经营者声誉对商品价格影响的实证分析

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1、经营者声誉对商品价格影响的实证分析中国电子商务研究中心　　摘要：交易双方关于商品质量严重的信息不对称，使在线交易面临着信任危机。信誉机制的建立可以减少交易中信息的不对称性。利用样本选择模型，研究了eBay反馈论坛中卖方声誉对成交价格的影响。结果发现卖方声誉可以显著地提高成交价格。　　网上拍卖是指利用互联网在网站上公开有关待售物品或服务的信息，通过竞争投票的方式出售商品。互联网技术大大降低了拍卖者组织拍卖和投标者参与投标的成本，因此每年通过电子拍卖产生的交易量快速增长。然而，网上拍卖在降低交易费用的同时，也给交易者带来了交易的风险，这大大地削弱了人们进行网上交易的

2、意愿。网上拍卖中买方缺乏信任的原因很多，其中最主要的是在线交易存在着严重的信息不对称问题。　　网上拍卖的交易双方原本都可以从交易中获利，但却由于缺乏信任而放弃交易，陷入了“囚徒困境”式的结局。Shapiro，Houser和Wooder，指出，声誉在一定程度上可以缓解信息不对称的问题，当产品质量无法被观测时，具有较高声誉的厂商可以获得更高的价格，而这又促使厂商具有选择高努力水平的激励，从而进一步提高了他的声誉。尽管理论模型指出了声誉的重要作用，但是由于对卖方声誉的量化和测度上的困难，一直以来缺少实证的检验。随着电子商务的快速发展，特别是像eBay反馈论坛这样的在线

3、声誉机制的实施，使得对声誉机制进行实证成为可能。　　本文首先介绍eBay的交易机制以及反馈论坛的特点，然后介绍实证所采用的样本特征，最后给出回归估计的模型设定和实证结果。　　1、eBay交易机制概述　　自从1995年成立以来，eBay取得了令人瞩目的成功。截至2005年底，eBay已经累计拥有一亿八千万注册用户，其中活跃用户有七千一百万。在2005年登记拍卖的商品已超过了十九亿件，交易额高达四百四十亿美元。多数eBay商品采用英式拍卖的方法进行交易。卖方将打算出售的物品登录到网站上，如果卖方选择的是竞价的出售方式，则买方按照英式拍卖的规则进行投标。买方在进行竞拍

4、时，将看到关于该商品的描述、卖方的信息以及拍卖进行的情况。　　然而eBay并非传统意义上的拍卖商，它并不介入买家和卖家之间的实际交易。正像它在其用户协议中为自己免责时所宣称的，他“无法控制物品的质量、安全性或合法性，或者用户在网站上登陆的内容、登陆物品的真实性或准确性”，因此利用eBay这个平台进行交易，买方就必须要承担一定的风险。如果买方在向卖家汇款后却收不到商品，那他能够讨回货款的可能性就微乎其微了。所以在eBay上进行交易，买方要对卖方能够履约持有足够的信心，要么他相信卖方是诚实的，要么他知道卖方因为惧怕违约的后果而不得不履约。事实上，如果卖方在进行欺诈之

5、后没有任何惩罚约束机制，那么很多卖方都无法抵御欺诈的诱惑。　　自从成立之初，eBay就十分重视交易的安全性和eBay社区的诚信度，它建立了一系列保障交易安全的措施。在所有保障eBay交易安全的措施中，最为引人瞩目的就是eBay社区的核心——反馈论坛。在那里，注册的买家和卖家可以建立他们的在线声誉。反馈论坛向用户提供了能够对他与其他人的交易经历进行评价的能力。这会产生一个用户反馈档案，而且会随用户到eBay的任何一个地方。　　eBay的反馈论坛允许买家和卖家在交易结束之后为对方在交易中的表现进行评判。卖方的信誉评价体系包括信誉评分和评语两部分。评分分为三个等级：好

6、评、中评和差评，买方也可以选择留下文字评语。信用度的计算十分简单：每条好评加1分，差评减1分。为了防止信用炒作，每个eBay用户只能对其他用户的信用度造成1分的影响。eBay为每个用户设定的初始信用度为0，当用户的信用度下降到-3时，eBay将取消该用户的交易资格。买方可以利用这些信息对卖方是否诚信交易作出判断。可以预料，卖方的信用评价将影响买方的投标决策。　　2、样本描述　　在对eBay上拍卖的商品进行实证分析时要遇到的一个问题就是商品的异质性。人们在eBay上出售不同的商品，即使是同类的商品，商品的情况也各不相同。幸运的是，研究者还是可以在eBay上找到同质

7、商品，常常被用来进行研究的商品包括邮票、稀有的钱币、限量发售的纪念品、同样品牌的笔记本电脑、芯片等。　　本文选择的商品是在eBay上交易相当活跃的一种钱币——AmericanEagleSilverDollar。选择具有收藏价值的钱币基于这样几个理由：(1)同一种类的收藏币可以看作是同质的商品。此时该钱币成交价格和成交与否主要由拍卖特征和卖方信用所决定。(2)收藏品的价值相对较高。该银币由重达1盎司的纯银制成，币面价值为1美元。不过由于每一年的发行数量不同，以及银价的变化，不同年份的该种钱币的市场价格并不相同，有些甚至相差很大，价格从10美元左右，到上百美元。此时

8、卖方欺诈对于买方是有一定