主题公园品牌忠诚度研究——以杭州宋城为例

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1、浙江工商大学硕士学位论文中文摘要主题公园品牌忠诚度研究一以杭州宋城为例摘要自中国第一个主题公园一深圳“锦绣中华”开园以来，主题公园在中国得到了雨后春笋般的发展，然而发展的背后所带来就是各主题公园之间的激烈竞争。总体来说，不论是各个旅游景区，还是各大主题公园，竞争的实质都是对客源市场的争夺，谁拥有的目标市场顾客群越多，旅游者对其越忠诚，那么该旅游地就越具有竞争性，因而其带来的创收效益也就越高。在品牌忠诚的研究领域，国外的研究成果非常丰富，但是在对主题公园领域的品牌忠诚研究还是比较缺乏。因此，为了促进主题公园

2、品牌忠诚度研究的发展，丰富主题公园品牌忠诚度在国内的实证研究，本文以旅游者感知视角来分析探讨影响主题公园品牌忠诚度相关要素间的关系。本文根据已有相关研究，通过尝试构建主题公园品牌忠诚度理论假设模型，以杭州宋城历史文化主题公园为案例地，运用AMOS7．0软件对理论假设模型中各变量之间关系进行验证，得到各变量对品牌忠诚度的影响重要程度，并在得出的结论基础上提出了对主题公园相关的改进建议以及如何培育主题公园品牌忠诚度等相关策略。根据理论模型的验证结果，得到了以下重要结论：(1)在影响感知价值的旅游感知质量因子中

3、，除景点设施质量T浙江工商大学硕士学位论文中文摘要感知和人员服务质量感知没有通过显著性检验外，其余两个因子都对感知价值具有显著的正向影响，历史文化质量感知对感知价值的影响作用要比园区活动质量感知强。(2)在影响品牌满意度的旅游感知质量因子中，除了景点设施质量感知因子没有通过显著性检验外，其余三个因子均得到了验证，都对品牌满意度产生正向的显著性影响；感知价值也对品牌满意度有显著的正向影响。其中，历史文化质量感知对品牌满意度的影响作用最强，人员服务质量感知作用最弱。(3)在影响品牌忠诚度的各因素中，品牌情感的

4、直接作用最大，但品牌满意度的综合影响作用为各因素中最大，也说明了品牌情感之于品牌满意度和品牌忠诚度之间的纽带作用。(4)模型中新增添的一条路径：人员服务质量对品牌情感的正向影响也得到了显著性检验，表明了主题公园服务人员的服务质量是影响旅游者对主题公园品牌情感的主要因素之一。结合研究结论，本文提出了对主题公园相关的改进建议以及如何培育主题公园品牌忠诚度等相关策略。(1)以“旅游者需求”为导向开发旅游产品；(2)规范相关产品项目定价，实施旅游者满意策略(3)强化园区员-Cfl艮务意识，提升服务质量管理；(4)

5、树立主题公园品牌观念、实施品牌营销战略；(5)关注旅游者二次重游市场，提高忠实群体的重游率。关键词：主题公园，品牌忠诚度，结构方程模型，杭州宋城IIREs龇叫叫一∞～盯叫珞mRI㈣CANDCULTURALTHEMEPARKS嬲。V岁岁孬岁：：ii’焱。囊．．．．．．．—ACASESTUDYOFSONGCHENGTHEMEPARKABSTRACTSincetheopeningofShenZhen”SplendidChina¨，whichisthefirstthemeparkinChina，themepark

6、sinChinahaveobtainedmushroomingdevelopment．Howeverthisalsobringsaboutfiercecompetitionbetweenvariousthemeparks．Ingeneral，whetherforeachscenicspot，orthemepark．theessenceofthecompetitioniscompetingforthetouristmarket．Foronetourismdestination，themoretargetma

7、rketcustomeritowns，touristswouldbegrowingmoreloyaltytoit．Sothetourismdestination1Smorecompetitive，anditbringshigherrevenue—generatingbenefits．Intheresearchfieldofbrandloyalty，foreignresearchresultsareveryrich，butthebrandloyaltyresearchofthemeparkisrelativ

8、elacking．Therefore，inordertopromotethedevelopmentofthemeparkbrandloyaltyresearch，andenrichdomesticempiricalresearchofthemeparkbrandloyalty，thispaperanalyzetherelationshipbetweentheelementswhichinfluencethemeparkbran