市场管理及产品规划

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1、市场管理及产品规划课时:2天              http://www.cnbm.net.cn/课程特色   课程收益                       战略上，学习如何通过市场细分与聚焦，结合自身的优劣势条件找准目标市场，构建、发挥企业的竞争优势；战术上，学习如何真正做到以市场为导向、以客户为中心，创建具有竞争优势的产品概念，为研发提供精准的输入，最终赢得市场竞争的胜利。    透彻理解市场管理（MM，Market Management）的概念和核心理念    掌握系统性进行市场分析、聚焦定位、

2、制定策略的方法，从而有效构建/发挥企业的竞争优势    掌握如何基于市场分析/管理的结果进行产品规划工作，包括内容、步骤、方法、工具    理解产品经理、PMT（组合管理团队）的定位、角色及职责    学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合    学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验   课程背景     在市场营销和研发管理实践中，作为企业高层、业务单元主管、营销主管、产品（线）经理或研发主管，您是否被这些问题所困扰：    公司/集团战略和业务/产品线战略是什么关系？    产品规划如何支撑公司战

3、略？    企业/产品线如何通过市场细分聚焦、准确定位从而构建竞争优势？    市场营销、产品规划和研发是什么关系？    如何解决研发与市场脱节的问题？如何才能避免闭门造车式的产品开发，真正做到市场导向？    如何从市场源头开始，建立清晰的产品路标、平台路标和技术路标，从而使研发事半功倍？    应当由谁来做市场管理和产品规划工作？    市场营销和产品研发部门在规划中各自承担什么职责？    ……    市场管理及产品规划（Market Management，MM）就是以上问题的解决之道。   产品开发管理

4、是“正确地执行项目”，而市场管理及产品规划关注“执行正确的项目”，应该说后者对产品的成功更为关键，是前提。一些中国企业在产品开发管理方面积累和总结了一些经验，但大部分企业在市场管理及产品规划方面还十分粗放和薄弱，可能有一些市场调研、市场分析、产品规划方面的活动，但往往非常零散，没有流程，不成体系，很多企业还处于凭感觉和拍脑袋阶段。   要实现企业的持续成功，还得从作为源头的市场管理抓起。本课程基于国际先进的市场管理模式和方法，针对中国企业的实际，让您全面掌握市场管理及产品规划的核心思想、组织模式、精细化的方法及工

5、具。    培训特色                        系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略，及进行产品规划、执行和管理业务计划的专业方法，是一套真正的“组合拳”。   全景案例分析：某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会市场管理与产品规划方法的应用。   全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，切实掌握相应的概念和方法。   模板参考：提供主要的模板参考

6、，便于学员今后应用。   丰富案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。课程大纲1.    市场管理及产品规划概述本单元学习目标：了解为什么产品规划在中国企业管理中越来越重要，一般企业在产品规划中的问题。市场管理（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司战略、职能管理、需求管理、产品开发管理等的关系。1.1.    中国企业关注点的转移1.1.1.    产品制造和客户销售1.1.2.    产品开发和市场营销1.1.3.    市场管理和产品规划1.2.    产品规划

7、在产品战略“金字塔”中的位置1.3.    产品战略层次与公司战略层次的关系1.4.    产品规划的层次1.5.    分组讨论：贵公司在产品规划过程中存在的哪些？企业在产品规划中存在的典型问题：    公司使命、愿景、目标不明确    没有在使命、愿景和目标的基础上形成较为清晰的产品战略和细分市场/产品线业务计划    市场分析和产品规划顺序颠倒    没有平台规划，无法平台化、系统化地开发产品    只有计划（Plan），没有规划（Planning）    只有零散的方法和工具，没有形成系统规划流程    

8、产品线主要是在对市场的被动响应和试错中形成    没有足够的组织资源支撑，也没有转化为整个组织的一致行动    产品规划缺乏跨部门团队支撑     产品规划和各个职能部门的规划割裂1.6.    市场管理及产品规划的概念1.6.1.    市场管理及产品规划与传统意义上的产品规划有何区别？1.6.2.    MM（市场管理）是什么1.6.3.    MM是一套系统化的方法