购意愿的直接作用，但却忽略了某些调节变量的重要调节作用。本文在分析网店服务质量对顾客重购意愿作用的基础上，重点考察网购经验对顾客重购意愿作用的调节作用。1.1.2研究问题通过对本研究现实背景和理论背景的论述，本文试图通过实证分析回答以下五个问题：（1）网店服务质量能否显著作用于顾客顾客重购意愿？（2）网店服务质量各维度能否显著作用于顾客重购意愿？该影响是正向还是负向？（3）顾客网购经验能否调节网店服务质量对顾客重购意愿的影响程度？（4）顾客网购经验能否调节网店服务质量各维度和顾客重购意愿之间的关系？该调节作用是否显著？以及调节的方向是正向调节还是负向调节？（5）本研究的结果与结论能为网店及购物平台提供哪些营销方面的启示和建议？1.2研究目的和意义本小节讲述研究的目的和意义，先从理论着手分析了本文的研究目的，再从理论和4 第一章绪论实践两方面介绍了本文的研究意义。1.2.1研究目的网络购物作为一种全新的消费方式，与传统实体购物存在着很多不一样的地方，呈现出的一系列优势如：无时间限制、成本低、无地点限制、商品查找方便快捷、网店内的商品种类繁多等，吸引了大批消费者。在当今的中国，网购已经成为越来越多顾客首选的购物方式，因为利用购物网站选购商品时时，顾客很轻易就能将销售同类产品的网店（信誉、经营时间、顾客评价等）以及商品（价格、质量、销售数量等）进行对比并在无外界干扰的环境中自主选购。因此准确把握顾客的消费心态，供给恰当合适、真诚热情的服务以及舒服怡人的购买经历，从而强化顾客的购买意愿并提高其重购意愿就变得很必要。否则，顾客只需要轻轻点击鼠标，就很轻松的跳转到另外一家网店，该网店就会永远失去该顾客。网购是一种全新的商业模式，在虚拟的网络购物环境中，消费者无需面对销售人员，没有信息的相互沟通，同时也无法触摸到商品，只有通过相关信息的搜寻、比较以及选择做出最终的购买决策。因此影响网络重购意愿的变量与影响传统重购意愿的变量存在很多差异。目前关于传统环境下服务质量对顾客重购意愿影响的研究已经比较多了，而且也形成了一些比较权威的理论体系和理论成果，但是针对网络环境下网店服务质量对顾客重购意愿影响的探索还比较缺乏。本文将以网络店铺为研究对象，着重研究网店服务质量对顾客重购意愿的影响，以及顾客网购经验在其中所起的调节作用。因此，文章将通过实证的方法探索网店服务质量对顾客重购意愿的影响，并一步探索顾客网购经验对顾客重购意愿的调节作用。希望通过本文的研究能够论证：（1）网店服务质量及其各维度对顾客重购意愿是否有显著影响（2）顾客网购经验能否调节网店服务质量及其各维度对顾客重购意愿的影响程度（3）引起各购物平台上网络店铺对其服务质量的认识和重视，建立良好的网店服务质量体系。1.2.2研究意义互联网现今遍及全球，引领人类跨入了全新的网络时代。报告表明：2015年上半年，中国网购市场的交易额达16140亿元，同比增加了48.7%；到2015年6月，中国网购5 华南理工大学硕士学位论文市场的交易额占零售市场交易总额的11.4%，同比增加了31%。一系列的数据使我们不得不相信，中国网络零售市场具有巨大的潜力，中国网民有强大的购买力。作为网络零售市场的组成部分，网店在其中也发挥着不小的作用。1、本研究的理论意义主要有：（1）服务业的快速壮大和消费者对服务质量的要求越来越高，导致相关的研究者开始把服务质量作为研究重点，并且在理论和实践中取得了很多卓越的成就。互联网的快速发展将传统服务扩展至网络服务范畴，与此同时，许多学者开始关注网店服务质量，而且海外的研究者们也已取得了一些成果，但是国内对这方面的研究却相对比较少。不同的学者按照不同的标准将网店服务质量予以量化以便进行准确的实证测量，但对网店[4]服务质量的衡量维度至今还没有一个统一的结论。本研究在前人的研究结论基础之上，形成了网店服务质量的测量量表。（2）国内的相关文献中，关于网店服务质量对顾客重购意愿影响的成果相对较少。本文基于这一事实，对相关文献和理论成果进行综合分析与归纳之后，通过实证研究，分析网店服务质量及其各维度与对顾客重购意愿的影响路径，进一步深入这方面的研究。（3）之前的研究者已经研究过转换成本、网购动机、顾客信任等变量对顾客重购意愿的调节作用，但是对于顾客网购经验的研究相对较少。本文研究顾客网购经验在网店服务质量对顾客重购意愿的影响作用中起的调节效应，将进一步完善网店服务质量对[5]顾客重购意愿影响的研究模型。2、本研究的实践意义主要有：（1）通过对网络购物情形下网店服务质量的研究，确定了网店服务质量的五个维度，并分别研究了这些维度对顾客重购意愿的影响作用。对网店服务质量各维度以及各维度测量问项的确定，能够帮助网店更好地认识自身服务质量的范畴。只有对网店服务质量有了更全面、更完整、更可测量的认识，网店才能更有针对性的改进在某一模块比较欠缺的服务。（2）通过研究网店服务质量对顾客重购意愿的影响作用，网店会更加重视自身服务质量的维护和提升。而通过进一步研究各维度分别对顾客重购意愿的影响作用，网店能够更准确的把握各维度对顾客重购意愿的影响权重，从而能够更有针对性、更精准的通过提高某维度的质量来提升网店服务的整体质量。6 第一章绪论（3）通过分析顾客网购经验所起到的调节作用，网店就可以按照顾客的网购经验更精确地提供个性化的网店服务，这样一来就真的达到了“服务到个人”的终极目标。当然，网店要想实现这个目标离不开购物网站的数据支持。购物网站需要将有关顾客网购经验的数据准确的提供给各网店，或者通过建立一个庞大的数据库将网购经验和网店服务质量连接起来，自动生成不同的服务建议。本文的第五章将进一步为网店、网店所依附的购物平台以及其他购物平台提出切实可行的发展和改善建议。（4）在网络的蓬勃发展、网络基础设施的大力建构以及硬件如电脑、笔记本、平板、智能手机的日新月异的有利环境下，网上购物已经在人们生活中成为不可或缺的一部分。但是当今网购还有很多问题，制约了网店的发展。本文实证分析了网店服务质量的组成因素（维度）、网店服务质量及各维度对顾客重购意愿的影响作用、顾客网购经验对顾客重购意愿的调节作用，得出的结论不仅可为国内网店服务质量的改善和提高提供一些作用，也可为购物网站的发展和壮大提出一些建议。1.3研究方法、框架和内容本小节为本文的研究方法、框架和内容，先介绍了本文所用的三个研究方法，再按照提出问题、分析问题、解决问题的思路绘制出本文的研究框架，最后详细介绍了本文的研究内容。1.3.1研究方法1、文献研究法本文的第二章运用该方法，主要梳理了传统、电子以及网店服务质量、重购意愿和网购经验的定义、内涵及测量量表；网店服务质量对顾客重购意愿作用的相关研究成果，为本文后续的探索和统计分析打下坚实的基础。2、问卷调查法本文的第三章主要采用该方法进行数据的收集。前期根据第二章的文献结论形成各变量的测量量表，并制作预调查所用的问卷；中期进行预调研，并对收集的数据进行分析，根据分析结果对初始问卷予以修正，以此形成正式调研问卷；后期通过网络将正式调研问卷予以发放与收集，并设置认定废卷的标准进行问卷的筛选。7 华南理工大学硕士学位论文3、统计分析法本文的第四章运用该方法将正式调研收集到的数据按照一定的规则予以整理与筛选，并进一步对有效的数据运用SPSS予以统计处理，包括描述性统计分析、信度和效度分析、相关分析、回归分析、调节作用分析。实证分析是文章的重点部分，本文用科学的实证分析方法，确保研究结果及结论的真实有效。1.3.2研究框架图1-4显示了本文的技术路线，即研究框架：第一章研究背景及问题、研究目的和意义、提出问题绪论研究方法、框架及内容、1.回顾了传统服务质量、电子服务质量、网店服务质量、顾客重复购买意第二章愿、顾客网购经验的定义内涵及测量文献综述2.回顾了网店服务质量与消费者重购意愿关系及顾客网购经验的调节作用的相关理论首先提出本文的研究模型；并对变量第三章进行定义并测量；然后提出本文的研分析问题模型构建和研究究假设；再通过预调研分析形成正式方法设计问卷；最后是问卷的设计与调研第四章描述性统计分析、信度和效度分析、统计分析相关分析、回归分析、调节作用分析研究结果与讨论、对网店和购物管理第五章解决问题实践的建议、并指出本研究的创新点结论及建议最后点明本研究的局限性及展望图1-4本文研究框架1.3.3研究内容本文以购物网站淘宝、天猫、京东、苏宁易购等平台上的依靠第三方物流的网店为研究对象，探究网店服务质量对顾客重购意愿的作用机理，并进一步探索顾客网购经验8 第一章绪论在其中所起的调节作用。其中，自变量是网店服务质量，因变量是顾客重购意愿，调节变量是顾客网购经验。本文按照提出问题、分析问题、解决问题的总体思路将本研究分为五章内容：绪论、文献综述、模型构建和研究方法设计、统计分析、研究结论与建议。第一章为绪论。首先阐述了文章的研究背景并据此概括出文章所要研究的问题；接着分析研究目的和意义，指出本文运用的研究方法，绘出本文的技术路线即研究框架；最后根据研究框架详细介绍本文的研究内容。第二章为文献综述。首先对传统服务质量、电子服务质量、网店服务质量、顾客重购意愿的定义、内涵和测量进行文献的梳理和归纳整合，并进一步梳理有关顾客网购经验所起的调节作用、网店服务质量对顾客重购意愿的影响的文献与研究结论。第三章为模型构建和研究方法设计。首先，对各变量及维度进行操作性定义并确定各维度的测量量表；其次，通过对文献的梳理，分析服务质量研究的相关国内外理论，为本文的服务质量研究找到理论依据，并在此基础上构建出本文网店服务质量影响顾客重购意愿的研究模型；接着，运用定性研究的方法提出本文的研究假设，力争做到研究假设提出的合理性；然后，形成预调研问卷，进行预调查并进行信度分析，并建立最终调查问卷；然后提出了最终调查问卷的组成部分及数据收集的办法。第四章为统计分析。在结束数据收集工作后，用SPSS对收集到的有效数据予以不同方面的处理。首先对被调查者的基本特征和量表的题项进行描述性统计分析，剖析问卷组成的基本特征；其次对问卷予以信度和效度分析，对问卷的可靠性和量表的有效性予以探索；然后对各变量予以相关分析，主要关注网店服务质量和顾客重购意愿是否相关，若不相关则没必要再进行回归分析；接着对自变量和因变量之间的关系进行回归分析，检验网店服务质量各维度是否对顾客重购意愿有明显的作用，对于没有通过回归分析的变量无需再进行调节作用的检验；最后是调节作用分析，分别对网购经验在网店服务质量各维度对顾客重购意愿的影响程度中起的调节作用通过层次回归的方法进行分析。第五章是研究结论与建议。首先将实证分析的结果进行整合，并对每一个假设是否成立进行讨论；其次，根据假设结果为网店及购物平台提供相应的营销实践启示；接着，提出本文的创新点；然后，点出本文的局限之处，并提出以后的研究可从哪些方面进行改进。9 华南理工大学硕士学位论文第二章文献综述本章节主要是对与本研究相关的文献资料进行整理与归纳。不仅对传统服务质量、电子服务质量、网店服务质量、顾客网购经验和顾客重购意愿的定义、内涵及其测量方法分别进行了相关的文献整理，而且还对网购经验所起的调节作用的相关理论成果进行梳理。最后把网店服务质量对顾客重购意愿影响的文献进行回顾和梳理。2.1传统服务质量1975年之后，研究者们开始关注到服务质量；到1982年左右，关于服务质量的研究虽然仍在继续，但却仅仅是关于服务质量的定义、内涵以及特征等方面；1990年左右开始，专家学者们开始深层次的研究服务质量，不仅包括其测量与评价方式，还包括其[6]与与顾客忠诚度的关系。截至到现在，国内外不同的研究者已经在不同行业、不同文化环境下对服务质量予以多方面多角度的研究。2.1.1传统服务质量的定义和内涵关于服务质量的概念，最受欢迎的莫过于Gronroos（1990）提出的“顾客感知服务[7]质量”一词。表2-1传统服务质量的概念研究者（年份）概念界定[8]Sasser(1978)不但包括服务带来的结果，还包括供给服务的流程。[9]Lewis(1983)测量提供者对消费者期望的满足程度。Parasuraman等消费者将某公司提供的服务与自身的期望予以对比后，对服务的整体评估。（1985）[10]Juran(1986)从五个角度来定义：有形质量、无形质量、心理质量、即时质量、软性质量。来源于消费者的感觉和体验，消费者一般通过对比感觉到的服务与期待的服Gronroos(1990)务来评价服务质量的优劣。Cronin等(1992)服务质量=实际感受质量指出影响服务质量的四个点：服务的准时程度、装备的完善程度、服务的牢[11]Mitra(1993)靠程度、服务者的友善程度。常规部分：时间和地点的便利性、快速程度、完备性；[12]Martin(1995)附加部分：服务者的友善程度、处理疑问的效率、调解纷争的有效性。Brady等(2001)阶层结构模型：环境的质量、过程的质量、结果的质量资料来源：作者根据文献整理10 第二章文献综述Gronroos从心理学的角度提出服务质量实质上是消费者感觉到的，消费者经过对比感觉到的与期待的服务质量来评价服务的优劣,他创造的对服务质量予以“差异化比较”的方法现在还受到服务质量领域的学者们的普遍应用。之后很多研究者在Gronroos理论的基础上，对服务质量予以深层次的探究，并提出自己的定义与认识。本文对不同研究者关于服务质量的概念归纳如表2-1所示。结合本研究的研究对象和研究目的，本文倾向于Gronroos（1990）给出的定义，即服务质量=[13]顾客感觉的服务-顾客期待的服务。2.1.2传统服务质量的测量Parasuraman等认为服务质量是消费者对服务的整体评价，并提出了经典的SERVQUAL量表。有形性、响应性、可靠性、保证性和移情性这五个维度构成了今天[14]被广泛引用的PZB服务质量感知模型，并得到了该领域研究者们的普遍认同。表2-2传统服务质量的测量研究者(年份)测量维度Sasser等(1978)安全性、趋同性、立场、完备性、调节性、员工服务的质量、装备的质量、材料的质量、决策的质量、结果的质Rosander(1980)量结构（实体的设施与人员）、过程（与顾客的互动过程）、结果（顾客Rohrbaugh(1981)能否得到恰当利益）Gronroos(1982)技术质量、功能质量Armistead(1985)组织形象位置、人员、流程、设备、物质Parasurama等(1988)可靠性、响应性、确保性、移情性、有形性可靠性、响应性、确保性、移情性、有形性、愿意并能够提供服务、Hedvall等(1989)物理和心理可达性Cronin等(1992)可靠性、响应性、确保性、移情性、有形性Brown等(1993)可靠性、响应性、确保性、移情性、有形性Dabholkar等有形性、可靠性、互动性、疑问处理[15](1996)[16]Lehtinen(2001)过程质量、产出质量[17]Siu等(2001)有形性、可靠性、方便性、互动性、疑问处理资料来源：作者根据文献整理SERVQUAL量表虽然在大量的传统服务环境中已被成功运用，然而之后的研究者还是针对其在不同的行业、不同的背景之下进行反复实证分析和验证，并相继产生了改进版本的服务质量量表，如Cornin和Taylor(1992)提SERVPERF量表、Brown，Churchill11 华南理工大学硕士学位论文和Peter(1993)提出的Non-Difference量表（这两个量表的维度和SERVQUAL一样，只是问项项目和问项内容有所修改）。当然还有一些其他的研究者也针对传统服务质量的维度有不同的结论，本文在前人归纳整理的基础上一并做了更详细的整理。如表2-2所示。2.2电子服务质量电子服务质量是存在于网络服务业中的一种新型服务质量，是不同于传统服务质量[18]的，其定义、内涵以及测量维度都有其独特性。2.2.1电子服务质量的定义和内涵Zeithaml（2002）等认为电子服务质量是购物网站为顾客提供高效的网站使用速度、[19]快速及时交流、安全无虞的支付过程及迅速的物流配送等服务的方便水平；Parasuraman等（2005）从购买前、购买后两方面解释了电子服务质量：购买前指的是括信息可靠与否、操作方便与否、卖家信息全面与否、界面有无设计感等；购买后指的[20]是发货及产品的配送、返现等承诺的实现以及对退货请求的处理等。在Zeithaml之后，国内外很多研究者对电子服务质量提出自己独特的看法，本文整理了不少研究者的看法，如表2-3所示。表2-3对电子服务质量的定义研究者（年份）概念界定消费者能够很快找到需的产品、容易理解的购买过程、效率很高的物流体系Zeithaml等(1985)等等。[21]Yang等(2001)解决消费者的需要并使消费者高兴的水平。购物网站提高了商品选购、价款支付、产品传递等购物环节的效率和效果。Zeithaml等(2002)因此，E-Quality就是对这种效率和效果的具体测量。消费者是否能够快速有效的查询到想购买的产品或服务，这也决定了电商的Jessica(2003)基本服务水平。Santos(2003)帮助网店建立起与顾客之间的紧密联系，可以被用以评价网店的整体优越性。Gummerus等顾客评价交互过程质量和结果质量的最终结果(2004)[22]黄敏学(2005)提供者与消费者在购物网站上传达的互动服务Fassnacht等(2006)E-Quality是要衡量电子服务高效（包含效率和效果）满足顾客需求的程度。李纯青等(2006)电子商务情景下消费者所感觉到的服务质量资料来源：作者根据文献整理12 第二章文献综述经过对电子服务质量不同概念的认识，本文从两个方面定义该变量，既包括网店对网购平台提供服务的感知和认可水平，也包括顾客对购物网站和网店提供服务的感知和认可水平。2.2.2电子服务质量的测量因为人和电脑的互动与人和人的互动之间存在本质的区别，于是不能用传统服务质量的测量量表直接测量电子服务质量。之后的学者在传统量表的基础上，对电子服务质量予以深入探究。国内外的专家们亦针对其测量方法提出自己的观点，现将关于电子服务质量测量的不同维度划分整理如表2-4所示：表2-4电子服务质量维度构成表研究者（年份）测量维度Szymanski和Hise方便性、站点设计、商品（2000）[23]Yoo等（2001）SITEQuaL量表：易用性、设计性、效率、安全性Barnes和Vidgen信息质量、服务互动质量、网站可用性(2002)Yang和Jun（2003）可信赖性、易靠近性、易用性、个性化、可信性Wolfmbarger等外部设计、隐私性、可信赖性、服务性（2003）Cai，Jun（2003）外部设计、信赖、可信赖性Yang，Peterson反应性、可信性、易用性、可信赖性、便利性、沟通性、易靠近性、实（2003）力、友善性、个性化、不断改进、联合、可信性、外部设计Jun，Yang（2004）可信赖性、体贴、易用性、易靠近性、可信性Long等（2004）有形性、确保性、可信赖性、购物流程、反应性Lee，Lin（2005）网站设计、可信赖性、反应性、信任和个性化Parasuraman等E-S-QUAL：效率系统可用、履行性和隐私保护。（2005）E-RecS-QUAL：反应性、赔偿性、联系性环境质量（网站图文质量、清晰的界面）Fassnacht，Koese传达质量（产品的诱导力、消息品质、易用性、技术品质）（2006）结果质量（可信赖性、功能好处、情感好处）Bauer等(2006)eTransQual量表：使用设计、愉快性、过程、可信赖性和反应性Loiacono和WatsonWebQual量表：消息合适度、沟通、信赖、反应性、容易理解、便于使（2007）用、视觉引诱力、创造性、情感引诱力、形象呼应、网络实现度、长处Cristoba（2007）客户服务、网站设计、保证性和订单管理Rolland（2010）易用性、消息内容、可信赖性、隐私、售后服务资料来源：作者根据文献整理通过以上定义，本文认为电子服务质量不仅指顾客在购买过程中与卖家的互动，也13 华南理工大学硕士学位论文指购买后的服务补偿，此外还包括网络卖家与购物平台之间的互动。李存超（2014）在其博士论文中通过对之前学者的归纳整理发现，很多学者如Yoo&Donthu（2001）、Barnes&Vidgen(2002)、Loiacono&Watson（2007）将电子服务质量等同于网站服务质[24]量。2.3网店服务质量一般说来，服务质量可以按照行业划分为分为传统和电子两个方面，而电子服务质量又可按照电子商务的构成要素进一步分为网站（平台）服务质量和网店（网络店铺）[25]服务质量（洪志生等，2012）。例如在天猫这样一个购物网站上有许多的卖家，而这些卖家均在天猫上经营着自己的网络店铺即网店。Khawaja和Aeed(2003)指出研究人员经常把网站服务质量与网络企业（网店）服务质量混为一。国内研究人员申文果等（2007）[26]也认为网站服务质量不能等同于网络企业（网店）服务质量，应该区分对待。2.3.1网店的定义网店是根据电子商务这一概念来定义的，崔馨丹（2011）在其研究中认为网店是存在于第三方的购物平台（如天猫商城），以非独立的方式在线上开展零售业务的商店（如[27]某食品零售店）。网店按照不同的划分标准可以进行不同的分类：按照经营者的性质分为个人网店和企业网店；还可划分为依靠第三方物流和依靠平台物流，如京东商城和苏尼易购上的网店就可分为这两类，而淘宝网和天猫商城上的网店则全部依靠第三方物流；此外还可按照网店规模的大小、信用的高低、地点等进行分类。基于本文研究对象和研究目的，将网店定义为存在于购物网站（淘宝网、天猫商城、一号店、京东商城、苏宁易购等)，依靠第三方物流的网络商店。本文所研究的网店的一般特征有：基于网络技术、基于电子商务交易平台、自主经营、非独立域名、虚拟空间、依靠第三方物流等。2.3.2网店服务质量的定义和内涵网店服务质量包括店内导航、商品查询、在线支付，商品交付和售后服务。VanRidetal（2001）的研究表明，消费者在某网店购物时，几乎没有分别评估购物的子过程；而是14 第二章文献综述将网店服务当成一个整体进行评价。Santos(2003)觉得应该从顾客对网店提供服务的质量的总体来进行评判，并从潜在服务质量和外显服务质量两个方面来测量。卞文良等(2011)认为网店服务质量是消费者在网店购物的过程中产生的对诸如产品质量、订单处[28]理及售后服务等一系列行为过程的感知与评价。因此，网店服务质量是消费者对网店提供的服务的整体评判，是影响顾客满意度以及顾客重购意愿的重要因素。2.3.3网店服务质量的测量1、网店服务质量具体的测量维度对于网店服务质量的探索尚处在初期，大多数的研究重心是测量维度的确定、测量模型的建立、对顾客满意度的影响路径等方面，表2-5列举了不同学者对网店服务质量测量维度的划分。表2-5网店服务质量的测量维度研究者（年份）测量维度Zeithaml等(1988)可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性Barnes等(2002)网站设计、可用性、信息质量、可信性、移情性潜在质量:易用性、网页外观、网站链接、网站布局、内容Santos(2003)外显质量:可靠性、高效性、支持性、沟通性、安全性、激励性Keating等(2003)网站设计、满足性、可靠性、隐私/安全、客户服务网站设计、可靠性、反应性、顾客服务、客户关怀、安全性和信李纯青(2003)任、隐私/安全、可靠性、易用性、体验感受Kim(2004)网页外观、信息适用性、娱乐性、交易速度、响应速度、诚信[29]宋昊(2005)便利性、可靠性、关怀性、效率LeeandLin(2005)网站设计、可靠性、诚信、响应性、人性化网站设计特色、顾客化服务、产品质量保证、操作难易度、安全查金祥&王立生(2006)性、互动性、便利性、价格优势Cristobal等(2007)客户服务、网页设计、保证性、订单管理、网络服务质量[30]盛天翔等(2008)有效性、系统可用性、履行性、私密性)[31]杜海波&刘婷(2010网站设计、可靠性、响应、信任、个性化网络商店服务苏秦（2010）客户服务质量、物流配送质量、可信性信息质量、易用性、速度、网站设计、安全性、可接触性、响应[32]田剑&仲培(2012)性、移情性、服务补偿[32]朱新田(2013)易用性、网站设计、安全性、激励性、高效性邓之宏等（2014）卖家补偿性、客户服务、配送准确性、配送准时性白朋飞（2015）网站设计、易用性、可靠性、顾客服务。资料来源：作者根据文献整理15 华南理工大学硕士学位论文Zeithaml等在传统SERVQUAL量表的基础上提出E-SERVQUA量表，并通过专题小组访谈法得出11个维度，用以测量网店服务质量。随后，Parasuraman等对E-SERVQUA[34]模型进行修正，建立了E-SQUAL和E-RecSQUAL量表。E-SQUAL和E-RecSQUAL可以使不同消费者对不同类型的网店的服务质量进行评判，在学术界和商界受到普遍的认同。之后国内外很多研究者又从很多视角对网店服务质量进行了一系列的研究，如表2-5所示。2、对网店服务质量测量维度的归纳整理根据表2-5对网店服务质量维度的划分，作者发现虽然对网店服务质量的维度划分没有统一的结论，但是通过仔细对比与分析还是可以发现一些规律。表2-6网店服务质量各测量维度的整理归纳研究者（年份）测量维度Zeithaml(1988)有形性响应性可靠性/保证性移情性可信性Barnes(2002)可用性/设计移情性信息质量沟通性Santos(2003)外观/布局/内容可靠性支持性安全性高效性Keating(2003)网站设计满足性可靠性客户服务隐私/安全响应速度Kim(2004)网页外观信息适用性娱乐性诚信交易速度Lee等(2005)网站设计响应性可靠性人性化诚信Cristobal等客户服务网页设计保证性订单管理(2007)服务质量安全性和易用性客户关怀李纯青(2003)反应性可靠性信任网站设计顾客体验隐私/安全宋昊(2005)便利性效率可靠性关怀性查金祥，王立生网站特色/便利性/产品质量保证互动性安全性(2006)操作难易度价格优势顾客化服务盛天翔，刘春林有效性/系统可用履行性私密性(2008)杜海波(2010)网站设计响应可靠性个性化服务信任田剑，仲培易用性/网站设计/响应性/服务安全性移情性(2012)可接触性补偿/速度信息质量朱新田(2013)易用性/网站设计高效性安全性白朋飞（2015）网站设计/易用性可靠性顾客服务资料来源：作者根据文献整理16 第二章文献综述（1）一些表述不一样但意思一致的测量维度是可以合并的Zeithaml等(1988)划分的测量维度中，可靠性与保证性在意思和测量内容上都比较一致，完全可以用一个更准确的词涵盖两者的意思。此外，如响应性、反应性与沟通性、处理速度可以合并为―响应性‖；移情性、关怀性、人性化与客户关怀可以合并为―移情性‖；易用性、网站设计、可用性可以合并为―易用性‖；安全性、隐私/安全、信任可以合并为―安全性‖等，这些都是表述词句不一样而测量的内容却比较接近。（2）一些内容互补的测量维度是可以归纳的一些内容互补的测量维度是可以归纳成一个维度的。如查金祥和王立生(2006)提出的维度中，“产品质量保证“和”价格优势“都属于”可靠性“；”互动性、顾客化服务[35]“都属于“移情性”。通过表2-6对不同学者关于网店服务质量维度的归纳整合，可得出各维度出现的频数，如表2-7所示。表2-7各维度频数统计表维度易用性响应性可靠性移情性安全性频数1611121412资料来源：作者归纳整理对网店服务质量的维度进行合并、归纳以及删除这些操作后，通过频数分析最终形成频数在10以上的五个维度：易用性、响应性、可靠性、移情性、安全性，即是本研究对网店服务质量的维度划分。又由于庄小将（2015）以淘宝网店（网店没有自有物流，而是依靠第三方物流）消费者为研究对象，通过大样本的问卷调查，结果表明物流质量[36]和服务补救对消费者的忠诚度无关即与顾客重购意愿无关。所以本文将物流服务排除在网店服务质量的维度外。2.4顾客网购经验顾客对网购相关信息的了解和认知来自于网购经验并受其约束(Moreau等，2001)，网购经验既包括信息搜索、评价、购买和产品消费等直接经验，也涵盖了广告见识和学[37]习他人消费等间接经验。本文通过搜索、研读国内外相关文献，发现学者们进行的有关交易经验的研究主要集中于网站服务质量与消费者行为之间、平台服务质量与卖家之间，以网店服务质量为研究对象的相对较少。在网络环境中网购平台或购物网站不仅仅17 华南理工大学硕士学位论文是唯一一个为消费者提供服务的主体，网络店铺即网店、卖家也同时为消费者提供服务。2.4.1顾客网购经验的定义和内涵网络消费者做出的购买决策很大程度上依赖于体验质量，而该体验质量只有通过购买才可获得。以前的购物经验会极大干扰未来的决策行为。在网络购物环境下，顾客评估他们对产品信息、付款方式、交货期，服务、涉及的风险、隐私、导航、娱乐和享受等方面的网购体验(Parasuramanh和Zinkhan,2002;Mathwick,Malhotra和Rigdon,2001)。狭义的网购经验指网络消费者在特定卖家进行消费形成的网购经验；广义的网购经验则不针对同一个网络卖家，而是指网购消费者的所有网购经验的累加，可以能够用网购频率来表示。本文中的网购经验采用广义界定，特指买家即顾客的累计网购经验。并借鉴了Limayem&Hirt（2003）对网购经验的定义，将顾客网购经验定义为消费者经过[38]很长时间的积累而形成的所有网上网购的频率、时间跨度和网购商品类别的广泛性。2.4.2顾客网购经验的测量目前，对顾客网购经验的调节作用的相关研究主要集中在国外，国内相关文献非常少。所以只有通过查阅并翻译外国学者针对顾客网购经验的测量量表。Limayem&Hirt（2003）曾经根据网购的时间跨度、网购的次数、网购产品类别的普遍性这三个影响网购经验的因素设置了顾客网购经验的测量量表，如表2-8所示。该量表在2007年被[39]Khalifa和Liu使用。国内学者李海英等在2011年使用该量表测量网购经验；李海英（2011）在其博士论文中再次使用该量表测量网购经验，验证了该量表在中国的适用性。故本文采用该量表测量顾客网购经验。表2-8顾客网购经验的测量变量测量问项我在网上购买过不同类型的产品顾客网购经验我已经使用互联网购物很长时间了我经常在网上购物2.4.3网购经验调节作用的相关研究Festinger（1957）的―认知失调理论‖觉得，为了消除和以往评价不一致所导致的紧18 第二章文献综述张感，消费者会调整当前评价。经过一系列交易之后，调整的幅度逐渐下降直到消费者[40]实现心理上的平衡。而交易经验的不断增加会导致顾客感知到的价值发生变化，从而证实了交易经验的调节作用。Zarma（1980）和Fazio（1981）所做的研究证实经验在态度与行为意向的关系之间起调节作用。Gefen等（2003）得出网络功能价值与行为意向之间的关系随顾客网购经验增加而逐渐增强的研究结论。Petty等(1983)的“深思可能模型”可以很好的说明顾客的立场是如何发生变化的。该模型的根本准则是不一样的劝说所带来的影响（网店服务质量对顾客重购意愿的影响大小）决定于环境的可能性高低（如网购经验的丰富与否）。同时Petty等也指出不一样的情境可能会引发不一样的的效果，不一样的人可能会采取不一样的信息处理方式，从而情境变量和个体差异变量（如网购经验）是劝说路径（如网店服务质量对顾客重购意[41]愿的影响路径）的重要调节变量。网购经验是交易经验的一种，特指顾客在网店进行购物的经验。经验与顾客的学识密切相关，顾客的学识随着经验的积累而增长。而先前的学识是顾客的立场形成和立场变化的调节变量(petty等，1983)，从而可说经验是购前立场和购后行为的调节变量。顾客重购意愿是一种购后态度，因此可从立场的形成和变化的角度来解释网购经验对顾客重购意愿影响因素的调节作用。刘婧婧（2008）运用实证研究的方法对503个网络拍卖消费者进行调研，并把被调[42]研者按照网购历史分成轻度网购者、中度网购者和重度网购者。通过三次回归分析并对三次的实证结果加以比较，证明随着网购经验的增加，网店的服务形象与重购意愿之间的正相关性也不断加强。从而证明网购经验正向调节网店服务质量与顾客重购意愿的联系。马钦海等（2012）通过实证研究证明了交易经验在服务质量与初始信任之间起显[43]著的调节效应，而初始信任又直接作用于顾客重购意愿。此外，郑艳丽（2015）以平台服务质量为研究对象，运用实证研究的方法验证了卖家交易经验在平台服务质量和卖[43]家忠诚度之间起到正向调节作用。2.5顾客重购意愿FrederickF.Reichheld（1993）的探索表明，如果消费者的忠诚率上升5%，公司获19 华南理工大学硕士学位论文[45]得的利润就相应上升25%至85%。因此在西方的一些国家如美国、欧盟，顾客重购意愿就成为顾客满意指数体系中非常重要的研究指标之一。2.5.1顾客重购意愿的定义和内涵[46]陈明亮（2002）觉得重购意愿指的是消费者保持与卖家之间交易关系的意愿。在结束当前的购物经历之后，以后再产生相同或类似的购物欲望，会结合上次的购买经验再次惠顾该企业的意愿。很多研究者从很多的角度对顾客重购意愿采取了很多方向和深度的探索，其中承认度较高的一个探索方向是把重购意愿当做顾客忠诚的一个阶段。Oliver将顾客忠诚划为四个阶段(认知忠诚、态度忠诚、情感忠诚、行为忠诚)，并将顾客重购意愿被放在态度[47]忠诚阶段。本文将国内外研究者们对顾客重购意愿的观点进行了归纳整理，具体见表2-9。表2-9顾客重购意愿的定义研究者（年份）概念界定Boulding等(1993)以再购意愿和是否乐意推荐这两个指标测量消费者在购物之后，根据自己在购物过程中产生的态度，决定是否Jones等(1995)再次进行购买的意愿。Zeithaml(1996)消费者在考量本身所处的状况后，再次选择该卖家的可能性。Oliver(1999)再次需要类似服务或产品时，决定保持同样的供货来源的可能性。[48]陈明亮(2003)消费者与现在的卖家保持供求联系的愿望或倾向。[49]Hellier(2003)消费者根据现在和未来的状况，选择同样的卖家提供服务的可能性。[50]Seiders(2005)消费者在经历过网购后，想继续消费的意愿。[51]彭刚平等(2009)消费者是否乐意与卖家维持现存的关系的意愿52]李桂华等(2010)[消费者继续与供卖家维持交易关系的意愿。消费者在完成交易之后，依据感知的服务质量，决定下次还要不要李菡等(2011)再在该卖家消费的意愿。张弼茜等（2011）消费者对产品或服务满意的重购作为。消费者依据以前的购买经历，体验到的各种价值后而决定是否选择愧红耀(2013)相同卖家的意愿。与网店的第一次交易完成之后，消费者愿意再次在该网站继续消费[53]李泓蓉(2013)的意愿。资料来源：作者根据文献整理由于本文的研究对象为网络店铺即网店，故在本文中顾客重购意愿是指在电子商务交易环境下，顾客在某一家网店上经过网络购物体验后，希望再次在该网店实现购买行20 第二章文献综述为或向其他人主动或被动的推荐该网店的一种可能性。2.5.2顾客重购意愿的测量Boulding等以再购买的意愿和是否乐意推荐这两个指标来测量顾客重购意愿；Mttial和Lassar(1996)用是否乐意推荐和是否打算转换卖家两个指标来测量消费者是否愿意继续购买；Murgulets，Eklof和Dukeqy（2001）则以是否乐意重复购买和是否乐[54]意推荐对重购意愿测量。由于本研究在购买意愿的衡量上，主要是以消费者在某网络店铺购物之后是否会产生在该网店重复购买的意愿，因此，本研究对顾客重购意愿的测量将从消费者的再购意向、主动向他人推荐网店的意向、被动向他人推荐的意向这三个方面进行计量。2.6网店服务质量与顾客重购意愿关系的研究社会交易和公平理论认为，交易结果是否公平合理会对顾客今后的行为产生直接的影响，所以服务质量的好坏也会同样影响顾客是否会持续购买。投资模型的核心为，网店的服务质量是顾客最主要的收益，因此顾客在很大程度上会凭借该服务质量来评判网[55]店值不值得再次光顾。因此，可以得出结论：网店提供的服务质量水平越高，顾客就越有可能购买这家网店铺的产品或服务，更有可能继续购买。表2-10服务质量与顾客重购意愿的关系研究研究者（年份）二者关系的研究结论Boulding等(1993)服务质量正向影响顾客重购意愿。Berry（1996)高质量服务给消费者带来的正向意向，反之只会带来负向意向。[56]Cronin(2001)服务质量是影响顾客行为意向的关键因子。VenuT(2002)服务质量显著正向影响顾客的行为意向。韦福祥(2003)顾客对服务质量的评价直接决定其下一次购买行为。史有春（2005）服务质量直接影响重购意愿为检验两者之间的影响关系[57]龚奎（2008）B2C模式下，电子服务质量对顾客重购意愿有显著的正向影响。王薇(2011)提高物流服务的服务可靠性可以提升顾客的再购买意愿。张艳慧（2015）网购手机的售后服务质量对顾客重购意愿具有显著的正向影响。资料来源：作者根据文献整理迄今为止，国内外研究者们对网店服务质量与顾客重购意愿之间关系的研究还不多。但是，作为服务营销领域的学者们非常关注的变量，服务质量对顾客重购意愿的影响研究一直是学术界的一大热点。不少研究者的探究结论说明，服务质量对顾客重购意愿有21 华南理工大学硕士学位论文显著作用。表2-10列举了不同学者对二者关系的研究结论。2.7本章小结本章节主要是把与本研究相关的文献资料予以整理和归纳。第一，对传统服务质量的定义、内涵以及其测量的相关资料予以整理；第二，对电子服务质量的定义、内涵及其测量予以相关的资料梳理；第三，对网店的定义、网店服务质量的定义、内涵及其测量分别予以相关文献整理；第四，较为详细的介绍了顾客网购经验的定义、内涵、测量及其调节作用的相关理论进行梳理；第五，梳理了重购意愿的定义、内涵及测量的相关探究；最后，对网店服务质量对重购意愿影响作用的文献做了一定的回顾和梳理。本章的资料梳理为之后的模型和假设的建立提供文献支撑和理论基础。22 第三章模型构建和研究方法设计第三章模型构建和研究方法设计本章节主要是变量的定义和测量、模型的构建、假设的提出、初始问卷的形成及预调研分析、正式问卷的形成与发放五个方面的内容。3.1研究模型的构建本文旨在探索网店服务质量对顾客重购意愿产生的作用，并进一步探讨了顾客网购经验对顾客重购意愿的调节效应。在第二章的文献综述中，首先通过分析并整合不同学者对网店服务质量维度的划分，并运用频数分析的方法确定了自变量的五个维度：―易用性‖、―响应性‖、―可靠性‖、―移情性‖和―安全性‖；然后，梳理了与顾客网购经验所起的调节作用相关的理论基础以及研究者们对其的研究成果；最后，整理归纳了不同学者关于服务质量对顾客重购意愿影响的研究结论。在以往关于顾客重购意愿的相关研究中，顾客满意度作为中介变量参与到模型之中，但是本研究却不再研究顾客满意度的中介作用，而是研究网店服务质量对顾客重购意愿的直接影响。但是，美国贝恩公司早在1993年的调查中就表明，对公司产品满意甚至十分满意的顾客中，有65%－85%的顾客会转向其它公司的产品。盖洛普公司也于2000年提出顾客满意只能反映过去的消费经历，无法预测顾客的意图或情感。本研究作出该选择的原因如下：在电子商务环境下，网店作为存在于购物网站中的一家店铺，其面临的竞争对手不仅仅是该网站数以万计的店铺，还有存在于其他购物网站的网络店铺。在这样激烈的竞争环境中，顾客能够以非常低的转换成本很轻松的从一家网店转向另外一家网店。结合之前很多研究者提出的“顾客满意悖论”现象，即使某消费者对网店的服务很满意，在转换成本很低的的情况下，消费者还是会舍弃该网店而转向其他网店，导致顾客重购意愿很低。因此，考虑到网购环境的特殊性和转换成本的可忽略性，本研究决定研究网店服务质量对顾客重购意愿的直接影响。在服务质量和顾客满意相关系数非常高且两者的测量越来越接近的情况下，可不必测量顾客满意，而通过测量服务质量来预测顾客忠诚。Sousa（2012）以电子银行网站为研究对象进行实证研究，验证了多渠道电子服务环境下电子服务质量对顾客忠诚的直[57]接作用；王高山等（2014）运用实证研究的方法验证了电子服务质量对用户持续使用[57]电子商务网站具有正向影响。因此，本研究在前人研究结论的基础上提出网店服务质23 华南理工大学硕士学位论文量能够直接影响顾客重购意愿。之前的研究者对交易经验的调节作用已经做出研究并得出支持的结论，无独有偶，该结论同样适用于顾客网购经验。因为顾客网购经验是交易经验的一个分支，根据逻辑推导，可以得出顾客网购经验也同样起调节作用这一结论。此外，作者也访谈了身边的网购经验丰富的人以及网购经验不是很丰富的人，他们一致认为自身的网购经验确实会影响其在某一网店的重复购买意愿。因为网购经验不一样的消费者对网店提供服务的感知路径和结果也会有差别，进而导致其重购意愿会不一样。本研究最终形成了图3-1所示的以网店服务质量及其五个维度为自变量、顾客网购经验为调节变量、顾客重购意愿为因变量的研究模型。网店服务质量易用性顾客网购经验响应性顾客重购意愿可靠性移情性安全性图3-1网店服务质量对顾客重购意愿的影响模型3.2变量的定义与测量本小节主要介绍了各个变量的操作性定义和量表的构成。对于自变量，首先是介绍每个维度的定义并在前人研究结论的基础上形成各个维度的测量量表，最后整合为包含5各维度18个问项的网店服务质量测量量表；然后再参考之前学者的研究所构建得到验证的并顾客网购经验和顾客重购意愿的测量量表。3.2.1自变量-网店服务质量在文献综述章节，运用频数分析的方法得到网点服务质量的五个维度：易用性、响24 第三章模型构建和研究方法设计应性、可靠性、移情性、安全性。下面就根据前人的研究结论给出这五个维度的定义及量表。易用性指的是顾客在店内通过名称、特征等查询到所需产品或服务的难易程度；还包括商品图片的陈列展示和商品更新的及时程度。易应用、外观设计有特色、商品更新[33]及时的网店是客户十分喜欢的。响应性包括随时准备帮助顾客并回复顾客消息的意愿、处理投诉和退货请求的合理性以及发货的及时性等方面。网店利用旺旺、京东咚咚等非面对面的方式响应并解决消费者的相关问题，导致消费者与网店的互动更强的同时也增加了一些理解上的难度。消费者可能会由于客服的友好态度而对该网店产生好感，同时也会由于被耽误时间而选择别的网店。可靠性是指对产品的描述是否正确和是否旅行做出的承诺，包括网店提供产品的描述真实性、包装合格性、价格合理性、质量合格性和是否信守承诺这五个方面。表3-1自变量各维度的测量量表测量维度代码测量题项量表来源U1该网店导航清晰Parasuramanetal（2005）U2该网店外观精美易用性申文果,张秀娟,谢礼珊U3该网店经常更新商品（2007）U4该网店的商品图片很好Res1该网店能迅速发货Cornin和Taylor(1992)响应性Res2该网店能快解决顾客的投诉[33]何其帼，廖文欣(2012)Res3该网店能快速答复顾客R1该网店的商品描述符实Brown，Churchill和R2该网店的商品包装完好Peter(1993)可靠性R3该网店的商品价格合理申文果,张秀娟,谢礼珊R4该网店的商品质量很好（2007）R5该网店信守承诺E1该网店为顾客提供个性化性服务Parasuramanetal（2005）移情性E2该网店热情的为顾客解决问题何其帼，廖文欣(2012)E3在该网店的整个购物过程很舒服S1该网店保护顾客的资料Brown，Churchill和S2整个交易过程是安全的Peter(1993)安全性申文果,张秀娟,谢礼珊S3该网店的信用等级很高（2007）移情性是指网店愿意站到消费者的角度为消费者考虑的意愿，主要包括提供个性化服务、专业热情的服务、舒服的购物过程这三个方面。25 华南理工大学硕士学位论文安全性是指顾客在网店消费所担的风险，主要包括顾客信息是否泄漏、交易过程是否安全、网店的信用等级三个方面。表3-1给出了各维度的测量题项及量表来源。3.2.2调节变量-顾客网购经验本文本文借鉴了Limayem&Hirt对网购经验的界定，将顾客网购经验定义为消费者经过很长时间的积累而形成的所有网上网购的频率、时间跨度和网购商品类别的广泛性[60]。具体题项内容及量表来源如表3-2所示：表3-2网购经验测量量表代码测量题项量表来源O1我曾使用网络广泛购物。Limayem&Hirt（2003）O2我已经使用互联网购物很长时间了。Khalifa&Liu（2007）O3我经常在网上购物。3.2.3因变量-顾客重购意愿电子商务环境下的顾客重复购买意愿是指在网购的顾客在某网店有过一次购物经历之后，继续与该网店保持交易关系、是否主动或被动地向别人介绍该网店的意愿。具体的测量题项及量表来源如表3-3所示。表3-3顾客重购意愿测量量表代码测量题项量表来源I1我很乐意向亲朋好友推荐该网店。Boulding等(1993)I2我会向向我询问意见的人推荐该网店。Parasuraman等(1996)I3如再续购买相似商品，该网店将是首选。3.3研究假设的提出本小节是根据研究模型和相关理论，针对网店服务质量及各维度对顾客重购意愿的影响、顾客网购经验在二者的关系中起的调节作用提出本文的两组研究假设。3.3.1网店服务质量对顾客重购意愿的影响网店服务质量是顾客重购意愿的先行指标，主要表现在网络店铺提供服务的质量会影响消费者的重购意愿，并且不好的服务如投诉处理不妥、退货申请处理不当等将招致消费者不会再次光顾(Riel等，2001和Shankar等，2003)。反之而言，网店如果能够提26 第三章模型构建和研究方法设计供良好的服务质量，顾客重购意愿会有一定程度的上升。所以，网店服务质量越高，顾客重购意愿就会越高。易用性包括网店导航、网店外观、网店内部商品更新和网店内部商品图片展示这几个方面。网店导航和网店内部产品更新体现了查询所需产品的难易程度；网店外观和网店内部商品图片展示则体现了网店设计的格调和商品的布置。这四个特点均能体现网店服务质量，而且导航方便、外观精美、图片完整、商品更新及时的网店会对顾客重购意愿产生正面影响(Szymanskietal.，2000)。响应性和移情性均体现了网店与顾客间的沟通交流。移情性是指尊重顾客的独特要求；网店要热情地关心顾客，满足不同顾客的不同需求，使整个服务过程充满“人情味”。这样贴心的服务会使顾客感觉到温暖，从而就更愿意再次光顾该网店。响应性包括回复顾客的问题，强调快速解决顾客的请求、疑问、抱怨和投诉等，能够及时为帮助顾客无[62]疑为顾客节省了的大量时间，进而会增加顾客的重购意愿（王忠元，2012）。可靠性指的是产品信息的描述、产品包装、产品价格、产品质量的正确性和对所作出承诺的履行情况。无论在何种情境下购物，顾客都会关注卖家是否诚信可靠，该指标会影响顾客对该网店的态度进而影响其重购意愿。安全性是指顾客在某网店进行消费所需承担的风险，主要包括个人信息的安全、交易过程的安全、网店的信用等级。消费者在体验网店服务安全与否的过程中推断网购行为是否存在危险。安全性越低，说明网购风险越大，重复购买意愿就越弱；反之亦然。(Parketal.，2003)据此提出本研究的第一组以下假设：H1：网店服务质量正向影响顾客重购意愿：网店服务质量越好，顾客重购意愿越强。H1a：易用性显著正向影响顾客重购意愿：服务易用性越好，顾客重购意愿越强。H1b：响应性显著正向影响顾客重购意愿：服务响应性越好，顾客重购意愿越强。H1c：可靠性显著正向影响顾客重购意愿：服务可靠性越好，顾客重购意愿越强。H1d：移情性显著正向影响顾客重购意愿：服务移情性越好，顾客重购意愿越强。H1e：安全性显著正向影响顾客重购意愿：服务安全性越好，顾客重购意愿越强。27 华南理工大学硕士学位论文3.3.2顾客网购经验对顾客重购意愿的调节作用Petty等的路径分析理论认为，影响专家（网购经验丰富者）态度和菜鸟（网购经验欠缺者）态度形成的重要因素是不一样的：专家会非常小心的处理信息（中央路径），其态度主要与拥有的消息是否可信有关；对新手而言，周边路径决定其态度的形成。由于重购意愿属于购买后的态度，所以网购经验不丰富的顾客（菜鸟）和网购经验非常丰富的消费者（专家）表现出重购意向时处理信息的方式并不相同。Eagly&Chaiken（1993）认为对专业知识丰富的个人而言，通过对更多的信息进行处理形成态度，从而更容易获取行为。Rodgers等（2005）验证了交易经验在服务质量与忠诚度间确实存在调节效应。马钦海等（2012）的研究也同样证明网购经验在网店服务质量对顾客重购意愿的影响过程中起显著地调节作用。安全性对网购新手是否愿意重购的作用比对网购经验丰富者的强烈，而网购经验丰富者更关注网购的速度与效率。能否快速完成购买对经常网购者更重要，因为他们对网[63]店的安全性已经有了充分的体验，所以消费过程中体现出很强的目的性（刘亚平和李艳欢，2014）；顾客网购经验在享乐价值和忠诚度关系中起调节作用，表明网购经验丰富的顾客具有更强的目的性，更关注购物效率(李海英，林柳，2011)，而易用性、响应[64]性直接影响消费者的网购效率。李海英（2011）在其博士论文中验证了网购经验在功能价值和忠诚度之间不起调节作用；而在享乐价值和忠诚度之间则起正向调节作用。主要关注商品包裹、价钱、品质的可靠性属于功能价值的范畴，主要与服务个性化、服务质量和服务舒适度相关的移情性则隶属于享乐价值的范畴；而顾客重购意愿又属于忠诚度的范畴。根据之前学者的结论与成果提出本文的第二组假设：H2：顾客网购经验调节网店服务质量和顾客重购意愿之间的关系。H2a：顾客网购经验显著正向调节易用性与顾客重购意愿的关系：当顾客网购经验增加时，易用性对顾客重购意愿的正向作用程度增加。H2b：顾客网购经验显著正向调节响应性与顾客重购意愿的关系：当顾客网购经验增加时，响应性对顾客重购意愿的正向作用程度增加。H2c：顾客网购经验不调节可靠性与顾客重购意愿的关系。H2d：顾客网购经验显著正向调节移情性与顾客重购意愿的关系：当顾客网购经验28 第三章模型构建和研究方法设计增加时，移情性对顾客重购意愿的正向作用程度增加。H2e：顾客网购经验显著负向向调节安全性与顾客重购意愿的关系：当顾客网购经验增加时，安全性对顾客重购意愿的正向作用程度减弱。本研究相关研究假设的列表如下表3-4所示：表3-4相关假设研究列表假设具体内容H1网店服务质量正向影响顾客重购意愿。H1a易用性显著正向影响顾客重购意愿。H1b响应性显著正向影响顾客重购意愿。H1c可靠性显著正向影响顾客重购意愿。H1d移情性显著正向影响顾客重购意愿。H1e安全性显著正向影响顾客重购意愿。H2顾客网购经验调节网店服务质量和顾客重购意愿之间的关系。H2a顾客网购经验显著正向调节易用性与顾客重购意愿的关系。H2b顾客网购经验显著正向调节响应性与顾客重购意愿的关系。H2c顾客网购经验不调节可靠性与顾客重购意愿的关系。H2d顾客网购经验显著正向调节移情性与顾客重购意愿的关系。H2e顾客网购经验显著负向调节安全性与顾客重购意愿的关系。3.4预调研分析要探索本文相关变量的测量量表是否可信，在真正调查之前就必须实施一次预调查。本研究主要依据上述测量题项形成初始调研问卷，并发放给具有丰富网购经验的研究生及本科同学，共收到80份问卷，其中有效的76份，有效率达95%。3.4.1前测信度分析本文使用Cronbach'sα系数检验量表的信度，并使用CITC修正测量的问项。若某问项的CITC<0.3或者项已删除的Cronbach'sα值大于整体量表的信度系数α，则删除该问项。29 华南理工大学硕士学位论文表3-5前测信度分析校正的项总计项已删除的变量维度Cronbach'sα值Item相关性CITCCronbach'sα值U10.7630.832U20.6590.871易用性0.877U30.7210.849U40.8050.815Res10.8360.851响应性0.908Res20.8310.855Res30.7810.897R10.8540.938网店R20.8900.931服务可靠性0.948R30.8590.936质量R40.8460.938R50.7200.958E10.7130.832移情性0.860E20.7880.760E30.7160.822S10.7110.847安全性0.867S20.8200.747S30.7140.843顾客O10.8960.905网购0.943O20.9140.894经验O30.8410.913顾客I10.8470.890重购0.924I20.8640.877意愿I30.8290.903如表3-5所示，易用性、响应性、可靠性、移情性、安全性、顾客网购经验和顾客重购意愿这七个变量量表的信度系数α均大于0.8；并且各问项的校正的项总计相关性CITC均大于0.65。但是剔除可靠性问项R5后，可靠性量表的信度将从从0.948上升到0.958，因此应该本文剔除了可靠性的测量问项R5。而其余六个变量的所有问项均得以保留。3.4.2前测效度分析如表3-6所示，网店服务质量、顾客网购经验和顾客重购意愿这三个变量的KMO均大于0.7，巴特莱特检验的P值均小于0.05，表明三个变量都能够做因子分析。因子分析的结果如表3-6所示，所有题项的因子载荷均大于0.5，表明这三各量表都具有较30 第三章模型构建和研究方法设计好的效度。表3-6前测效度分析因子载荷KMO变量维度题项因子1因子2因子3因子4因子5SigU10.661U20.638易用性U30.767U40.729Res10.618响应性Res20.685Res30.625网店R10.647KMO=0.935服务R20.786可靠性Sig=0.000质量R30.729R40.721E10.849移情性E20.703E30.615S10.737安全性S20.542S30.656顾客O10.957KMO=0.749网购O20.964Sig=0.000经验O30.927顾客I10.933KMO=0.761重购I20.941Sig=0.000意愿I30.9243.5问卷设计与调研本小节是在预调研分析并对问卷和测项后形成本研究的正式调查问卷，并简要说明了正式问卷的结构、构成、问卷调研的方法。3.5.1问卷设计通过对预调研数据的信度分析，可知除了可靠性的问项R5，其余测量问项均得以保留。最终用易用性、响应性、可靠性、移情性和安全性这5个维度共17个问项来衡量网店服务质量，用3个问项衡量顾客网购经验，用3个问项衡量顾客重购意愿。最终形成的各变量问项数目如表3-7所示。31 华南理工大学硕士学位论文表3-7量表问项设置变量维度题项数目易用性4响应性3网店服务质量可靠性4移情性3安全性3顾客网购经验N/A3顾客重购意愿N/A3本次正式调研问卷可划分成三个部分。第一部分：卷首语。这部分是向问卷填写者阐述调研目的、调研单位和对结果的保密措施等。并设置题项询问被调查者是否有过网络购物的经历，如果问卷填写者答―是‖，就继续下一题作答，如果回答―否‖，则会跳转到页尾，结束作答。这样的做法可以排除没有网购经历的人群所填写的答案。此外还就“网店”这一概念给出容易理解的定义，以便被调查者能更准确的答题。第二部分：了解被调查者的主观态度，即主体部分。该部分主要包括三张量表：量表一是网店服务质量量表，主要收集被调查者对某点提供服务的认知和同意程度；量表二为顾客网购经验量表，主要收集被调查者的网购经验是否丰富；量表三为顾客重购意愿量表，主要收集被调查者是否愿意选择在该网店重复购买。这部分问卷采用Liket五级量表法，其中1=―非常不同意‖，2=―较不同意‖，3=―一般‖，4=―较同意‖，5=―非常同意‖。第三部分：问卷填写者的基本资料。包括性别、年纪、职业、受教育程度、月支配收入等，题型设计是单项选择题。3.5.2问卷调研本次正式调查采用网上发放问卷的办法，原因如下：第一，网购者对网络会比较熟悉和亲切；第二，在“问卷星”上设计和发放问卷便于数据的收集和统计；第三，在―问卷星‖上设计好问卷之后，还能将问卷链接经由微博、微信、QQ等进行广泛扩张和转发；第四，通过私信好友并利用“滚雪球”的方式让朋友将该链接发送至自己的社交圈。问卷填写地址为：http://www.sojump.com/jq/7251473.aspx。为了进一步保证数据的真实性，将填写问卷时间<40秒以及所有题项均选择最高分32 第三章模型构建和研究方法设计或最低分的答卷予以作废，因为在正常的条件下回答完这样一份问卷是不可能在40秒之内完成的。3.6本章小结本章节主要内容是模型的建立和研究方法的设计。第一，在第二章根据文献综述的理论研究和频数分析确定的网店服务质量的测量维度基础上，对每一个变量及维度进行定义，进一步确定了各维度的测量题项；第二，根据上章节文献综述中对网店服务质量、顾客重购意愿和顾客网购经验关系的整理和分析，构建出本研究的理论模型；第三，在之前学者研究结论的基础上梳理网店服务质量与重购意愿之间的关系，梳理与网购经验起的调节作用相关的文献成果，并进一步提出本文的两组研究假设；第四，形成初始问卷，实施预调研，对数据予以信度分析，通过剔除没有通过信度分析的问项建立正式的调研问卷；第五，介绍了正式调研问卷的构成及数据收集的方法。33 华南理工大学硕士学位论文第四章统计分析本章节是本研究的统计分析部分，主要运用统计分析软件SPSS对收集到的数据进行了不同层面的分是研究。采用问卷调查法进行一手数据的采集，通过―问卷星‖编辑问卷并在网络上扩散与收集，正式调研时间为2016年3月10日至2016年3月16日，共计7天，共收集问卷320份。本研究将答卷时间少于40秒以及所有题项均选择最高分或最低分的问卷予以剔除，以确保收集到的数据的正确性和真可使用性。总共得到有效问卷276份，问卷有效为86.25%。问卷回收有效率较高的原因有以下两个：一是在问卷开头对网店的定义进行了解释说明，二是在编辑问卷时对每个问题都设定了“必填”选项，如存在未填选项，则无法跳转或提交，因此不存在漏填或未填完的无效问卷情况。4.1描述性统计分析本节主要运用SPSS对问卷进行分析，包括对被调查者特征和问卷题项这两个方面的描述性统计分析。4.1.1被调查者特征的描述性统计分析1、被调查者性别分析根据性别将被调查者分为男性和女性。数据显示：被调查者中男性有108人，占总样本的39.13%；女性有168人，占总样本的60.87%。表4-1被调查者性别分布性别频次百分比（%）有效百分比（%）累计百分比（%）男10839.1339.1339.13女16860.8760.87100.0合计276100.0100.0该比值与CNNIC发布的报告中国男性网民与女性网民的比例为55.1:44.9这一结果不太符合。说明男性虽然上网的总人数较多，但是上网的男性中网购的数量却不多；而女性虽然上网的人数没有男性多，但是网购的比例却很大。此次问卷调研的对象上女性占得比重较大，所以应该大力开发女性的购物需求。2、被调查者年龄分析依据年龄将被调查者分：为18周岁及以下、19-22岁、23-25岁、26-30岁、31-4034 第四章统计分析岁、41岁及以上六大类。数据显示：18岁及以下岁的仅有1份，占总样本的0.36%；19-22岁的有65份，占总样本的23.55%；23-25岁的有111份，占总样本的40.22%；26-30岁的有74份，占总样本的26.81%；31-40岁的有16份，占总样本的5.81%；41岁以上的有9份，占总样本的3.25%。表4-2被调查者年龄分析年龄频次百分比（%）有效百分比（%）累计百分比（%）18周岁及以下10.360.360.3619-22岁6523.5523.5523.9123-25岁11140.2240.2264.1326-30岁7426.8126.8190.9431-40岁165.815.8196.7541岁及以上93.253.25100.00合计276100.00100.00该结果与看准网发布的《2015年中国网购市场调查报告》的调查结果：从网上购物用户的年龄分布来看，18-24岁的人群比例最高，为33%，其次是24-30岁的人群，为22.0%相差无几。说明19-30岁为网购的中坚力量，应该大力开发这一年龄段顾客的消费需求。3、被调查者教育程度分析根据学历将调查对象分为：高中及以下、大专/本科、硕士及以上三大类。数据显示：被调查者的学历为高中及以下有19份，占总样本的6.88%；大专/本科有145份，占总样本的52.54%；硕士及以上有112份，占总样本的40.58%。表4-3被调查者教育程度分析教育程度频次百分比（%）有效百分比（%）累计百分比（%）高中及以下196.886.886.88大专/本科14552.5452.5459.42硕士及以上11240.5840.58100.00合计276100.00100.00结果表明具备大专/本科及以上学历的网购消费者占比高达93%，该调研结论与尼尔森的调研结果：具备本科及以上教育程度的中国网购消费者比例达到79%呈现相同特征。说明学历高的人更愿意选择网购。4、被调查者的职业分析根据职业类型将被调查者划分为学生、公司职业、政府/事业单位职员、自由职业者和其它五种类型。本次调查的数据显示，本次被调查职业类型为学生的有164人，占总35 华南理工大学硕士学位论文样本的59.42；职业为公司职员的有61人，占总样本的22.10%；职业为政府/事业单位职员的有17人，占总样本的6.16%；职业为自由职业者的有18人，占总样本的6.52%；其他职业的有16人，占总样本的4.8%。表4-4被调查者的职业类型分析职业频次百分比（%）有效百分比（%）累计百分比（%）学生16459.4259.4259.42公司职业6122.1022.1081.52政府/事业单位职员176.166.1687.68自由职业者186.526.5294.20其它165.805.80100.00合计276100.00100.00该调查结果一方面与教育程度调查结果相吻合，再次说明教育程度高的群体如学生、公司职员更倾向于网络购物，另一方面与CNNIC的报告中学生网民占比最高为24.6%这一结论相吻合。说明在校学生由于经济相对独立、时间相对自由、更容易接受新鲜事物等特征仍然是网购的主力军。5、被调查者的月支配金额分析根据被调查者的月支配金额将被调查分为1500元及以下、1500-3000元、3000-5000元、5000-10000元和10000元以上五种类型。本调查统计结果显示本次被调查者的月支配金额分布如下：1500元及以下有134份，占总样本的48.55%；1500-3000元有65份，占总样本的23.55%；3000-5000元有44份，占总样本的14.94%；5000-10000元有25份，9.06%；10000元以上8份，占总样本的2.9%。表4-5被调查者月支配金额月支配金额频次百分比（%）有效百分比（%）累计百分比（%）1500元及以下13448.5548.5548.551501—3000元6523.5523.5572.103001—5000元4415.9415.9488.045001—10000元259.069.0697.1010001元以上82.902.90100.00合计276100.00100.00结果表明月至配金额为1500元及以下的消费者占比最多，与年龄和职业类型的分析结果相吻合；其次是月至配金额为1500-3000元的消费者，这部分消费者多为公司职员等初步入社会的大学毕业生，再次与年龄和职业类型的分析结果相吻合。36 第四章统计分析4.1.2问卷测项描述性统计分析为了衡量消费者对网店服务质量、顾客网购经验和顾客重购意愿的认同感，本研究将问卷中每个题项都进行了描述性统计分析，具体的分析结果如表4-6所示。表4-6各问项的描述性统计分析测量问项均值标准差U1该网店导航清晰3.951.049U2该网店外观精美3.871.019U3该网店经常更新商品3.861.053U4该网店的商品图片很好3.971.035Res1该网店能快速发货3.940.991Res2该网店能快速处理顾客的投诉和退货请求3.781.031Res3该网店能快速回复客户的信息3.871.045R1该网店的商品描述符实3.821.023R2该网店的商品包装完好4.080.915R3该网店的商品价格合理3.890.965R4该网店的商品质量很好3.800.996E1该网店针对顾客提供个性化性服务3.411.155E2该网店专业并热情回答顾客的问题3.780.989E3整个交易过程，让人感觉很舒服3.870.961S1该网店保护顾客的资料3.791.082S2整个交易过程是安全的3.970.996S3该网店的信用等级很高3.961.016O1我在网上购买过不同类型的产品。4.190.991O2我已经使用互联网购物很长时间了。4.161.033O3我经常在网上购物。3.951.086I1我很乐意向亲朋好友推荐该网店。3.761.063I2我会向向我询问意见的人推荐该网店。3.791.015I3如再续购买同类商品,该网店将是首选。3.881.019结果显示：23个问项的均值介于3.41-4.19之间，说明被调查者对网店服务质量、顾客网购经验、顾客重购意愿的认可程度较高。而各变量的标准差在0.915-1.155之间，意味着被调查者对网店服务质量、顾客网购经验、顾客重购意愿的认可一致性程度较高。4.2信度与效度分析为了保证问卷的一致性和可靠性，描述性统计分析之后，要先就各量表的信度和效度进行检验。下面将对本研究的信度和效度分别进行检验。37 华南理工大学硕士学位论文4.2.1信度分析为了判断问卷中的问项能不能真实表明调研的目的和意图，以及得到的数据是不是可靠，所以就必须进行信度分析。信度与数据结果没有关系，它是用来验证问卷的稳定性。本文采用Cronbach`sα检验各量表中各题项得分间的一致性，α越高代表问项的结果越稳定、可靠；采用校正的项总计相关性CITC考察问卷结构是否统一，CITC越高，说明该问项与量表其它问项所测内容一致性程度越高。而针对总量表和分量表则有不同的判别和评价标准，如表4-7和表4-8所示：表4-7分量表信度的判别标准Cronbach`sα系数分量表信度0.700以上佳0.600-0.700可以接受0.600以下剔除表4-8总量表信度的判别标准Cronbachα系数分量表信度0.800以上非常好0.700-0.800可以接受0.600-0.700最小可接受值0.600以下剔除本研究对总量表，易用性、响应性、移情性、可靠性以及安全性，顾客重购意愿和顾客网购经验这7个分量表分别进行了信度分析。1、整体量表信度分析如表4-9所示，本研究中总量表的α为0.973，高于标准值0.8。因此，量表的整体一致性水平很高。该调查问卷具有很高的内在一致性，对该问卷的数据分析可以非常准确可靠地反映三个研究变量之间的关系。表4-9整体量表的信度分析结果题项数量Cronbach’sα检验结果230.973信度非常好2、分量表信度分析由表4-10可知，易用性、响应性、可靠性、移情性、安全性、顾客网购经验和顾客重购意愿这七个变量各个题项的CITC都在0.7以上，这七个变量量表的Cronbach`sα值都高于0.8。表明各个量表的信度都很好。38 第四章统计分析表4-10分量表信度分析校正的项总计项已删除的变量维度Cronbach'sα值Item相关性CITCCronbach'sα值U10.8030.847U20.7440.869易用性0.893U30.7340.873U40.7720.859Res10.7520.835响应性0.877Res20.7860.803Res30.7490.838网店R10.8550.892服务R20.7870.915可靠性0.925质量R30.8130.906R40.8470.894E10.7250.874移情性0.877E20.7970.797E30.7840.812S10.8130.895安全性0.916S20.8800.839S30.8020.902顾客O10.7910.848网购0.893O20.8190.822经验O30.7640.873顾客I10.8420.887重购0.922I20.8590.873意愿I30.8240.9014.2.2效度分析效度是测量的有效性程度，效度越高，说明测量工具测量出目标的准确性越高，常常从内容和结构两个方面对效度进行衡量。由于本文的测量量表是借鉴国内外学者的成熟量表，内容效度比较高，所以本研究只探究各量表的结构效度。而结构效度是指检测结果与量表开发者准备测量的目标的一致性程度。本文先运用KMO样本检验和巴特莱特球形检验分析各量表是否合适做因子分析，本研究认为KMO>0.7并且巴特莱特球形检验拒绝单位阵假设（即伴随概率P值<0.05）时，量表才适合做因子分析，反之不适合做。根据表4-11所示，三个变量的量表的KMO值均大于0.7，巴特莱特球形检验的P值均为0.000，达到显著水平。所以，三个量表都适合做因子分析。39 华南理工大学硕士学位论文表4-11效度分析因子载荷KMO变量维度题项因子1因子2因子3因子4因子5SigU10.789U20.726易用性U30.731U40.823Res10.815响应性Res20.819Res30.817网店R10.869KMO=0.964服务R20.844可靠性Sig=0.000质量R30.856R40.863E10.730移情性E20.809E30.845S10.801安全性S20.853S30.860顾客O10.909KMO=0.743网购O20.923Sig=0.000经验O30.893顾客I10.930KMO=0.760重购I20.939Sig=0.000意愿I30.921如表4-11所示，网店服务质量提取了5个因子，各维度题项的因子载荷均大于0.5，且未出现显著交叉负荷的情况，说明网店服务质量有效区分出5个维度变量：易用性、响应性、可靠性、移情性和安全性，与本研究设定一致。同时，顾客网购经验和顾客重购意愿都只生成一个因子，表明与本研究对两个变量的单维度设定一致，且其对应各题项的因子载荷均大于0.5。综上，本研究量表具有良好的效度。4.3相关分析相关分析主要是检验不同变量之间的紧密程度，用相关系数r来表示变量之间关系的方向和强弱，r的取值区间为-1