基于tam模型和感知风险的消费者网络团购参与意愿分析

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1、营销理论MARKETINGTHEORETICSMARKETINGHERALD基于TAM模型和感知风险的消费者网络团购参与意愿分析文/张喆卢昕昀摘要：本文基于技术接受模型ing），目标是降低交易成本和交易（TAM）和感知风险理论，建立消费风险，增加消费者群体的消费效用者网络团购参与意愿模型，通过抽（Anand和Aron,2003）。样调查，采用LISREL8.70建立结构20世纪90年代末，在欧美，方程模型(SEM)并进行检验。结果表Mercata、Mobshop、LetsBuyIt、Hap-明：消费者对网络团购的感知有用、pymany等知名团购网站的迅速发感知易用和感知风险影响消

2、费者对展引起人们对网络团购的热烈讨网络团购的态度，进而影响参与意论，成为关注的热点，被认为是买卖愿。同时，感知有用对参与意愿具有双方及网络中介平台多方共赢的一直接正向影响作用。种电子商务模式（Turban等,关键词：网络团购；参与意愿；2006）。但近年来，部分欧美网络团感知风险；感知有用；感知易用购网站因消费者参与意愿不高、需求聚集不足，导致成交量下降，难以一、引言支持团购的形成而遭遇转变商务模所谓网络团购（Web-based式或关闭的困境（宋祎旎，2007）。而group-buying）是指通过Internet将我国从2002年以来，网络团购交易消费者的相同需求进行聚集，形成

3、越来越频繁，出现了淘宝网团购专基于大宗购买的买方优势，以此获区、篱笆网、中国网众等团购社区和得购买的优惠交易条件，其运作核专业网站，其团购的产品覆盖范围心是需求聚集（Demandaggrega-已经非常广泛，不仅渗透进家居建tion）和总额折扣（Volumediscount-材、房产汽车、数码通讯、日用等消·市场营销导刊·2009年第1期13营销理论MARKETINGTHEORETICS费类产品，而且扩展到包括旅游休模型，以期通过研究消费者网络团证研究支持。闲、保险理财、教育培训等服务领购参与意愿的影响因素和机理，对（二）感知风险。域。据2008年1月17日中国互联网络团购的营销

4、实践提供理论指导自从Bauer在1960年将感知网络信息中心（CNNIC）发布的《第和实证依据。风险（Perceivedrisk）引入消费者行21次中国互联网络发展状况统计为以来，这一概念被概念化为一个二、文献回顾及假设报告》的数据显示，截止到2007年两因素、多维度的概念，以不确定性12月，中国整个网络购物市场成交（一）技术接受模型。和结果损失的乘积来衡量感知风额已经达到590亿元人民币，中国Davis（1989）在理性行为理论险，其概念维度通常认为包括财务网民网络购物人数规模已经达到（Theoryofreasonedaction）的基础风险、功能风险、身体风险、心理风4640

5、万，人均购物额已近1000元上，提出技术接受模型（Technology险、社会风险以及时间风险（董大海人民币。我国网络团购呈现进一步acceptancemodel，TAM）。TAM认等，2005；于丹等，2006）。快速扩张的态势，但如何进行有效为系统使用是由行为意向决定的，有调查显示，在从不或很少网需求聚集，增加消费者的参与意愿，行为意向是由某人使用的态度和感上购物的被调查者中，有67.3％认提高成交量，成为网络团购这一消知的有用性共同决定的，而使用的为"网上购物风险较大"是其不或费者通过网络面向企业进行商务活态度是由感知的有用性（Perceived很少网上购物的主要原因（董大

6、海动的模式体现出进一步竞争优势的usefulness）和感知的易用性(Per-等，2005）。现有的关于网上感知风关键性问题，需要电子商务实践者ceivedeaseofuse)共同决定的。感知险的研究，集中于某些感知风险与和学者共同深入探索。有用指个体相信使用一种特定的系消费者某种行为之间的关系。例如，国外对网络团购的研究，主要统将对其有所帮助，感知易用性指Forsythe和Shi（2003）研究了互联基于前期的团购研究进行延续，并个体期望免于努力的程度。其他因网环境下消费者感知到的财务风结合互联网的运作模式特点加以展素通过影响感知有用性和感知易用险、产品绩效风险、心理风险和时间

7、开。其研究主要是从定性上对网络性，进而影响态度、行为意向及至消风险，以及他们与消费者网上行为团购的运作和盈利模式进行分析费者接受新技术和新系统（见图的关系；Miyazaki和Fernandez（Kauffman和Wang,2001；Kauff-1）。Davis等通过对107名使用者采（2001）认为消费者感知的网络隐私man和Wang,2002；Lai，2002；用计算机技术的追踪实证调查，发风险和安全风险是B2C电子商务Tsvetovat等，2000），在定量上从总现TAM预测