【5A文】媒介公司管理.pptx

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1、《媒介公司管理》第四章客户注意力争夺战：明智的大众营销与审慎的市场细分战略问题为什么客户营销在传媒领域变得越来越重要？何种营销战略适合相应的传媒盈利模式？传媒行业中，什么是成功营销战略的主要元素？数字化如何影响以上问题的答案？一、理解客户的必要性上升对于依赖广告获取收入的业务来说，传播内容由天才驱动型向模式驱动型转变随着互动产品和最近兴起的基于web2.0的在线社交网站的发展，消费者的偏好和意见将对传媒品牌和传播内容产生直接影响。（一）市场细分的影响不同行业细分趋势发展的原因不同（在杂志行业主要是受众品味的变化）电视领域的市场细分主要靠技术变化来推动（细分满足

2、观众自行选择电视节目和视频片段）（二）传统的传媒业受到严重威胁？传媒产业的构成中有很大一部分由沉没成本和固定成本组成，细分将会严重伤害传统传媒（三）传媒公司是否应该转而开发细分产品？1、劣势：传媒公司的大众化产品的定制化服务，很少有产生足够的额外潜在收益以抵消短期内因内容定制而增加的成本。2、优势：对于创建战略投资组合来说，细分产品可以弥补原先市场份额下降，把细分产品联合起来创造一个新的大众化产品，也能带来可观的额外收益。3、面对市场细分，传媒公司应有的态度：传媒公司在推定细分战略之前，应该准确地理解市场细分的真实特征，包括他们的核心业务将在何时何地收到影响，

3、以及如何通过改善其核心大众化业务来抵制细分化的冲击。二、品牌战略管理的必要性1、提升品牌定位：免费电视的案例接近性、娱乐性、创新性、高质量、时效性2、品牌重新定位：20世纪90年代后期的HBO付费电视电影《欲望都市》《黑道家族》3、《世界报》（Welt）的品牌重塑（1）对其自身和竞争者的品牌定位进行深入分析（2）重新定义其品牌的核心品质：勇敢、直接、乐观（3）使得这些品质生动地呈现给读者、广告商以及整个组织三、营销战略及盈利模式的微调依靠广告盈利的传媒业务依靠订阅收入盈利的业务（一）基于广告的盈利模式：理解、满足受众和广告商调整内容、节目质量和营销策略1、满足

4、观众的需求：以TVI为例案例表明，在成熟且细分的市场环境中，电视的吸引力越来越多地依靠节目不断地适应观众需要，对节目形式和播出编排进行细微调整，将成为影响成功的一个关键因素。2、根据读者偏好调整产品：报纸案例（1）数字化的便利（2）定义四大主要目标群体（3）根据各个目标群体偏好，启动挽留行动（二）优化对广告商需求的反应确保受众价值的实现四、基于订阅盈利的业务的营销策略1、订阅业务只有客户的平均生命周期价值，或者更确切地说是每部分客户的平均价值，超过发展新客户成本的情况下才能够盈利；2、保持已有的客户比争取新客户、更换订阅者要更简单、更便宜；3、订阅人数也许不会

5、超过一个特定水平，因为新的客户最终将会稳定下来，不断取代流失的订阅者而不会带来用户量的增长—这样取决于公司对于订阅态度、分销策略以及不同市场的相关品牌的发展情况。它的经济意义就是公司应该在整个订阅业务体系中采取综合措施，提高获得客户的效率，减少客户流失。（二）提高客户获取效率：以美国日报为例（2002）1、拓展客户获取渠道，集中关注关键层次2、锁定目标客户，用大额返券奖励忠实受众3、并在受众分层的基础上对发行量、受众保持度和利润率进行检测，增加产生正净现值的客户（三）了解并应对客户流失：付费电视分析案例1、促进订阅者忠诚度的最显著结构因素就是客户保有期和客户群

6、体2、与忠诚度和流失率相关的事件性因素包括促销手段、直接客户沟通、技术问题以及家庭事件3、客户流失率管理也要关注行为因素（四）保证客户生命周期管理（CLM）的有效性1、数字化的客户生命周期2、执行客户生命周期管理时的可拓展性3、数字化的产生，传统的用户开拓漏斗：网络口碑五、小众产品和主题产品的营销策略（一）拓展大众品牌：探索频道（二）增加非广告收入的比重例如探索频道拓展主题产品的订阅服务、收取特许经营费和加盟费（三）提高主题产品和小众产品的经济可行性案例一：Canal+—应对平台竞争，保持客户忠诚度危机：同行竞争，资金和订户流失措施：裁员、强化品牌，节目重点

7、从电影和体育转向新闻、纪录片和娱乐节目案例二：百代公司—开发数字化时代的新营销模式危机:数字盗版和非法文件共享措施：使用消费者市场调查和客户关系管理等技巧和技术，加强对不同群体的消费者理解，建立并管理目标消费者档案。以需求接触对消费者群体进行重新定义，仔细分析他们的音乐爱好和购买习惯等。案例三：Telenet—利用数字化细分危机：竞争对手的打击，股票交易市场崩盘措施：积极压缩成本、提高运营效率，提升价格，进行财务重组等各项努力，利用数字化细分，进行市场定位，重点开发民用市场。