感知风险信任与网上购买行为关系研究

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1、优秀论文参评与交流稿感知风险、信任与网上购买行为关系研究于坤章杨智宋泽（湖南大学工商管理学院市场营销系，湖南410082）摘要本文在感知风险和信任文献回顾的基础上，构建网上购买行为影响模型。通过网上问卷调齊收集相关数据，利用结构方程模型软件Lisrel8.54对该模型进行检验。结果显示研究模型具有良好的预测性，感知风险和信任是消费者网上购买行为的重要影响变量。最后木文根据实证结论提出相应的管理建议及其后续研究方向。关键词感知风险，信任，网上购买行为，结构方程模型0导论网上购物相对于传统销隽渠道拥有更多的竞争优势，如允许消费者收集更多的商品信息、进行价格比较和信息反馈，给消费者提供

2、24小时全天候销售服务。同时作为一种新型无店面直销形态降低了销售成本，消费者获得了价格节省，且无需承担由直接面对销售人员而引起的心理压力。由此学者和实务人员推论，消赀者会大量从事网上购物。但现实并非如此，据《第十五次屮国互联网络发展状况统计报告》，84%互联网使川者成为“浏览器购物者”，在互联网上收集商品信息，在传统销隽渠道进行购买m,其主要拒心交易安全、产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障。不难看出，感知风险和信任缺失已成为发展网上购物的重要障碍，但目前还缺乏文献就此进行相关实证研究予以定量解释。现有文献对网上购物背景下感知风险的操作化定义存在较大分歧，一般直接应用产品风险替

3、代感知风险，显然这种应用并不恰当，以致感知风险与购买意图之间的真实效应无法被准确揭示。此外众多学者只关注信任对网上购买态度的直接效应，忽视其间接作用机理。依据风险决策理论，风险是信任和购买行为之间有效的中介变量，而先前研究都遗漏了此中介效应，这难免使实证研究中信任至购买意图的影响效应结论存在较大差异。因此有必要在理论框架内，通过实证研宄系统地探讨感知风险、信任与网上购物行为之间的复杂因果关系。1理论回顾及模型假设1.1感知风险1960年Bauer最早从心理学角度提出感知风险概念并运用于消费者行为研宂中，认作者简介：丁•坤章（1952-），男，汉族，教授，屯诂：86-0731-88

4、55212,E-mail:kunzhangywq@yahoo.com.cn;杨智（1969—），男，汉族，副教授，Hi话：86-0731-8686979,E-mail：yangnikt@126.com宋泽（1981—〉，男，汉族，硕士生，电诏:86-0731-8820100,E-mail：songze@vip.163.com为消费者行为都是源自目标和利益动因121，当其预期收益无法达到期望水平时，消费者便会不愉快，并承担了某种风险，这就是感知风险，它由行为后果不利造成的潜在损失和个体对发生不利后果的主观概率构成感知风险并非单一维度变量，网上购物背境下，绩效、财务、心理、时间风险构

5、面被广泛提及和认同

6、41。构面涵义如下：（1）绩效风险是消费者因产品效用达不到期望水平而引起地预期损失，网上购物的虚拟交易性质使消费者无法对产品质M进行亲检验,决定了网上购物的绩效风险高于传统购物渠道；（2）财务风险是消费者因错误购买决策所承担的经济损失，由价格付出和维持成本构成，还包括信用卡等金融信息可能被窃的潜在损失，消费者拒绝提供信用卡信息已成力发展网上购物的障碍之一［41;（3）心理风险主要产生于消费者因错误购买决策和隐私暴露而导致的自尊伤害，更为严重的是因达不到购买目标而造成的形象损害和自我否定；（4）时间风险意味着消费者寻找合适商品等所付出时间、努力、精力和学习成本。

7、网上购物与传统购物明显差异在于，消费者购前缺乏检验商品的机会，购后发现商品缺陷也很难通过利益补偿机制获得损失弥补，而且对购物网站销售行为缺乏实质监控。故网上购物感知风险较高，实证研宂也表明风险规避者很少使用网上购物

8、51。但感知风险影响的是购买态度还是购买意阁研宄结论并不统一。Jarvenpaa和Todd（1997）认为感知风险影响购买态度，同购买意图之间却不存在直接效应lN。然而Vijayasatathy和Jones（2000）通过实证发现感知风险同购买态度和购买意图之间均有直接负向影响m。一般而言，感知风险会导致消费者焦虑、紧张，从而对购物态度产生影响，同时消费者也会基于感知

9、风险计量，推迟或取消购买决策，对购物意图也存在着直接影响。故本文提出和验证下述两个研究假设。Ho：感知风险对网上购买态度有负向的显著影响H,：感知风险对网上购买意图有负向的显著影响1.2信任信任拥有S杂的属性，包含伦理、道德、情感、价值和自然特性，至今还没有一个被学术界普遍接受的定义市场营销学信任研究集中在关系营销和渠道管理中，强调信任能够减少关系成本，增进厂商、渠道成员、消费者的交易利益，注重交易伙伴的诚实、善良等信任品质变量。Anderson和Weitz（1990）指出信任是