感知风险对消费者网络团购选择意愿的影响研究

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1、感知风险对消费者网络团购选择意愿的影响研究　　基金项目：国家自然科学基金面上项目“基于知识网格面向网络舆情的政府决策知识供需匹配研究“（项目批准号：71271056）、国家教育部人文社会科学研究项目“基于知识地图的政府应对网络舆情决策模型研究”（项目批准号：10YJAZH006）阶段性研究成果之一　　摘要：随着互联网的日益普及，网络团购作为一种新型购物方式，具有便捷、经济等特点。然而，消费者仍对网络团购具有购买意愿障碍，其感知风险水平便是重要的制约因素之一。实证结果表明，除了个人特征等不可控因素

2、外，感知支付风险与感知隐私风险对消费者网络团购选择意愿具有显著的负向作用，感知产品功能风险则具有显著的正向影响。因此，网络商家应加强安全保障措施、提升自身声誉并完善售后服务，以降低消费者网络团购的感知风险，从而提高企业的产品或品牌被消费者选择的可能性。　　关键词：感知风险网络团购消费者　　一、研究问题的提出　　随着网络社区、微博等以人际关系、口碑传播为主的互联网应用的迅猛发展，网络团购作为一种新型的电子商务模式，凭借其价格折扣等优势受到众多消费者的青睐。根据效用理论，网络团购的实质是利用消费者的

3、群体效应形成大宗购买优势，最终实现交易成本或风险的降低以及消费效用的增加。　　值得关注的是，网络团购使消费者获得实惠的同时，团购欺诈、团购陷阱等负面行为也悄然滋生。这些负面行为的存在表明电子商务团购活动暗藏较大的风险。造成该风险的原因有内外两方面的因素。外部因素具体表现为：一是团购网站的注册管理较为薄弱、资信状况良莠不齐以及网站与商家之间的职责不明等；二是商家产品和服务低端化、同质化严重，服务质量下降；三是网络安全诚信问题严峻，钓鱼网站或诈骗网站层出不穷；四是网络团购缺乏行业标准体系，缺少维权机

4、制，交易机制不完善以及监管缺位。从内部因素来看，一方面，大部分团购消费者追求高折扣的消费心理，忽视了对产品质量的理性判断；另一方面，由于网络团购存在信息不对称，单个消费者难以获知关注某团购活动的总体消费者信息，仅根据参团人数对团购策划方盲目信任。而这种风险恰恰成为了消费者网络团购选择行为的桎梏。在这种高风险存在的前提下，他们就不会去考虑网络团购所能带给他们的价值，而是通过放弃参团来回避其主观感知的风险。　　网络团购的健康发展离不开对消费者感知风险的研究与消解。网络商家想要吸引顾客参与网络团购，就

5、需要了解顾客所感知的网上购物风险，尽可能控制和防范这些风险，对消费者进行必要的引导和培养，以真正吸引顾客和留住顾客，而这也正是本文研究的意义所在。　　二、理论回顾　　关于感知风险理论的研究，哈佛大学的Bauer教授作出了开创性贡献。Bauer在1960年首次将感知风险的概念引入到消费者行为学领域。他认为消费者的任何购买行为，都可能产生无法预期的让人不愉快的结果，从而其购买行为可以看作是一种承担风险的过程。随后，众多学者对这一理论进一步发展和完善。譬如，Cox研究指出，在购物过程中消费者会感觉到潜

6、在的消极后果，这种后果带来的损失以及该后果发生的可能性的乘积即为感知风险。与之相似的研究还可参见Cunningham（1967）。也有学者认为这种衡量消费者感知风险水平的方法并不合理，指出感知风险是一种对损失的预期，其大小与对损失的预期存在正向关系。JarvenpaaandTodd（1996）在1996年最先对电子商务环境下的感知风险进行了研究。近年来，随着网络购物的迅猛发展，国内学者对网络环境下的消费者感知风险研究正逐步深入。　　Bauer虽然提出了感知风险的概念，并认为感知风险会对消费者的购

7、买意愿产生影响，但对于感知风险的具体内容却没有指明，从而很多学者纷纷对感知风险的维度进行探讨。Roseluis（1971）提出消费行为伴随着时间损失、危险损失、自我损失、金钱损失。JacobyandKaplan（1972）提出感知风险的五个维度，包括功能风险、财务风险、身体风险、心理风险、社会风险。StoneandGronhaug（1993）对前人的研究成果进行归纳和总结，提出感知风险的六维度模型，包括功能、身体、财务、心理、社会和时间几个方面，并实证发现六个维度能解释总体感知风险的88.8%。

8、对于网络购物的感知风险维度，JarvenpaaandTodd（1996）从时间、功能、社会、自我、隐私等几个维度探讨了消费者感知风险对其采用B2C电子商务购买模式的影响。孔鹏举等（2012）也对网络购物中消费者感知风险的研究作出了贡献。　　感知风险对消费者购物意图或行为有直接的负面影响已被许多研究所证实。王晓萍（2008）指出感知风险可以直接影响到购买意图，也可以通过信任间接地影响购买意图。江若尘等人（2013）将感知风险分为感知产品风险和感知过程风险，得到相似的结论，具体来说，感知过程风险对信