基于使用与满足理论的虚拟社区用户忠诚度研究

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1、代号10701学号1024421774分类号F272密级公开题（中、英文）目基于使用与满足理论的虚拟社区用户忠诚度研究Studyonusers’loyaltyinvirtualcommunitybasedonUseandGratificationTheory作者姓名刘琦指导教师姓名、职称杜荣教授学科门类管理学学科、专业企业管理提交论文日期二○一三年一月西安电子科技大学学位论文独创性（或创新性）声明秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写

2、过的研究成果；也不包含为获得西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切的法律责任。本人签名：日期西安电子科技大学关于论文使用授权的说明本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。学校有权保留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。同时本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律署名单位为

3、西安电子科技大学。本人签名：日期导师签名：日期摘要摘要信息技术的进步为互联网行业的发展提供了巨大的空间，为了满足用户多样化的需求，各式各样的虚拟社区应运而生。目前，以“微博”、社交网站、知识社区等为代表的非交易类虚拟社区已经成为网民参与网络的主要形式之一，但由于面临新型社区的不断涌现以及竞争的加剧，非交易类虚拟社区的用户粘性低、生命周期短等问题开始凸显，此类网站的生存和发展问题仍然值得关注。本文通过对现有文献的检索与总结，以非交易类虚拟社区为研究对象，从“使用与满足”理论出发，建立了基于感知价值的非交易类虚拟社区用户满意度、参与、社区推广以及忠诚度的关系模型。研究采用实证分析法，通过问卷设

4、计及发放收集数据，并运用SPSS统计软件对数据进行信效度分析、描述性统计分析、单因素方差分析、相关分析以及回归分析。研究结果表明：感知价值中的信息性价值、娱乐性价值对用户的满意度以及用户参与有显著的促进作用，社会强化也能够显著促进社区的用户参与；社区中的用户满意度对社区中的用户参与有显著促进作用，而二者的提高则共同促进了用户社区推广行为；最后，用户满意度和参与度越高，其对社区的忠诚度越高，社区推广对用户的忠诚度没有显著影响。随后针对研究结果，从社区内容、网站监管、社区推广以及网站创新等方面对社区建设提出合理建议。关键词：虚拟社区非交易类感知价值社区推广忠诚度AbstractAbstract

5、Theimprovementofinformationtechnologyprovidesawidedevelopingspaceforvirtualcommunity.Varietiesofvirtualcommunitiesareemerginginordertomeetthefulfillmentofallkindsofusers.Non-tradingvirtualcommunity,suchasblogsandsocialnetworkwebsites,becomesoneofthemostpopularparticipationformsinusers,butbecauseof

6、thequantityandcompetition,users’loyaltyareverylowandweblifecycleareshort.Soitiscriticaltoimprovethissituation.Bysearchingandsummarizingrelativearticlesindomesticandoverseas,thisstudyfocusonnon-tradingvirtualcommunities,establishesatheoreticalmodelontherelationshipamongusers’satisfaction,participat

7、ion,promotionandloyaltybasedonperceivedvalueinvirtualcommunities.Wehaveadoptedempiricalanalysismethod,designedandissuedquestionnaire,datawereanalyzedbySPSSinReliability,Validity,Descriptivestatistical,Correlation