基于信任、涉入程度和感知风险的sns用户参与行为实证研究

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1、青岛大学硕士学位论文基于信任、涉入程度和感知风险的SNS用户参与行为实证研究姓名：陈昊申请学位级别：硕士专业：管理科学与工程指导教师：张嵩20120602中艾摘要中文摘要SNS(SocialNetworkService)是在现代信息技术的支持下，在网络空间里模拟或重建现实社会的人际关系而形成的大型社会化网络。用户参与是SNS成功的关键，SNS的建设和管理依赖于用户的自发参与。然而，全球SNS用户的活跃度普遍降低，对社区有规律的访问但总是沉默或很少发言的潜水用户成为SNS用户的主力军。“默默无闻”是潜水用户的的典型特征，较少参与互动。如何有效挖

2、掘和激励潜水用户的参与，变人气为财气是SNS面临的重要议题。对于SNS用户参与行为的研究，学者们普遍从动机理论入手，认为信息性动机、娱乐动机和沟通交流等是用户参与SNS的主要原因，然而，有关个体是如何在各种因素的驱动下参与SNS仍旧缺乏系统的机制分析和实证支持。本文引入感知风险理论和涉入理论，构建了基于信任、感知风险和涉入程度的SNS用户参与概念模型，对“哪些因素会影响SNS用户的参与行为”以及“这些因素作用于用户参与行为的机制”两个问题进行探讨，并通过搜集国内SNS注册用户数据进行了实证分析。得出的主要结论有：<1)信任和涉入程度对用户参与

3、产生正向显著影响：(2)感知风险与用户参与的悖论得到证实，用户并不会因为对隐私风险和功能风险的担忧而放弃参与行为，感知风险通过削弱信任影响用户参与。(3)识别了两类涉入前因：关系嵌入性和沉浸体验。用户对关系的维护和娱乐沉浸能够有效刺激用户涉入．对用户涉入程度起正向显著影响。(4)识别了关系嵌入性对于信任的正向显著作用。另外，涉入程度也对信任产生积极影响。通过本文的探讨，扩展了潜水用户SNS参与行为的探索性研究，在一定程度上丰富了SNS研究的视角，并在实践上给予SNS运营商和开发商一些有益启示和方向性指导。关键字t社会化服务l信任I涉入l风险感

4、知l用户参与AbstractUnderthesupportofthemodeminformationtechnology，alarge·scalesocialnetworkisbuiltforanalogingorreconstructingtheinterpersonalrelationshipshapedintherealworld，whichcalledSocialNetworkingService(SNS)．UserparticipationisprovedtobethecriticalfactorforthesuccessOfthe

5、SNS．theconstructionandmanagementofSNSdependsprimarilyonvoluntaryparticipation．However,SNSactiveuser5aroundtheworldhadbeenfallinginrecentyears，lurkeruserswhovisitedtheSNSregularlybutalwayskeptsilenceorpostedlittletobethemainstayofSNS．Theyprefertoonlinestealthandunknowntopubl

6、ic，widespreadparticipationisnotinaccordancewiththeircharacters．Howtoencouragelurkeruserstoparticipateactivelyisworthtobediscusseddefinitely，whichhelpedtoimprovefinancialperformanceofSNSenterprises．MotivationtheoryiswidelyusedtoresearchonuserparticipationbehaviorinSNSfield，t

7、heinformational．recreationalandcommunicationalmotivesareturnedout弱themainreaSonstOinterpretit．Nevertheless，mechanismanalysisandempiricalsupportarestillinsufficientlyintermsofhowusersparticipationisdrivenbyvariousfactors．Thispaperbringinperceivedrisktheoryandinvolvementtheor

8、ytobuildaconceptmodel,whichtaketrust,involvementandperceivedrisksastheantecedentfa