交易类虚拟社区中互动性感知、信任与购买意愿的关系研究

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1、交易类虚拟社区中互动性感知、信任与购买意愿的关系研究摘要在互联网技术与信息技术飞速发展的时代，人们的生产与生活方式在一定程度上受到了很大的影响。虚拟社区作为一种新的社区模式，在互联网的背景下完全颠覆了传统意义上的社会交往关系。而社区互动作为虚拟社区最突出的一个特点，它与现实社会交往中的互动有着显著的差异，并因此得到了管理学、营销学、社会学等极大的关注，也深深地影响了个体的网络购买行为。同时，目前关于虚拟社区中消费者行为的研究大多数是基于购买影响因素来考虑，很少有研究从虚拟社区中的互动关系来探索其影响机理。由于传统的电子商务平台在购

2、物功能上越发显得单薄，所以越来越多的购物网站开始逐渐转变为综合性的购物社区，不仅仅包括必须的购物功能，更加增添了分享、评价、体验、社区等购物环节。这导致交易类虚拟社区有一定的特殊性，消费者的购买决策将在很大程度上受到互动感知的影响。虚拟社区中的互动与传统意义上的人际互动有着显著的差异，主要体现在互动环境、互动内容、互动特征、互动频率、互动感知等方面。而实体经济中的消费者行为理论已经不能够完全解释虚拟社区中的购买行为，简单延用营销学的4P框架(产品、价格、渠道、促销)和传统的消费者行为理论很难解释清楚网络购买行为的机理。因此，本研究

3、将探讨交易类虚拟社区中成员的互动性感知、信任，以及对购买意愿的影响，发现其中的主要因素与作用机制，补充和丰富网络消费TT交易类虚拟社区中互动性感知、信任与购买意愿的关系研究行为的相关理论，为交易类虚拟社区的运营与发展提供更广阔的思路。本研究以交易类虚拟社区为研究平台，以社区互动性感知为基点，深入分析总结互动性理论及其构成要素，厘清虚拟社区中互动关系的内涵。同时，以信任理论为中介，构建出互动性感知与信任的关系、互动性感知与购买意愿的内在关系路径，研究其影响模式与路径。在国内外关于网络互动性的文献研究基础上，本研究以社区成员在互动过程

4、中获得的互动性感知为研究视角，选取了代表互动性的5个维度：感知易用性、感知有用性、保证性、响应性、互惠性。同时本研究以信任为中介，信任是电子商务的基石，通过大量的文献阅读与梳理，将信任分为4个维度：能力、善意、诚实、可预测性。再通过423份有效样本的研究，利用SPSSl7．0软件，通过实证分析探讨社区互动性感知、信任与购买意愿之间的内在关系机理。关键词：虚拟社区；互动性感知；信任；购物意愿III交易类虚拟社区中互动性感知、信任与购买意愿的关系研究THESTUDYOFTHERELATIONSⅢPOFⅢTERACTIONPERCEPT

5、IONTRUSTANDPURCIIANSE耵呵TENTIONINTHETRADⅢGINTHETRADD寸GVIRTUALCoMMUNITY：BASEDoNTHETAOBAoCONSUMERQUWSTIONNAIRESURVEYABSTRACTThegenerationandtherapiddevelopmentoftheinternetandinformationtechnologyhaschangedthewayoflifeofthepeople．Thevirtualcommunityasanewcommunity,ithasc

6、ompletelysubvertthetraditionalsenseofthesocialinteraction．Andthecommunityinteractionisoneofthemostprominentcharacteristicsofvirtualcommunity,ithasasignificantdifferencewiththeinteractionintherealsocialinteraction，thereforetriggeredagreatdealofconcernasmanagement，marke

7、ting，sociology,etc，alsogreatlyaffectedtheindividual’Spurchasingbehaviorontheintemet．Meanwhile，themajorityofthevirtualcommunitiestransactionswillingnessgenerallyconsiderthedirectfactorwhicheffectthepurchasingbehavior,lesstodiscussthepurchasingbehaviorfromtheperspective

8、ofthevirtualcommunityandvirtualinterpersonal．Thetraditionale-commerceplatformbecameincreasinglyth协intheshoppingfunctions．SOa