基于餐饮网络团购的在线评论、感知风险与购买意愿的关系研究

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1、2016届硕士研究生学位论文基于餐饮网络团购的在线评论、感知风险与购买意愿的关系研究AStudyoftherelationshipamongOnlineReviews、PerceivedRisk、PurchaseIntentionBasedOnCateringNetworkGroup-buying研究生姓名：韩俊娜学位类别：学术学位二级学科：企业管理研究方向：市场营销导师姓名：王艳导师职称：副教授答辩日期：2016年5月14日独创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不

2、包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：二〇一六年五月二十日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解新疆财经大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权新疆财经大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校按规定向国家有关部门或机构送交论文和磁盘。学位论文作者签名：导师签名：二〇一六年五月二十日二〇一六年五月二十日摘要2008年，第一家Groupon模式的团购网站在美国成立。由于网络团购具有三方共

3、赢的特点，即消费者可以通过低折低价满足自己的购买意愿，企业可以以较快的速度对产品进行营销，网站可以得到传播信息的利益，因此这种具有网上进行购物与线下进行消费两者特点的新型电子商务模式随之在全球蔓延开来。中国网络团购市场自2010年出现以来，迅速进入了新一轮高速发展阶段，如美团网为代表的一大批团购网站相继诞生。于是，网络团购问题亦日益成为业界高度关注、学界重点研究的一个热点。学者们围绕网络团购现象，尝试发现网络团购行为的规律。特别是近年来，随着在线评论对于消费者的影响力逐渐凸显，在线评论对消费者团购意愿和团购行为的影响及作用机理，成为学者们研究的一个重点方向。另一方面，

4、据团800的2015年6月最新数据显示，餐饮产品占据中国网络团购的61.89%。基于此，本文以餐饮网络团购为对象，试图理清餐饮网络团购中在线评论、感知风险及购买意愿三者间的内在联系。为此，本文以计划行为理论为基础，从产品类别视角选取体验型产品的代表餐饮产品为研究对象，结合餐饮网络团购的特征，构建出基于餐饮购买意愿的理论模型，并提出相关假设。而后，本文通过问卷调查方式，利用SPSS21.0软件，对问卷调查数据进行分析，有关实证研究结果表明：消费者进行餐饮网络团购时，其感知风险受到在线评论的各维度（评论者可信性、评论数量、评论质量、评论时效和评论效价）的显著影响；餐饮产品

5、消费者的购买意愿同时受到感知风险的影响；感知风险在在线评论和购买意愿之间起着中介作用；接受者专业能力在在线评论与感知风险之间具有调节作用。文章结尾部分，根据我国餐饮网络团购目前的市场状况和存在的问题，提出了餐饮企业可供参考的对策建议。关键词：餐饮团购在线评论感知风险接受者专业能力购买意愿IAbstractThefirstGrouponmodelgroupbuyingwebsitewasfoundedintheUnitedStatesin2008.Becausethenetworkgroupbuyinghasthecharacteristicofthreepartywi

6、n,thatis,consumerscanmeettheirpurchaseintentionthroughlowpriceanddiscount.Consumerscanmeettheirpurchaseintentionsbylowdiscount.Businessescanbeatafasterrateofproductmarketing.Websitecangetthebenefitofspreadinginformation，Therefore,thiskindofnewelectroniccommercemode,whichhasthecharacteri

7、sticsofonlineshoppingandofflineconsumption,spreadsallovertheworld.Chineseonlinegroupbuyingmarketappearedsince2010,hasenteredanewroundofrapiddevelopmentstage.AlargenumberofgroupbuyingsitessuchastheMeituannetworkasarepresentativehavebeenborn.Therefore,thenetworkgroupbuyingproblem