GSK公司海外市场营销策略研究

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1、分类号：Ｆ２７４学校代码：１０６９７密级：公开学号１６３２０４９：２０ＮｏｒｔｈｗｅｓｔＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ业学位ｉ论文ＤｉｓｓｅｒｔａｔｉｏｎｆｏｒｔｈｅＰｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌＤｅｒｅｅｏｆｇＭａｓｔｅｒＧＳＫ公司海外市场营销策略研究学科名称：工商管理专业学位类别：工商管理硕士作者：邱小华指导老师：马小勇副教授西北大学学位评定委员会二〇—八年西北大学学位论文知识产权声明书本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的

2、知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究题再撰写的文章一律注明作者单位为西北大学。保密论文待解密后适用本声明。学位论文作者签名：指导教师签名：年月日年月日----------------------------------------------------------西北大学学位论文

3、独创性声明本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：年月日摘要摘要近年来，随着中国在世界经济地位的提升，国内许多有实力的企业已开始走出国门。我国的数控技术在国内各个行业得到了广泛应用，技术水平已趋于成熟，企业产能开始出现过剩。

4、因此，企业积极转型升级，对海外市场进行开拓也是明智选择，但因为我国企业的国际化起步较晚，相关经验不足，在开拓海外市场的过程中遇到了很多的挫折。GSK公司正在努力从以往传统的数控技术产品向高科技的工业机器人转型，并关注企业海外市场扩张以提升整体的竞争力，尝试大力推动海外市场的发展。本研究以GSK公司为例，首先梳理了国际市场营销策略理论和专家学者的研究成果，为后面研究提供理论和研究依据，通过GSK公司在海外市场的发展现状和竞争对手分析，利用4Ps理论，指出了GSK公司在海外市场营销过程中存的问题：产品档次过于集

5、中、高端产品落后于主要竞争对手；公司海外以主流产品为主，上下游产品和工业机器人新产品出口比例少；价格区间过于集中，调整弹性不大；海外市场集中在发展中国家，以经销商渠道为主，跨区域“串货”日益严重，多种促销策略较少等问题。接下来通过对比法和定量归纳总结出主要原因有：研发起步较晚，研发产品集中在中低档，价格以国内市场为导向没有针对性出口定价，渠道较窄和促销方式少。最后提出基于4Ps营销策略组合的优化方案：对主流产品实施针对性海外营销策略，整合上下游产品资源，对新产品借主流产品营销渠道“借船出海”。取消统一定价，

6、实施目标市场差异化定价策略。实施复合渠道策略，加强多种促销。并在综合型人才培养、加强技术开发、实施与国际接轨的标准化战略、争取国家和产品政策支持等提出了保障措施。本文以GSK公司海外市场营销策略的研究为主要内容，为GSK公司的海外市场营销的开拓提供了强有力的指导，同时对于同属数控技术应用同行和其它高科技企业开展海外市场营销都具有一定的借鉴和参考价值。关键词：海外市场，营销策略，4Ps分析I西北大学硕士学位论文ABSTRACTWithChina’simprovingeconomicstatusinthewor

7、ldinrecentyears,manydomesticenterpriseswithstrongcapabilitiesstarttomarketabroad.CNC(abbreviationforComputerNumericalControl)technologyhasbeenwidelyusedinmanyindustries,andthistechnologyisbecomingmoreandmoremature.Butproductionovercapacitybeginstoappear.Th

8、erefore,inordertohelpenterpriseswithtransformationandupgrading,itisaverywisechoicetoopenupoverseasmarkets.However,sincethelatestart-upofinternationalization,Chineseenterpriseshaveencounteredmanysetbacksinthep