基于沉浸理论和信任承诺理论的sns用户忠诚度实证研究

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1、摘要以“人"为节点，以人与人之间的关系为信息传播渠道的SNS(SocialNetworkSites)已经成为Web2．0时代最具创新性的一种社会性的网络服务。SNS的出现不仅改变了传统的信息传播方式，而且给人们的社交方式带来了巨大冲击。以个性化、互动参与、社会性等特征为代表的SNS旨在促进入与人之间的关系及社会网络的广泛建立，它融合了博客、社群、在线游戏以及多媒体分享等Web2．0应用。然而，众多SNS网站的出现加剧了同质化竞争，用户流失成为大多数SNS运营商面临的共同问题。面临这一问题，如何培育SNS用户的忠诚度则成为

2、学术界和服务供应商共同关注的问题。已有关于SNS用户忠诚度的研究存在两方面不足：一是多集中在从技术视角研究，二是大多数只关注忠诚度的行为维。为了弥补以上不足，本文从用户视角切入，构建基于沉浸理论和信任承诺理论的SNS用户忠诚度概念模型。除此之外，忠诚度的构念包含两个维度，分别为行为维和情感维。通过网络收集到有效问卷284份，对这些数据进行分析，实证检验的结果表明：(1)沉浸体验和情感承诺对SNS用户的忠诚度产生正向显著影响；(2)识别出两类影响沉浸体验的前因：物理(physical)要素和关系(relation)要素，其

3、中，信息质量和服务质量与物理要素相对应，社会认同则与关系要素相对应。即信息质量、服务质量和社会认同均会对沉浸体验产生正向显著影响。(3)人际信任和沉浸体验均会对情感承诺产生积极影响。通过本文的研究，从用户视角丰富了SNS用户忠诚度理论。文中引入了沉浸理论和信任承诺，提出影响SNS用户忠诚度的影响因素，为后续关于SNS用户忠诚度的研究提供借鉴。同时，也在理论上将用户忠诚度理论运用到对SNS的研究中，拓展了用户忠诚度理论的适用范围。实践上，通过实证分析，发现了影响用户忠诚度的主要因素，为培养忠诚用户提出建议。一方面需要SNS

4、服务供应商努力促进用户达到沉浸体验，另一方面需要提高用户对SNS网站的情感承诺，这对SNS网站的健康发展有一定启示。关键字：社会化网络服务；忠诚度；沉浸理论；信任承诺理论；实证研究AbstractSNS(SocialNetworkSites)，whichuSe‘'people"aSnodeandrelationbetweenpersonasinformationdisseminationchannels，hasbt冀?,omeoneofthemostinnovativesocialnetworkserviceinWeb2

5、．0era．SNShasnotonlychangedthetraditionalwayofinformationspreading,butalsobroughtenornlousimpacttopeople'ssociallife．Characterizedbypersonality,interactivityandsociality,SNShasaimedtopromoteinterpersonalrelationshipandestablishmentofsocialnetwork．Italsocombinesman

6、yWeb2．0applications，suchasblog,community,onlinegamesandmultimediasharing．However,toomanySNShasexacerbatedthehomogeneitycompetition,andthelossofcustomershasbecomeacommonproblemfacingbymostSNSoperators．Facingthisproblem,howtocultivateSNSnsers'loyalty,becomethecommo

7、nconcernsbetweenacademicsandserviceproviders．ExistingresearchonSNSuse璐’loyaltyhavetwoshortcomings：firstispayingtoomuchattentiontoresearchfromtheperspectiveoftechnology,secondisfocusingonbehavioraldimensionoftheconceptofloyalty．Inordertomakeupfortheaboveshortcomin

8、gs，thispaperbuiltloyaltyconceptmodelofSNSbasedonflowtheoryandtrust-commitmenttheory,researchingfromusers’perspective．Inaddition,loyaltyconstructconsistsoftwodi