消费者伦理感知对网络团购意愿的影响研究

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1、消费者伦理感知对网络团购意愿的影响研究TheEffectofConsumerPerceptionsofEthicsonPurchaseIntentioninOnlineGroup-buying学科专业：工商管理研究生：邵建新指导教师：唐建生副教授天津大学管理与经济学部二零一五年十一月中文摘要网络团购是将线上信息和线下体验相结合的新兴商业模式，这种模式将互联网变成线下交易的前台。网络团购更加符合年轻消费者的购物需求。统计数据显示，截止到2015年4月底，全国团购市场成交额为143.9亿元，参团人次约2.2亿。在团购行业快速发展的背后，也存

2、在着诸多的道德伦理问题。团购网站诚信水平低、欺诈事件频发，商家提供的产品或服务货不对板，消费者的投诉比例居高不下。网络团购市场频繁出现的道德失范导致消费者成为“闪客”，网站用户粘度低。因此，从消费者角度研究网站和商家的伦理问题是否会影响他们的团购意愿，成为学术界和企业最为关注的问题。在网络团购市场交易活动中，消费者具有网站使用者和买家的双重身份，所以消费者的团购意愿不仅受网站行为的影响而且还受商家行为的影响。遵循消费者对企业道德的响应过程的研究思路，从团购网站和商家的伦理行为入手，探究消费者感知网站和商家的伦理对消费者团购意愿的影响作用

3、，其中还分析满意度在感知伦理对团购意愿影响的中介作用。通过问卷调查的方式进行实证研究，以有网络团购经验的群体为研究对象，借助专业问卷收集平台、校园发放纸质版问卷及给QQ好友发送链接多种途径，共收集了273份问卷，剔除一些不合格的问卷，实际有效问卷为232份。利用统计软件SPSS19.0和AMOS19.0对样本数据进行描述性统计分析、信效度分析、模型拟合度检验以及验证模型各变量之间的路径系数分析。最终结论表明，与网站信息质量和售后服务相比，消费者感知网站伦理时更可能参照网站安全隐私的情况；商家服务质量显著影响消费者感知商家伦理；消费者感知

4、网站伦理和感知商家伦理均是通过网站和商家满意度间接影响团购意愿；满意度在消费者感知伦理对团购意愿影响中起完全中介作用；消费者对网站和商家的满意度都会显著影响其团购意愿，其中消费者对商家满意度起着更重要的作用。最后，从国家法制、行业规范、网站和商家自律及消费者维权四个角度提出完善团购网站和商家伦理行为的管理建议。关键词：消费者伦理感知；购买意愿；满意度；道德失范ABSTRACTGroup-buyingonlineisanewbusinessmodelthatcombinesonlineinformationandofflineexperi

5、ence,whichmakestheinternetbecometheforegroundofofflinetransactions.Group-buyingonlineismoreinlinewithshoppingneedsofyoungerconsumers.StatisticsshowthatuntilApril2015,thecountrygroup-buyingmarketturnoveris14.39billionyuan,andthenumberofparticipantsgroup-buyingisabout220mi

6、llion.Behindthegroup-buyingindustry'srapiddevelopment,therearemanyethicalissues.Lowlevelsofgroup-buyingsiteintegrity,fraud,poorqualityofproductofservice,andthehighproportionofconsumercomplaints.Buyingonlinemarketfrequentmoralanomieleadconsumerstobecome"mob"andtolowviscos

7、ity.Therefore,fromtheconsumer’view,it’sanimportantproblemwhethersitesandprovider’sethicsissueswouldaffecttheirbuyingwillingnessornot,whichisthemostconcernedaboutfocusforacademiaandbusiness.Inonlinegroup-buyingmarkettransactions,consumershaveadualidentity:websiteuserandbu

8、yer,consequentlyconsumers’purchaseintentionmaynotonlybeaffectedbythebehaviorofwebsites,butalsobythebeha