市场管理及产品规划

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1、市场管理及产品规划市场管理及产品规划刘劲松Email:liujinsong@higet4>>，Mobile：13918272305深圳市汉捷研发管理咨询有限公司讲师自我介绍－刘劲松1.10年企业实际工作经验，4年管理咨询工作经验2.服务过的企业包括华为技术、华晨汽车3.曾担任工程师、市场计划经理、项目经理、部门经理、研究所管理办主任、市场总监、副总经理等职4.复旦大学管理学硕士、西安交通大学数学学士5.专长：??市场管理及产品规划??研发IPD体系??研发组织和人力资源管理2本课程用到的主要缩略语缩略语含义MMMarketM

2、anagement，市场管理IPDIntegratedProductDevelopment，集成产品开发IPMTIntegratedPortfolioManagementTeam，集成组合管理团队ITMTIntegratedTechnologyManagementTeam，集成技术管理团队IRBInvestmentReviewBoard，投资决策委员会PDTProductDevelopmentTeam，产品开发团队TDTTechnologyDevelopmentTeam，技术开发团队PMTPortfolioManagemen

3、tTeam，组合管理团队TCOTotalCostofOwnership，定价及运作总成本B-H-W-SBuy-Hold-Watch-SellPDCPortfolioDecisionCriteria，组合决策标准SPANStrategicPositioningAnalysis，战略定位分析FANFinancialAnalysis，财务分析PLMOProductLineManagementOffice，产品线管理办公室IO/SBPInitialOffering/SolutionBusinessPlan，初始的产品包/解决方案业务

4、计划DCPDecisionCheckPoint，决策评审点PTIPre-TaxIncome，税前净收入TPMTransformationProgressMetrics，变革进展指标3中国企业在市场营销工作中的典型特点是重视后端，忽视前端??重视销售，忽视营销??重视营销的后端，忽视前端市场管理及产品规划产品开发和改进产品提供（创造价值）（选择价值）（沟通和交付价值）产品战略市场管理及产品规划市场信息制定细整合和客户反馈理解市场组合分市场调优&整制定产细制分定策市略场管理市场细分并评估绩效管理业务计划并评估绩效策略及竞

5、争信息品线战市场细分分析计划略及规技术趋势划产品组合产品开发流程生命开发概念计划验证发布周期4目录一．市场管理及产品规划概述二．市场管理及产品规划的组织保障三．市场管理及产品规划的六大过程??理解市场??细分市场??组合分析??制定细分市场的业务计划??整合和制定产品线战略及规划??管理业务计划并评估绩效四．如何实施市场管理及产品规划流程5概念：什么是（市场管理和产品规划）?MM??MM：MarketManagement（市场管理）??市场管理是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来

6、最佳业务成果的战略与计划。备注：为了便于理解和操作，本课程将MM翻译为市场管理及产品规划。6MM流程为产品线、产品族、细分市场和产品包等各层次的业务计划提供一致的分析方法，使公司通过投资组合创造最大价值这2亿元怎样分配到各产品线是最明智的？将如何作出决策？某通信企业2亿元无线这2亿美元怎样分配是最明智的？华为将如何作出亿美元华为固网光软件与业到各产品线决策千万路由器交换机ADSL接入网络管理......2千万元这2千万元在整个产品线中怎样高端中端低端分配是最明智的？如何作出决策？500万元如何在产品族中产品1产品2……进行分

7、配？产品线（PL，ProductLine）是根据某一大的细分市场或者产品平台构建的一系列产品。产品族（或产品系列PF，ProductFamily）是产品线中按一定规格划分的一类产品。7市场管理及产品规划中的几大关系??MM和公司战略??市场、细分市场、产品线、产品包??MM流程和产品开发流程??MM流程和需求管理流程8战略的层次——战略金字塔领导层职责公司战略相互影响经营单位职责业务（产品线）战略相互影响/部门主管职责部门/功能策略(R&D、制造、市场、财务、人力资源等)(R&D、制造、市场、财务、人力资源等

8、)备注：对单产品线(非多元化)公司，MM部分输出就是公司战略的主要内容。9概念：什么是产品（包）/服务/解决方案？扩大产品安装AugmentInstallationproduct包装实际产品PackagingActual性能product品牌Features运输BrandCorebenef