虚拟社区信息共享主体特征与消费者购买意愿关系的实证研究

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1、浙江理工大学硕士学位论文浙江理工大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得浙江理工大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：芗既?≯了签字日期：铂，；年易月f口日浙江理工大学硕士学位论文学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解浙江理工大堂有权保留并向国家有关

2、部门或机构送交本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权浙江理工大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后适用本授权书)学位论文作者签名：弘巧移签字日期：劲，；年莎月／。日锄鲐脚签字日期：加哆年6月，。日浙江理工大学硕士学位论文摘要近十年来，随着网络技术的发展，以虚拟社区为平台的在线信息共享对消费者网络购买的影响越来越大。虚拟社区信息共享正改变着商家的营销模型及消费者的生活方式。尽管虚拟社区信息共享

3、的实践早已开始，但学术界对信息共享如何影响虚拟社区消费者购买意愿及行为的研究却一直停留在理论探索阶段，实证研究较少。本文在查阅大量相关文献的基础上，归纳出基于发送者和接收者的信息共享主体特征维度变量、信任及购买意愿的量表，形成问卷初稿。再通过小规模访谈，对问卷题项表达是否顺畅、语义是否通俗进行修正，并进而确保被调查者能够真的理解问项。最后，以虚拟社区为研究平台，以有过网络购物经验的消费者为样本进行问卷调查，收集足够数量的问卷后对虚拟社区中信息共享主体特征、信任与购买意愿之间的关系用SPSS16．0做信度分析

4、、因子分析、相关分析及回归分析等实证分析。本文研究内容主要包括：(1)概括总结虚拟社区信息共享主体特征。(2)以虚拟社区为背景，以信息共享为前提，研究信息共享主体特征即发送者特征和接收者特征与信任(信息接收者对信息发送者所提供信息的信任程度)之间的关系。(3)虚拟社区信息共享过程中，消费者信任与购买意愿之间的关系。(4)从信任视角探讨信息共享主体特征与消费者购买意愿之间的关系，研究了发送者特征和接收者特征共同对接收者信任及其购买意愿产生的影响，形成了虚拟社区信息共享主体特征、信任及其购买意愿的关系模型。本文

5、研究结论：(1)虚拟社区信息共享主体特征主要包括信息发送者特征和信息接收者特征，其中发送者特征可以用专业能力(SPA)、社区地位(soP)来衡量；接收者特征可以用搜寻主动性(RSD、专业能力(RPA)、信任倾向(RTI)来衡量。(2)在虚拟社区信息共享过程中，信息发送者特征(专业能力、社区地位)对信任有显著的正向影响。(3)在虚拟社区信息共享过程中，信息接收者自身特征(搜寻主动性、专业能力、信任倾向)也会对其自身信任产生显著的正向影响。(4)在虚拟社区信息共享过程中，信任正向影响其购买意愿。浙江理工大学硕士

6、学位论文本文构建了虚拟社区信息共享主体特征、信任及其购买意愿的关系模型，从理论上剖析了虚拟社区的深度营销模式，实践上为提高虚拟社区在线信息共享效率及信息质量，电商有效开展虚拟社区营销及管理，最终赢得更大消费者市场提供了实质性的策略。关键词：虚拟社区；信任；信息共享主体特征；购买意愿Il浙江理工大学硕士学位论文AbstractOverthepastdecade，withthedevelopmentofnetworktechnology,increasingimpactoftransactionalvirtua

7、lcommunityplatformsharingofinformationonthepurchaseofconsumernetworkismoreandmorestronger．Thetransactionalvirtualcommunityinformationsharingischangingthemodelofthebusinessofmarketingandconsumerlifestyles．Althoughthepracticeoftransactionalvirtualcommunityin

8、formationsharinghasalreadybegun，academiaisnotin—depthresearchonhowtoinfluenceconsumers’purchaseintentionsandbehavioraboutinformationsharing．Andtoclarifythisissueforconsumerstoparticipateinvirtualcommunitieson