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1、井淼,等:消费者网上购买行为感知风险动态模型研究文章编号:100725429(2005)0620028205消费者网上购买行为感知风险动态模型研究井淼,王方华,周颖(上海交通大学管理学院,上海200052)摘要:感知风险对消费者购买行为的解释作用越来越重要。消费者网上购物过程中的感知风险不同于传统环境中的感知风险。本研究在探讨网上购物感知风险的含义、纬度及影响因素的基础上提出了网上购买行为感知风险的动态模型,模型中包括了影响消费者风险感知的因素、细化的消费者感知风险纬度以及可接受风险水平对消费者总体感知风险和减少风险行为的调节作用。关键词:网上购买行为;感
2、知风险;可接受风险水平中图分类号:F713.55文献标识码:AStudyonDynamicModelofPerceivedRiskDuringConsumer’sOnlineShoppingJINGMiao,WANGFang2hua,ZHOUYing(SchoolofManagementofShanghaiJiaoTongUniversity,Shanghai200052,China)Abstract:Perceivedriskbecomesmoreandmoreimportantinexplainingconsumerbehavior.Themeanin
3、gofperceivedriskduringconsumer’sonlineshoppingisdifferentfromthatofperceivedriskduringconsumer’straditionalshopping.Basedonstudyingthemeaninganddimensionsofperceivedriskandfactorsthataffectedriskperceivedduringconsumer’sonlineshopping,thepaperproposesdynamicmodelofperceivedrisk.Th
4、isdynamicmodelincludesaffectingfactors,dimensionsofperceivedrisk,acceptableriskthatadjustedtherelationsbetweenconsumer’soverallperceivedriskandalleviatingriskbehaviors.Keywords:onlineshoppingbehavior;perceivedrisk;acceptablerisk馈。尽管网上购物有明显的好处,但研究发现许多1引言消费者在互联网上更多的是搜寻信息,而不是网上数字化、网络
5、化和信息化将是21世纪的时代特购买。大多数网上消费者仍然是“橱窗购物者”,即[2]征。信息技术的发展使传统的市场概念在量的范围他们利用在线收集的信息而离线购买。一些学者内发生了很大变化:既有时间维度上的扩张,又有空将消费者不愿在网上购物归因为一些明显的障碍,[1]间维度上的拓展。在全球范围内,传统的地理、政比如信用卡问题、隐私问题等。中国1.03亿巨大的治、观念、意识等差异所形成的市场界限变得日益模网民规模为网上购物提供了广阔的发展空间,但根糊,人们跨越时空的障碍在互联网这个智能化的全据中国互联网络信息中心(CNNIC)2005年7月21方位柔性信息平台上
6、实现信息的高度共享。日最新公布的2000万网上购物人群来计算,我国的在中国,互联网已经发展成为影响最广、增长最网上购物人群不足网民总数的20%,只占人口总数快、市场潜力最大的产业之一,它正以超出人们想象的0.014%。我国用户“认为目前网上交易存在的的深度和广度迅速地发展着。互联网使得消费者足最大问题”是:产品质量、售后服务及厂商信用得不不出户随时随地能够浏览商品、查找信息、下载信到保障(48.4%),安全性得不到保障(26.9%),网上息、比较价格、下订单或变更订单、购买商品、得到反提供的信息不可靠(7.7%),付款不方便(6.3%),价收稿日期:200
7、5-04-20;修回日期:2005-08-20作者简介:井淼(1972-),女,黑龙江省哈尔滨市人,讲师,博士,研究方向:消费者行为。—28—IndustrialEngineeringandManagementNo.6,2005工业工程与管理2005年第6期[3]格不够诱人(5.3%),送货不及时(4.9%)等。的"感知风险"。比如,科学家们一直警告吸烟致癌虽然这些问题的提出对互联网零售商改善交易的几率很高,但这种警示常常被烟草消费者忽略。环境、提高网上交易的成功率有很大帮助,但是这些可见,消费者是基于主观感知到的风险来对客观风障碍在消费者行为学的框架下探
8、讨的不多,这些障险做出反应或采取措施,无法被消费者感知到的客碍的性
