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时间:2018-10-02
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1、市场管理及产品规划课时:2天 http://www.cnbm.net.cn/课程特色 课程收益 战略上,学习如何通过市场细分与聚焦,结合自身的优劣势条件找准目标市场,构建、发挥企业的竞争优势;战术上,学习如何真正做到以市场为导向、以客户为中心,创建具有竞争优势的产品概念,为研发提供精准的输入,最终赢得市场竞争的胜利。 透彻理解市场管理(MM,Market Management)的概念和核心理念 掌握系统性进行市场分析、
2、聚焦定位、制定策略的方法,从而有效构建/发挥企业的竞争优势 掌握如何基于市场分析/管理的结果进行产品规划工作,包括内容、步骤、方法、工具 理解产品经理、PMT(组合管理团队)的定位、角色及职责 学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合 学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验 课程背景 在市场营销和研发管理实践中,作为企业高层、业务单元主管、营销主管、产品(线)经理或研发主管,您是否被这些问题所困扰: 公司/集团战略和业务/产品线战略是什么关系? 产
3、品规划如何支撑公司战略? 企业/产品线如何通过市场细分聚焦、准确定位从而构建竞争优势? 市场营销、产品规划和研发是什么关系? 如何解决研发与市场脱节的问题?如何才能避免闭门造车式的产品开发,真正做到市场导向? 如何从市场源头开始,建立清晰的产品路标、平台路标和技术路标,从而使研发事半功倍? 应当由谁来做市场管理和产品规划工作? 市场营销和产品研发部门在规划中各自承担什么职责? …… 市场管理及产品规划(Market Management,MM)就是以上问题
4、的解决之道。 产品开发管理是“正确地执行项目”,而市场管理及产品规划关注“执行正确的项目”,应该说后者对产品的成功更为关键,是前提。一些中国企业在产品开发管理方面积累和总结了一些经验,但大部分企业在市场管理及产品规划方面还十分粗放和薄弱,可能有一些市场调研、市场分析、产品规划方面的活动,但往往非常零散,没有流程,不成体系,很多企业还处于凭感觉和拍脑袋阶段。 要实现企业的持续成功,还得从作为源头的市场管理抓起。本课程基于国际先进的市场管理模式和方法,针对中国企业的实际,让您全面掌握市场管理及产品规
5、划的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。 培训特色 系统化的方法:不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法,该课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略,及进行产品规划、执行和管理业务计划的专业方法,是一套真正的“组合拳”。 全景案例分析:某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终,帮助学员实际体会市场管理与产品规划方法的应用。 全程演练:学员分组后,每组选定一个产品线,按照市场管理的步骤全程演练,切实掌握相
6、应的概念和方法。 模板参考:提供主要的模板参考,便于学员今后应用。 丰富案例和经验分享:通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享,拓展学员视野和思路。课程大纲1. 市场管理及产品规划概述本单元学习目标:了解为什么产品规划在中国企业管理中越来越重要,一般企业在产品规划中的问题。市场管理(MM)的概念和核心思想,以及MM和公司战略、职能管理、需求管理、产品开发管理等的关系。1.1. 中国企业关注点的转移1.1.1. 产品制造和客户销售1.1.2. 产品开发和市场营销1
7、.1.3. 市场管理和产品规划1.2. 产品规划在产品战略“金字塔”中的位置1.3. 产品战略层次与公司战略层次的关系1.4. 产品规划的层次1.5. 分组讨论:贵公司在产品规划过程中存在的哪些?企业在产品规划中存在的典型问题: 公司使命、愿景、目标不明确 没有在使命、愿景和目标的基础上形成较为清晰的产品战略和细分市场/产品线业务计划 市场分析和产品规划顺序颠倒 没有平台规划,无法平台化、系统化地开发产品 只有计划(Plan),没有规划(Pla
8、nning) 只有零散的方法和工具,没有形成系统规划流程 产品线主要是在对市场的被动响应和试错中形成 没有足够的组织资源支撑,也没有转化为整个组织的一致行动 产品规划缺乏跨部门团队支撑 产品规划和各个职能部门的规划割裂1.6. 市场管理及产品规划的概念1.6.1. 市场管理及产品规划与传统意义上的产品规划有何区别?1.6.2. MM(市场管理)是什么1.6.3. MM是一套系统化的方法
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