价格,质量对超市农产品经营影响的实证研究

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1、中国农村观察2007.1*价格、质量对超市农产品经营影响的实证研究——来自消费者角度的证据112刘李峰武拉平张照新12（中国农业大学经济管理学院；农业部农村经济研究中心）内容提要：中国城市超市的农产品经营已经有了一定发展，但目前仍处于与农贸市场经营激烈竞争的阶段，超市农产品经营的出现和发展受到经济、技术、人口等诸多因素影响。本文基于消费者角度的研究则证明，价格、质量是决定超市农产品经营成败的关键因素，其原因主要在于：一方面，价格、质量因素通过影响消费者的农产品购买渠道选择，进而影响到超市的农产品经营。超市降低相对于农贸市场的价格溢出，或者增强在消费者心目中的质

2、量形象，均会吸引消费者更多地选择到超市购买农产品。另一方面，价格、质量因素也会通过影响消费者的超市农产品价格支付意愿，进而影响到超市的农产品经营。超市不懈地加强成本管理、严格质量控制，均会不断增加消费者到超市购买农产品的消费者剩余，进而增强超市农产品对消费者的吸引力。关键词：价格质量超市农产品经营Probit模型总结发达国家和地区的经验，随着城市、经济和商业的发展，超市将逐渐取代农贸市场，成为城市居民购买农产品的主要场所（胡定寰等，2003）。从中国的情况看，在轰轰烈烈的“农改超”推动下，超市农产品经营在大中城市有了显著发展，但目前仍然处于与农贸市场经营激烈竞

3、争的阶段。超市农产品经营在中国能否进一步加快发展并最终取代农贸市场经营，成为城市农产品零售市场的主导，这要受到经济、技术、人口、家庭等诸多因素的影响。在众多因素中，价格和质量既是消费者满足的决定因素，又是经营者用以增强其市场形象的主要竞争手段和工具，所以，对超市农产品经营成败的影响尤为重大。这是本文从消费者角度入手分析价格和质量两大因素对超市农产品经营影响的主要原因。一、理论基础与分析框架解释零售业态变迁和发展动力的理论很多，例如零售轮假说（McNair，1958；Izraeli，1963）、真空地带假说（Neilsen，1966）、零售手风琴假说（Holla

4、nder，1966）、两极化理论（Gist，1968）等。尽管解释问题的角度不同，上述理论却有一个共同之处——均非常强调消费者导向原则。实际*本文系国家自然科学基金项目“价格形成、质量控制与超市农产品经营”（编号：70673102）和中国—加拿大项目“小农户适应全球化市场发展”（Project3220）的部分研究成果。在写作过程中，得到农业部农村经济研究中心柯炳生教授、韩一军副研究员及国务院发展研究中心程国强研究员的指教，特致感谢。-24-价格、质量对超市农产品经营影响的实证研究上，仅从零售业态的定义“与消费者购买习惯变化相适应的，零售经营者的经营形态”中也可

5、看出，消费者的满足状况不仅关系到对零售企业的效益评价，是衡量企业经营业绩和实施营销战略的重要基础（中村孝士，1987），而且还是零售业态发展变化的动力源（Bauer，1960）。从这个角度来说，在发达国家和地区已经成为城市农产品零售市场主导业态的超市，能否终结农贸市场在中国城市农产品流通格局中的传统主渠道地位，关键在于能否迎合城市消费者的农产品需求特征。虽然购物环境、方便程度、服务水平等因素，对城市消费者的农产品购买决策都有重要影响，但是，价格和质量因素却是占绝对优势的决策依据和准则（胡定寰，2005；乔颖丽，2006）。大量实证研究的结果已经证明了这一点：胡

6、定寰、俞海峰、Reardon（2003）对北京市蔬菜消费者的调查表明，质量、价格、收入是消费者购买渠道选择的决定因素；周应恒等（2003）针对南京市场的调查表明，消费者未将超市作为农产品主要购买场所的原因在于，与农贸市场相比，超市农产品的新鲜度较低而价格却更高；黄祖辉等（2004）对杭州市消费者“农改超”满意度的调查表明，消费者普遍认为，与农贸市场相比，超市的优势在于质量安全和购物环境，而劣势在于价格和产品新鲜度；李春成、张均涛、李崇光（2005）对武汉市居民蔬菜消费行为的研究则表明，收入和价格是消费者在“集市购买”和“超市购买”之间做选择的决定因素。此外，基

7、于对消费者行为的决定性影响，价格和质量因素也成为学者判断中国超市农产品经营发展前景的依据：对中国超市农产品经营前景并不乐观的学者认为，短期内超市很难降低农产品经营的成本，过高的价格将使其在与农贸市场的竞争中难以占据优势（陈剑，2002；刘李峰等，2006）；而对中国超市农产品经营前景充满期待的学者则认为，有组织的系统管理和高效的物流配送体系，使得超市更有能力经营安全、优质的农产品，这将使其在与农贸市场的竞争中取得优势（黄祖辉等，2004；胡定寰，2005）。价格和质量是决定超市农产品经营成败的关键因素。但是，价格、质量因素如何影响消费者的农产品购买渠道选择？除

8、了影响购买渠道选择外，价格、质量因素还