【5A版】市场管理及产品规划.pptx

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1、市场管理及产品规划（MM）刘劲松魏文王和扁鹊的故事魏文王问名医扁鹊：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢？”扁鹊答：“大哥最好，二哥次之，我最差。”文王再问：“那么为什么你最出名呢？”扁鹊答：“我大哥治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去，只有我们家的人才知道。我二哥治病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里。而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国。”大哥－战略与规划人员二哥－产品技术研发人员扁鹊－生

2、产营销售后人员简要介绍－刘劲松华为、华晨10年企业研发市场管理8年培训/咨询复旦大学硕士开发工程师项目/产品经理市场/产品规划经理研究所管理办主任公司副/总经理培训工程师趋势！企业关注重点从目前生存到未来发展的转移规律公司战略需求管理和产品规划产品开发产品提供“明天的生存”创造价值“今天的生存”沟通和交付价值“后天的生存”选择价值重要概念使命存在的理由，这些理由是独立于组织本身的愿景目标战略MM未来希望达到的状态的一种描述和刻画在时间和衡量指标上具体化的愿景实现公司使命、愿景、目标的（宏观上的）总体路径和方法，与竞争和定位强相关MarketManagement，直译为“市场管理”，MM是

3、规划方法，为公司战略、业务战略、产品线业务计划、细分市场业务计划、单个产品的业务计划甚至职能部门的规划提供统一的方法缩略语含义MMMarketManagement，市场管理IPDIntegratedProductDevelopment，集成产品开发IPMTIntegratedPortfolioManagementTeam，集成组合管理团队PMTPortfolioManagementTeam，组合管理团队PDTProductDevelopmentTeam，产品开发团队SPANStrategicPositioningAnalysis，战略定位分析PDCPortfolioDecisionCri

4、teria，组合决策标准本课程用到的主要缩略语（逐步理解和强化）目录市场管理及产品规划概述市场管理及产品规划的组织保障市场管理及产品规划的六大过程理解市场细分市场组合分析制定细分市场的业务计划整合和制定产品线战略及规划管理业务计划并评估绩效如何实施市场管理及产品规划流程公司战略业务战略（产品线战略）部门/功能战略(R&D、制造、市场、财务、人力资源等)相互影响相互影响领导层职责经营单位职责部门主管职责战略的层次——战略金字塔备注：对单产品线(非多元化)公司，MM部分输出就是公司战略的主要内容。概念：什么是MM?MM：MarketManagement（市场管理）理解市场市场细分产品组合分析

5、开发业务战略和规划整合优化业务战略与规划管理业务规划并评估绩效市场与需求StartHere业务机会战略与计划定义：市场管理是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划；核心：细分市场组合；产品组合；能力支撑。需求管理流程是MM流程的前导流程目标：消灭紧急需求！“需求预测”市场、细分市场、产品线和产品(包)的关系细分市场A细分市场B细分市场C产品族甲产品族乙产品族丙产品包1产品包2产品包3产品包4业务计划（BUSINESSPLAN）用于驱动具体活动和战略的执行，包括细分市场业务计划、产品线业务计划、产品包业务计划产品线（大的细分

6、）市场MM和公司其它部门和流程的关系市场管理及产品规划战略业务单元财务销售产品开发流程链接组织的各个部分：市场管理流程将公司各个部门有机连接在一起，包括各个业务单元，战略规划，产品开发，财务，销售等流程链接：IPD、ISC、CRM和其它下游流程战略流程市场管理及产品规划集成产品开发集成供应链服务客户关系管理………………市场管理及产品规划流程的六大步骤MarketplaceandCustomerWantsandNeeds制定细分市场业务计划市场及客户需求与需要整合和制定产品线战略及规划管理业务计划并评估绩效理解市场进行市场细分进行组合分析STEP6：管理业务计划并评估绩效确保业务计划的执行

7、评估业务和流程的绩效需要时对业务计划进行修改STEP5：整合和制定产品线战略及规划产品线内融合和优化业务计划跨产品线融合及优化业务计划制定整个公司和产品线的产品包路标规划STEP1：理解市场设定愿景、使命和目标驱动对市场的分析确定潜在的机会和目标初步确定业务设计STEP3：进行组合分析市场吸引力分析竞争地位和差距分析财务分析排序并选择投资机会选定细分市场的SWOT分析确定业务设计STEP2：进行市场细分确定市场细分结构对市场进行细分