工程机械海外市场营销策略初探

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1、工程机械海外市场营销策略初探孙汉成(中国国机重工集团有限公司，北京100102)1海外市场潜力巨大发布《世界经济展望》报告指出，全市场经济和销售网络的成熟程度大致1.1全球基建需求旺盛球经济正在逐步复苏，但复苏道路可以分为新兴工程机械市场和发达工2013年5月8日，商务部合作司商曲折，整个世界经济呈现3种速度发程机械市场两类。务参赞陈润云在第四届国际基础设展不均衡状况：美国经济释放改善市场细分的方法更多，各企业应施投资与建设高峰论坛发布会上表信号，新兴经济体经济活动增加，根据企业发展的不同情况和发展阶段示:“未来，全球基础设施投资建设欧元区经济增长前景不乐观。IMF指进行市场的细分。比如

2、：按照区域或需求依旧旺盛，中国企业‘走出去’出：新兴市场和发展中经济体经济地理位置进行划分，如：东南亚、的发展空间巨大。”活动在经历2012年下半年的低潮后中东、非洲等；按照语系进行划分，据预测，今后几年，全球跨国直已升温。如：泛俄(独联体)、中东北非、拉丁接投资规模将保持在1.4〜1.6万亿美随着中国国际地位的提高和中国美洲等；按照区域国家间经济关系进元；到2020年，全球基础设施建设规工程机械质量的持续改进，中国工程行划分，如：东盟、南非、西非等。模将达到12.7万亿美元；到2030年，机械正在被越来越多的国家所接受，通常各企业会根据自身发展的实际综这一数字将高达55万亿美元。其中尤

3、其是在新兴经济体国家和发展中国合采用以上几种划分方法进行市场的2017年，中东、拉美以及新兴市场的家备受欢迎。特别是中国配套能力完细分。基础设施投资额将增加至2.3万亿美整度越高的产品，其性价比越高，竞(1）新兴市场。元；亚洲发展银行预测，今后7年东争能力越强，在海外越受到欢迎，比新兴市场通常是指市场经济不发盟国家每年都要建设合同额达600亿如：装载机、推土机、平地机等产达，销售代理网络不完善的市场。美元的工程；海湾六国正在规划投资品，基本在国内可以形成完整的配套比如撒哈拉以南除南非以外的其他1600亿美元建设环海湾铁路网；南美能力，其价格只相当于国际同等产品国家，这些国家通常经济发展水

4、平较洲将实施合同额1200亿美元的南美一的50％〜60%，受到越来越多国家的低，经济结构比较单一，市场经济不体化基础设施建设计划等等。所有这认可和欢迎。充分，有严格的外汇管制，没有工程些规划的实施都将极大的拉动对工程机械的销售代理网络。机械的巨大需求。2中国工程机械海外市场营销(2）发达市场。1.2各国经济发展不均衡，中国工程策略这是相对于新兴市场而言的一个机械备受青睐2.1海外市场的划分概念，通常这些国家市场经济比较充4月16日，国际货币基金组织IMF市场划分的方法有多种，其中按分，没有太严格的外汇管制，有较完CONSTRUCTIONMACHINERY2013.1035独家策划EXCL

5、USIVE善的工程机械销售代理网络。比如2.2海外市场营销策略在工程机械实践中，针对客户在巴西、俄罗斯等国市场均属于发达(1）传统贸易营销策略。购买设备和使用设备中出现的问题，市场。传统贸易营销策略主要是指企业系统解决方案又有成套设备营销及服对于市场按照市场经济和销售基本按照现有产品配置和生产质量标务分包、融资租赁、赊销、出口信贷网络的成熟程度划分(即新兴市场和准，采用传统的L/C或T/T等结算方等多种系统解决方案。发达市场)的意义在于：对于不同的式，将产品出口到目标国家的营销策成套设备营销及服务分包就是为市场，销售工作的侧重点将有所不略。这是一种最简单、最直接的国际了满足代理商销售成套

6、设备的需要或同：对于发达市场因为市场经济比市场切入策略。这种策略的优点是操用户成套购买设备用于施工等的需较充分，市场有比较完善的销售代作起来容易，成本低、效益高。缺点要，工程机械企业通过OEM生产方式理网络，我们应更倾向于去寻找和是产品同质化严重，易产生国内常见来填补自己产品系列的不足，满足客培育市场信誉好、网络销售能力强的价格战等恶性竞争。同时，产品质户成套设备的购买及服务保障需要。的代理商进行市场拓展，这样我们量、配置等不一定能满足目标国家市这种方式在本世纪初开始在中国工程一方面能够迅速进入市场，实现与场环境温度，作业工况，使用习惯，机械企业间摸索，到目前已经被很多国际品牌的同台竞技

7、，同时通过培产品排放、安全标准等要求。难以实工程机械一线企业所采用。训代理商能有效的完善售后服务能现市场的深入拓展，真正做到与国际为缓解客户购买资金的不足，在力和实现配件保障，实现厂商的共市场接轨。有效控制风险的前提下，为扩大市场成长；而对于新兴市场，则更应倾(2）品牌营销策略。销售规模，融资租赁和赊销等形式已向于通过自建或合建的方式去搭建工程机械的品牌营销，就是企业越来越多地被工程机械企业所采用。销售网络，以实现产品销售和满足在整