经营者声誉对商品价格影响的实证分析

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1、经营者声誉对商品价格影响的实证分析　　摘要：交易双方关于商品质量严重的信息不对称，使在线交易面临着信任危机。信誉机制的建立可以减少交易中信息的不对称性。利用样本选择模型，研究了eBay反馈论坛中卖方声誉对成交价格的影响。结果发现卖方声誉可以显著地提高成交价格。　　关键词：在线拍卖;声誉机制;价格　　　　X上拍卖是指利用互联X在X站上公开有关待售物品或服务的信息，通过竞争投票的方式出售商品。互联X技术大大降低了拍卖者组织拍卖和投标者参与投标的成本，因此每年通过电子拍卖产生的交易量快速增长。然而，X上

2、拍卖在降低交易费用的同时，也给交易者带来了交易的风险，这大大地削弱了人们进行X上交易的意愿。X上拍卖中买方缺乏信任的原因很多，其中最主要的是在线交易存在着严重的信息不对称问题。　　X上拍卖的交易双方原本都可以从交易中获利，但却由于缺乏信任而放弃交易，陷入了“囚徒困境”式的结局。Shapiro，Houser和odel）来进行分析。在这里，无法观察到Y是因为另一个变量的结果。样本选择模型可以表述如下：　　　　根据Lucking-Reiley等，Houser和INBID—起拍价，eBay默认的起拍价格为

3、0.01美元。卖方可以自行设定起拍价，买方的出价不能低于该价格。只有当买方对于商品的评价高于起拍价时，才会出价。卖方还可以选择是否设定商品的底价。这个底价并不会在拍卖过程中显示给买家，买家只知道底价是否存在，以及目前的出价是否达到了底价。由于eBay向设定底价的卖家收取“选项服务费”，因此实际采用该选项的人并不多。　　PAYPAL—虚拟变量，指卖方是否支持PayPal方式支付。为了保障交易的安全，eBay鼓励交易者利用可信第三方提供的付款服务或者代理契约服务。PayPal是与eBay合作的著名的在线支

4、付服务商。当交易通过PayPal进行时，买方可以最大限度的规避风险，在307个观测中，有96％的卖家接受这种付款方式。　　PROOF—描述该银币是否是“精装版”的虚拟变量。以“精装版”发行的银币保存在密封的盒中，因此不会在流通中磨损，因而品相较高且商品质量的不确定性较少。交易的银币中有16％是“精装版”的。　　SHIPMENT—运费，有些卖方指定固定的运输费用，有些卖方则根据实际发生的费用向买方收取，当没有给定运输费用时，取样本的平均值代替。理性的买家在投标时，将会考虑到交易的总费用。　　RETU

5、RN—描述卖方是否接受退货的虚拟变量。当买方对于所购买的商品不满意时，如果卖方承诺可以退款，无疑会减少买方在投标时的顾虑。不过如果卖方在交易中刻意进行欺诈，那么他的退款承诺是否可信是值得怀疑的。在307个观测中，有50％的卖家承诺一定前提下的退款。　　PICTURE—表示卖方是否给出商品图片的虚拟变量。买方可以通过图片了解银币的品相，即使是经过认证的或者是“精装”的同质商品，也可以让买方“眼见为实”。特别是当缺少权威机构对银币的级别进行鉴定的情况下，通过图片可以让买方了解该银币的品相，因而在一定程度上

6、减少双方在商品信息上的不对称。　　　　4实证结果　　　　对于上面定义的模型，利用完全信息最大似然法(Full-InformationMaximumLikelihood)对模型进行估计。表1给出利用样本选择模型的参数估计结果，在估计值的下方给出了相应的t统计量。可以发现以下结果：　　（1）卖方声誉水平越高，成交率和成交价格也越高。　　回归结果显示，卖方的声誉度对成交率和成交价格均有显著的正的影响。当卖方获得额外一个“好评”时，不仅会使成交率显著增加，也使平均成交价格上升0.39E-3美元。虽然从绝

7、对数字上看卖家声誉对于交易的影响并不大，但该影响却在1％的水平上显著。本文所考察的样本卖家的平均信誉度高达3693，声誉给卖家带来的好处具有边际递减的效应，因而其对成交率以及成交价格影响的虽然显著却并不是很大。　　（2）商品的不确定性越小，成交率和成交价格越高。　　如果银币是精装的，其商品质量的不确定性就比较小。结果表明精装银币的成交率平均的比简装的同种银币高2.5％。虽然精装和简装银币本身的价值相同，但是由于不会在流通中磨损，而且银币品相的不确定性较少，因此其成交价格也显著高于简装银币，两者的成交

8、价格平均相差16.6美元。　　如果买方在拍卖时提供商品的图片，这会使成交率平均提高1.2%，成交价格平均提高4.5美元。银币的价值与其品相密切相关，买方通过图片可以对银币的品相有所了解，减少的交易的不确定性，因此买方愿意为此支付的价格越高。　　如果卖方接受可信第三方的付款方式，买方在拍淂商品后首先将货款付给PayPal公司，待买方收到商品并确认无误后，授权PayPal公司向卖方划拨货款。这最大限度的减少了交易的不确定性，保证了买方的交易