文化市场营销策略初探

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1、文化市场营销策略初探彭论文摘要木文论述了我国文化市场的兴起过程、现状、滑坡的原因，分析了文化市场的特殊性及市场营销目标和原则，并提出了文化市场的营销策略。討论文内容列宁指出：“哪里有社会分工和商品牛产，哪里就有'市场’，社会分工和商品生产发展到什么程度，'市场’就发展到什么程度”。①市场是商品的牛产者、经营者、消费者三者之间进行经济联系的场所，是谢品交易和流通的场所。文化市场就是进行文化商品交易和流通的场所，即文化产品和文化娱乐服务活动以商品形式在流通领域进行交易的场所。一、文化市场的兴起物质商品市场

2、的核心内容是围绕物质产品进行的交易活动。从这个意义上说，“文化市场”是一种古已冇Z的现彖，中国历史文献记载的民间文化经济活动，如古代各个时期的舞蹈、庙会、节庆、结社宴品、市集、茶馆、曲艺等等，都包括了众多的文化市场经营项H,己具有了文化市场的雏形。党的十一•届三中全会以來，随着改革开放和社会经济的发展，城乡人民物质生活水平得到了明显提高，精神状态、生产方式、消费观念均发住了深刻的变化,人们富而思文、思乐，求新求美，从内容到形式对文化生活提出了新的要求，正是在这种社会历史背景和群众皋础的外部环境与大众的

3、需求和消费热悄的相互作用下，我国当代文化市场便逐步形成并发展起来了。二、文化市场的现状及滑坡的原因经过近2o年的风雨历程，文化市场发展至今基木形成了以大中小城市及经济较发达地区的城镇为中心、向周围区域及广阔农村辐射的布局，以及国家、集体、个人、社会合力、金业同院团挂钩、民办公助多层次、多形式、多体制的经营格局。一个门类比较齐全、文化消费群体众多的综合型文化市场体系已初步形成。据文化部统计，截止1997年底，全国文化市场上各类经营单位（含娱乐、演出、音像、美术、书刊）己达257378家，从业人员116万

4、人，分别比上年增长21.4%和6.7%；固定资产原值426.7亿元，比上年增长19%；实现利税47.9亿元，比上年增长7.9%；全年主营营业收入190.8亿元，下降19.4%；经营利润47.4亿元,下降8.7%,完成增加值148.6亿，下降5.5%。从总体上看，我国文化市场总量在增加，规模在继续扩大，但主婆经营指标却在下降，经营效益滑坡。当前的文化市场虽然偶尔不难一见门庭若市的盛况，但大体情形都不景气，文化市场面临着严峻的挑战。为了针对文化市场的滑坡采取相应的对策，我们有必耍对其原因进行分析。从文化市

5、场总体上看：一是没有找准市场定位,追求高档、竞攀豪华,大众消费能力和消费心理没有得到应有的重视，人众消费群体被拒Z门外；公费娱乐现象进一步受到遏制，也流失了一•批客源；二是区域和同类市场内部布局失衡，重复投资、重复建设现象较为普遍，以致文化市场结构严垂趋同，而冃•相当一部分是低质趋同，不仅不同地区的文化市场在经营项冃上几乎如出一辙，而且城乡文化经营项目也亦步亦趋，局部出现投资过剩的“泡沫现象”，导致了行业过度竞争加剧和一•些文化经营项目相对过剩；三是文化产品经营项目缺乏创新，特别是娱乐市场不求品位，不

6、讲特色，千人一面，导致大多数经营过于流俗，难以吸引高层次的消费者驻足其间，享受高雅的艺术氛围；四是从业人员素质低下，“鱼龙混杂”的经营者导致了“泥沙俱下”的经营秩序。思想道德文化素质低的经营者为谋取钱财大肆进行违规甚至是违法经营活动，从盗版到色悄，从无证经营到有证经营单位的偷逃税费，高价宰客等等，严重扰乱了文化市场的正常经营秩序，消费者产生恐惧心理，望之怯步，导致了经营萧条；五是管理体制不顺，与文化市场相配套的法制建设和法制观念相对薄弱，有法不依、知法犯法、执法不严的现象并非鲜见，市场存在的“格雷欣法

7、则”（劣币驱逐良币）还没有完全遏止。政府宏观调控缺乏力度，造成文化市场一些行业总最失控，数量与质最出现较人反羌，使文化市场经营环境远不如其他经营门类。经济大环境不景气也对文化市场产生了影响；六是文化生产经营者对文化市场这一新兴经济形态的市场营销还未引起足够的重视，市场营销观念淡漠，这是一个十分重要的原因。三、文化市场是否己经饱和冋答是否定的。按经济学的观点，一个发展成熟的市场，就好比在一个箱子内，无论你怎么放满乒乓球，总是会有许多缝隙，更何况文化市场离“成熟”之境地差距甚远。我国有12亿人口，构成了全

8、球最大的消费市场，有9亿农民的广阔的农村市场有看巨人的潜力。目前屮国绝人多数居民已解决了温饱，正迈向小康。农村经济的发展，使一部分农民从土地上解放出來，改变了H出而作、FI落而息的生活方式，开始冇了从事文化活动和文化消费的精力和时间。这一阶段消费需求变化的特点将是:生存消费的比重逐步下降，精神文化消费的比垂逐步上升，随着知识、经济的一体化和知识经济的到来，可以预料，中国文化市场将成为一个潜力深厚、前景广阔的人市场。目前文化帀场滑坡并非是整体的过剩，文化市