经营者声誉对商品价格影响的实证分析论文

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1、经营者声誉对商品价格影响的实证分析论文.freelericanEagleSilverDollar。选择具有收藏价值的钱币基于这样几个理由：（1）同一种类的收藏币可以看作是同质的商品。此时该钱币成交价格和成交与否主要由拍卖特征和卖方信用所决定。（2）收藏品的价值相对较高。该银币由重达1盎司的纯银制成，币面价值为1美元。不过由于每一年的发行数量不同，以及银价的变化，不同年份的该种钱币的市场价格并不相同，有些甚至相差很大，价格从10美元左右，到上百美元。此时卖方欺诈对于买方是有一定的损失的，因此他在决策时必将仔细考察商品以及卖家的情况。为了进一步控制商品的同质性，样本选择1987年发行

2、的银币作研究对象。每年这种银币都以两种形式发行，一种是普通的发行方式，即“简装版”，另一种是有精美包装的“精装版”。不同发行方式下的银币本身完全相同，所不同的是，前一种发行方式下的银币有可能在流通中受到磨损，而后一种则不会出现这种情况。所以后者是严格意义上的同质商品。选择同质商品进行研究遇到的主要困难是很难找到足够多的观测值。其实只要观测的“时间窗”选的足够长，这个问题就可以解决。不过这又带来另一个问题，在这个期间，该拍卖品的价值可能会发生改变。基于上述原因，本文收集2006年12月到2007年1月间在eBay上登录进行拍卖的1987年这款银币的相关数据。期间共有307件物品登录

3、进行拍卖，由于eBay对用户的信用进行实时更新，因此同一个卖方的信用在观测期内也有所不同。3模型和估计方法有些商品成功拍卖有些则流拍，在拍卖成功时，可以得到成交价格的数据，但是当拍卖不成功时，无法得到相应的数据。传统的方法在研究成交价格与卖方信用的关系时，不得不舍弃掉那些没有成功交易的数据，这使得样本数据产生了偏差。为了解决这个问题，本文选择样本选择模型（SampleSelectionModel）来进行分析。在这里，无法观察到Y是因为另一个变量的结果。样本选择模型可以表述如下：根据Lucking-Reiley等，Houser和INBID—起拍价，eBay默认的起拍价格为0.

4、01美元。卖方可以自行设定起拍价，买方的出价不能低于该价格。只有当买方对于商品的评价高于起拍价时，才会出价。卖方还可以选择是否设定商品的底价。这个底价并不会在拍卖过程中显示给买家，买家只知道底价是否存在，以及目前的出价是否达到了底价。由于eBay向设定底价的卖家收取“选项服务费”，因此实际采用该选项的人并不多。PAYPAL—虚拟变量，指卖方是否支持PayPal方式支付。为了保障交易的安全，eBay鼓励交易者利用可信第三方提供的付款服务或者代理契约服务。PayPal是与eBay合作的著名的在线支付服务商。当交易通过PayPal进行时，买方可以最大限度的规避风险，在307个观测中，有

5、96％的卖家接受这种付款方式。PROOF—描述该银币是否是“精装版”的虚拟变量。以“精装版”发行的银币保存在密封的盒中，因此不会在流通中磨损，因而品相较高且商品质量的不确定性较少。交易的银币中有16％是“精装版”的。SHIPMENT—运费，有些卖方指定固定的运输费用，有些卖方则根据实际发生的费用向买方收取，当没有给定运输费用时，取样本的平均值代替。理性的买家在投标时，将会考虑到交易的总费用。RETURN—描述卖方是否接受退货的虚拟变量。当买方对于所购买的商品不满意时，如果卖方承诺可以退款，无疑会减少买方在投标时的顾虑。不过如果卖方在交易中刻意进行欺诈，那么他的退款承诺是否可信

6、是值得怀疑的。在307个观测中，有50％的卖家承诺一定前提下的退款。PICTURE—表示卖方是否给出商品图片的虚拟变量。买方可以通过图片了解银币的品相，即使是经过认证的或者是“精装”的同质商品，也可以让买方“眼见为实”。特别是当缺少权威机构对银币的级别进行鉴定的情况下，通过图片可以让买方了解该银币的品相，因而在一定程度上减少双方在商品信息上的不对称。4实证结果对于上面定义的模型，利用完全信息最大似然法(Full-InformationMaximumLikelihood)对模型进行估计。表1给出利用样本选择模型的参数估计结果，在估计值的下方给出了相应的t统计量。可以发现以下结果

7、：（1）卖方声誉水平越高，成交率和成交价格也越高。回归结果显示，卖方的声誉度对成交率和成交价格均有显著的正的影响。当卖方获得额外一个“好评”时，不仅会使成交率显著增加，也使平均成交价格上升0.39E-3美元。虽然从绝对数字上看卖家声誉对于交易的影响并不大，但该影响却在1％的水平上显著。本文所考察的样本卖家的平均信誉度高达3693，声誉给卖家带来的好处具有边际递减的效应，因而其对成交率以及成交价格影响的虽然显著却并不是很大。（2）商品的不确定性越小，成交率和成交价