感知风险与购买决策研究

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1、感知风险与购买决策研究摘要：由于网络购物的先天缺陷，以及其他一些不可控因素的影响，造成网络消费者在进行网络购物时产生购买感知风险，从而影响网络消费者购买决策，本文通过对网络在线客户评论进行分析，从而得出其影响消费者购买感知风险的影响因素以及目前现存的问题，并提出相关策略。关键词：消费者感知风险；消费者购买决策；在线评论随着计算机和因特网的高速发展，越来越多的消费者选择了网络购物这一新兴的购物方式。由于网络购物存在虚拟性，工商部门监管难度大，消费者维权难，网络支付风险高等弊端。鉴于这些原因，消费者在进行网络购物的同时，消费者感知产生信任危机，存在感知风险。因此

2、通过对在线评论的研究，了解在线评论对网络消费者购买决策的作用机理，寻找使网络消费者感知风险转化为感知信任的策略，趋利避害地控制在线评论对消费者购买决策行为的影响力。在线客户评论是指客户在购物网站或者其他评论网站、论坛对某种产品或服务发表的正面或负面的看法，可以是根据自己的亲身体验也可以是他人的经历。在线口碑是指消费者通过电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等网络信息技术进行的关于产品/服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的所有在线交流沟通。在线评论与在线口碑具有如下几个特点：在线评论作为在线口碑的一种形式，对消费者网路购物感知风险既能使其

3、转为感知信任也可以使感知风险加剧，从而影响最终的网络购买决策。在线评论是使消费者决策更简单和加速决策过程的最有影响力的方式。因为消费者不需花费太多精力却能做好的最佳途径就是看看别人是怎么做的怎么评价的，有什么样的消费心得。消费者不用花费时间、浪费资源、承担风险，就可以得知产品/服务的使用结果。消费者的感知风险是消费者在购买产品过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识，它是消费者因为无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感觉。影响消费者感知风险的因素有很多，包括消费者在现实的网络交易过程中，交易的安全性、购物网站的品质和网络商家的声誉、消费者自身的专业

4、知识等这些消费者切实接触到的可感知因素都会对网络购物的信任产生不同程度。、消费者产生网络购物感知风险的原因分析本文通过网络问卷发放的形式，对网络购物消费者进行关于网络购物的相关调查。信誉度问题占37.5%o不管是买家还是卖家，信誉度都被看成是网络购物过程中最大的问题。对于买家而言，卖家提供的商品的信息、商品的质量保证、商品的售后服务，购买后的物流配送时间，都是他们所担忧的问题。支付的安全问题占到8.33%0网络消费者对网络安全也有很大担忧，诸如个人的信息、银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。网购发货速度慢与配送问题占15.28%o由于许多物流公司的专业

5、性较差，技术人员素质低，导致产品在配送中可能损坏、丢失等等情况，给卖家和买家造成了很大的损失。网购后的售后服务问题占31.94%。由于购买者对网络上的商品了解只能通过图片和文字描述来完成，而有些商品的描述语言模棱两可，容易使人对商品的认识产生歧义。其他原因占6.94%,例如网络购物者缺少直接购物体验,即顾客参与度较低。从商品交换开始，人们就一直体验着交易完成后获得商品后的满足感。但是在网络购物上，购买者却不能体验到在网络交易完成后，立刻拿到商品的满足感，这种满足感的到来往往要滞后1-2天。二、在线评论对网络消费者感知风险的影响因素（一）影响因素性别因素。男性

6、和女性在购物心理上和购买行为上存在较大的差异，其购买影响因素也不相同。女性在购物时目标比较模糊、受到外界环境的影响较大、因此她们会花费大量的时间来浏览在线评论内容，帮助决策。男性则更加重视产品本身的属性和自己本身的产品知识和经验。年龄因素。因为年龄的差异，使得消费者在心理和生理上也存在明显的差异，对于消费者在线评论的对他们的影响的反应也各不相同。通过不同年龄阶段的消费者与“是否有因为在线评论而改变购物选择”的比较，可以得出，年龄段在19岁-23岁的消费者受在线评论的影响最小，年龄段在24岁-28岁、29岁-34岁的消费者受在线评论的影响因素较大。学历因素。消

7、费者的学历影响消费者的购买方式,学历越高，对在线评论关注的程度也越高，他们会大量搜集信息，来进行比较，他们受到信息的影响也比较小。专业知识因素。消费者对产品性能、价格、质量的了解、即消费者的专业知识与对在线评论的关度程度成反比。消费者对产品越了解，他们对在线评论的关度程度越低，因为专业能力高的消费者认为自己已经具有足够的知识做出正确的购买决策，所以他们很少努力去获取另外的产品信息或者根据别人的意见评价一个产品。网站的可信度。网站可信度是指消费者感知到的购物平台的可相信程度。对于在线评论来说，网站可信度更多的是消费者的一种感知可信度，无论是在电子商务网上客户发

8、布的评论，还是在网络论坛上，都是消费者感知指标。（二