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魅族手机海外市场营销策略分析1、相关定义1.1、营销渠道的相关概念2.1.1营销渠道(MarketingChannelorDistributionChannel)2.1.1营销渠道(MarketingChannelorDistributionChannel)营销渠道又称销售渠道、分销渠道、配销通路,关于它的概念,国外学者有着不同的表述:1.最”古老”的定义是美国市场营销协会(AMA)的:”企业内部和外部代理商和经销商(批发与零售)的组织机构,通过这些机构与组织,产品才得以行销上市。”2.斯特恩、艾尔安塞利的定义稍有不同:”营销渠道是促使产品或服务被使用或被消费的一整套相互依存的组织。”3.弗朗西斯布拉星顿则认为:营销渠道是连接一群个人或组织的结构,通过这种结构,产品或服务可以传递到消费者或产业用户手中。4.而美国市场营销学权威菲利普科特勒(PhilipKotler):”营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。5.斯蒂尔和肯迪夫也表明了相同的观点:”营销渠道是当产品从生产者向最终用户或产业用户移动时,直接或间接地移动所有权所经过的途径。”简言之,市场营销渠道(MarketingChannelorDistributionChannel)又称贸易渠道或分销渠道,是指与提供产品或服务以供消费者或组织用户使用或消费这一过程有关的个人和机构。它主要包括独立中间商、代理中间商,以及处于渠道起 点和终点的生产者和消费者。货币制造商批发商零售商消费者产品/服务2.1.2营销渠道的特征:1.起点是生产者,终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)。2.参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。53.前提是商品所有权的转移。1.2、营销渠道的概念2.1.1营销渠道的定义2.1.1营销渠道的定义在现代企业经营活动中,营销渠道作为企业获取更多竞争优势的一种重要途径,主要是由生产者自行设立的销售机构、批发商、经销商、零售商、辅助代理机构等许多环节组成。对于营销渠道运作中的起点和终点,企业往往将生产者与消费者也纳入到营销渠道的重要成员中去,然而营销渠道在运营过程中,承担着产品和服务所有权的交换工作,加上部分渠道经历的环节比较多,牵涉的中间组织也较复杂,所以在实际的商业活动中,企业的营销渠道往往比想象的更加复杂多变。1.3、移动通讯市场相关概念1、3G,即第三代移动通信技术,指的是支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。三大运营商使用的3G网络制式不同,其中:移动使用的是中国自主研发的TD‐SCDMA,联通使用的是世界采用国家最多的WCDMA,电信使用的是日韩和北美使用较多的CDMA2000。2、4G,即第四代移动通信技术。分为TD‐LTE和FDD‐LTE两种网络制式。目前移动使用的是TD‐LTE。4G的下载速度达 100Mbps,比拨号上网快2000倍,上传速度达20Mbps,可以满足几乎所有用户对无线服务的要求。[10]南昌目前基本已经实现4G基站的全覆盖,基站数已超过3G基站数,4G的发展在运营商中较为领先。3、ARPU:每位用户平均收入。用户消费高,则给运营商带来的收入则越高,即ARPU值越高。4、OTT服务:overthetop。指互联网公司越过运营商,发展基于互联网的各种数据业务,不存在服务和物理网络的限制。5、流量:是一个数字记录,本文中指记录用户在上网行为中所消耗的字节数。单位有B、KB、MB、GB,其中1GB为1024MB,1MB为1024KB,1KB为1024B。通常使用时后两个单位会省略B,例如1MB通常标注为1M。1个英文字为1B,1个汉字为2B,普通1个网页约为100多KB,下载1首歌约为3M。6、合约机和裸机。合约机指的是移动合约计划购手机,用户购买时,除了获得手机外,还可获取话费等,一半有要求用户达到最低消费且有捆绑时间限制。裸机是指用户单纯的购买手机,没有话费,不存在最低消费和捆绑时间要求。7、WIFI。WIFI即无线保真,是一个高频无线电信号。可以将手机、个人电脑、IPAD等支持WIFI功能的设备通过无线方式连接网络的技术。如今基本上所有的手机、笔记本电脑、平板电脑都支持无线上网。中国移动的WIFI公众名称为CMCC,若办理了移动无线宽带的业务,即可用手机账号在有CMCC信号的7地方使用无线网络接入。家中的有线网络也可以通过无线路由器发送WIFI信号,让手机等设备进行无线网络的使用。8、流量套餐。流量套餐是运营商为了让客户节省流量花费,为有一定流 量需求的客户制定的套餐。例如30元上网套餐包含280M国内上网流量,折算后即每M仅需0.11元,若超出套餐或不使用套餐就要按照标准流量资费计算,每M需要0.38元。9、虚拟运营商。是指拥有一定的技术能力、设备供应能力或市场能力的企业,与电信运营商在某项或某几项业务上形成合作伙伴。工信部从2013年底开始,先后对天音、爱施德、国美、苏宁等公司颁发了虚拟运营商牌照,可以通过自己的计费系统、客服和管理体系进行部分通讯网络业务的营销,例如放号等业务。1.4、”手机媒体”概念的界定中国人民大学新闻学院副教授匡文波认为,手机已不仅仅是现代通信业的代表,越来越成为通讯与计算机技术相融合的产物;而且已成为网络媒体的延伸与组成要素,成为一种新媒体。因此,他将”手机媒体”定义为:手机媒体是借助手机进行信息传播的工具,随着通信技术(例如3G)、计算机技术的发展与普及、手机就是具有通信功能的迷你型电脑;而且手机媒体是网络媒体的延伸[7]。1.5、概念营销的功能概念营销源自于现代营销适应消费者需求和创造需求的功利主义本质,它具有观念促导,先声夺人的作用。新产品上市之前,概念营销首先向消费者传递新的消费观念、33蒋晖.浅谈概念营销.科技创新导报[J].2007,35.34 韩志辉.新市场环境下概念营销操作研究[D].济南.山东大学.2005.47变化趋势和生活标准,以及即将上市的产品信息。消费者未见产品,已闻其声,在有意与无意中获得了新的消费动态,了解了先进的产品知识,有利于形成产品概念及品牌概念34。把这种生活的概念传递给消费者,使消费者接受这种概念,这就为买卖互利交换准备了顾客基础。只要消费者赞成这种生活概念,并接受了这种生活概念,做出购买行为,这种营销思想已不是各种促销活动所能达到的。1.6、概念营销的特点概念营销着眼于消费者的理性认知与个人情感的结合,通过导入消费新观念来进行完成产品促销。目的在于使消费者形成对新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用概念、品牌概念、服务概念、特色概念、形象概念等,以便顺手牵羊,增强企业的竞争性实力34。我个人的理解是概念营销基于产品的基本使用价值又高于产品本身价值,是一种消费的思想。在当今世界各项技术趋近成熟,相互模仿是非常简单的事情,这就造成社会上多样化而又同质化的产品很多。虽然有知识产权法的保护,但除非是高科技领域或进入门槛非常之高的领域,其他领域、行业内相互学习竞争是不可避免的。面对激烈的同质化地市场竞争,要想在竞争中立于不败之地:一方面努力提高产品品质,在目前市场上找突破,也就是常说的市场渗透;另一方面是增强企业的创新能力,开发新产品,也就是我们常说的市场开发。但这远远不够使一个企业,一个品牌基业常青,最重要是打 造一种生活概念、一种生活方式或者说是一种生活品味,就像脑白金广告所说的那样:送礼就送脑白金。1.7、营销模式概念营销模式就是以营销为出发点总结归纳的可供自身以后或他人参照的模式,它是企业在营销中各环节发生的一系列业务活动或因素的组合,不仅仅是一种手段或方式,更是一种体系。它的发展与其所处的社会经济、政治、文化环境具有高度的一致性。营销模式是评价一个企业经营好坏的一个关键标准,企业营销实力决定了企业营销业绩的高低。目前公认的营销模式从构筑方式上划分,有两大主流:1)是以市场细分法,通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式。2)是以客户整合法,通过建立客户价值核心,整合企业各环节资源的整合营销模式。市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系,而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。企业的发展过程就是营销模式的形成和创新过程。有些企业经营状况不良3刘雪飘.机器人足球比赛中的动态路径规划研究与系统软件设计.西安.西北工业大学.2008.10的根源就在于从来没有形成一个真正意义上的营销模式,另一些企业举足不前的根源则在于难以根据营销环境的变化对自己的营销模式进行创新4。营销模式的价值在于能为企业在商业竞争中赢取竞争优势。一个企业的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销策略决定的,而30%是由企业的营销组合决定的。新疆林果业的大发展也就是这几年的事,新疆的林果经营在发展 中学习营销模式,在学习中发展了新疆林果产品营销模式。1.8、网络海外代购的定义及特点代购也就是帮别人进行商品服务的购买。所谓的海外网络代购实际上是充分的将互联网优势发挥出来,帮助消费者在海外进行商品购买,采取邮寄或者是人工的方式转交7河北大学工商管理硕士学位论文到用户手中。所以代购其实就是一种中介服务,通过服务可以帮助他人从不同的地方购买到商品。从本质来说代购是一种服务,消费者购买商品是自身的行为,现在这行为由第三方代替其完成,并支付给第三方一些费用,由此产生的代购。海外网购除了拥有普通境内网络购物的诸多特征外,还拥有以下主要特征:(1)支付便捷。我国逐渐推广信用卡后,消费者办理双币种信用卡的数量也呈上升态势,网络支付中采取国际信用卡是较易进行的,同时,包括使用Paypal支付平台等方式,都使得消费者在海外网购中得到了便捷的服务;(2)高端人群。现在在海外代购的进行消费的人群多具有中高端收入水平,对国外潮流较熟悉,同时具有较丰富的国内的网购经历。(3)物流便捷。转运公司也借如此的态势飞速发展,因此商品邮寄服务上选择余地更大,基本上商品都能够在转运公司的操作中实现邮寄和通关。1.9、海外市场进入模式的概念与分类学术界对海外市场进入的定义还没有达成一致的观点,至今引用最多的仍是 Root(1994)的观点,即海外市场进入模式可以认为是一种制度性的安排,是企业将其产品、技术、人员、管理经验等资源转移到他国的一种方式[1]。因此,企业进入国际市场其实质是对企业各种资源的转移,包括产品、人员、生产等有形资产的转移,也有技术、管理经验等无形资产的转移,是企业实现利益最大化的国际化战略的基础。企业进入海外市场的方式有很多种,但每种选择与企业自身的资源状况和进入模式的内在特性有关。进入模式的内在特性表现为一种固有属性,与企业的内外部因素并无关系。Hill,Hwang&Kim(1990)指出市场进入模式的内在特性表现为控制、资源承诺、散播风险[2]。其中控制指影响企业制度体系、企业管理方式和企业决策的能力,对海外企业的未来有决定性的影响。如果没有控制,企业将会难以协调内部行动、制定战略、修正战略,也难以解决与合作人引起的利益争端。一般认为,贸易式进入或部分许可经营对应低控制水平,全资子公司对应高控制水平,而合资经营处于中间的位置。资源承诺是指企业专用性资产用于其他决策时丧失的价值无法获得弥补的特性,这些资产或许是有形资产,例如机器设备,或者是无形资产,例如管理经验等。根据它的特性,任何国外产品都不同程度的含有一些专用用性资产。一般认为,由于跨国公司一方面受限于对被许可人的业务技能培训,另一方面受限于对被许可人破坏合同的监督,使许可经营对应低水平的资源承诺。而全资子公司则对应高水平的资源承诺,合资经5营处于中间的位置。散播风险指企业在国际化运营时,含有缄默性的企业竞争特殊竞争优势被合作者或被许可人散播的风险,例如构成跨国公司竞争优势的技术和市场特 殊知识,散播以后会降低企业从中的寻租能力。一般认为,全资子公司的散播风险程度最低,而许可经营等散播风险最高,合资处于中间的位置。根据海外市场进入模式的三个特性Anderson&Gatignon(1986)[3]对其进行了分类,本文对他们的分类进行了整理,结果如2-1所示的矩阵图:图2-1海外市场进入模式矩阵图Figure2-2MarketEntryModeMatrixDiagram资料来源:Anderson.E.&Gatignon,H.(1986).ModesofForeignEntry:ATransactionCostAnalysisandPropositions.JoumalofInternationalBusinessStudies,Fall:l-26.由图2-1可以看出,高控制、高资源承诺的类型有全资子公司,低控制、低资源承诺的类型有贸易式进入和部分许可经营,而高控制、低资源承诺和低控制高资源承诺包括契约式合资、特许经营、管理合同和许可经营等,因此位于高控制与低控制之间、高资源承诺与低资源承诺之间的部分Hill,Hwang&Kim(1990)[2]没有给出具体的划分,这也是由海外市场进入模式的特性决定的。本文认为,合资的进入模式在控制程度和资源承诺程度上都较接近于全资子公司,而各种合同式进入和许可经营接近于贸易式进入。因此,本文对Hill,Hwang&Kim(1990)[2]的研究进行了部分修正,结果如图2-2所示:高控制程度低低资源承诺程度高全资子公司贸易式进入部分许可经营契约式合资特许经营管理合同许可经营等契约式合资特许经营管理合同许可经营等6图2-2本文对海外市场进入模式的划分Figure2-2PartitionofMarketEntryMode资料来源:本研究整理图中将贸易式进入和合同式进入归类于低控制、低资源承诺,将直接投资归类于 高承诺高资源控制,也就是贸易式进入、合同式进入、直接投资在控制和资源承诺的程度上是不断递增的。1.10、海外市场拓展营销战略概念2.2.1战略管理的模型-安索夫矩阵2.2.1战略管理的模型-安索夫矩阵策略管理之父安索夫博士于1975年提出安索夫矩阵。以产品和市场作为两大基本面向,区别出四种产品/市场组合和相对应的营销策略,是应用最广泛的营销分析工具之一。7安索夫矩阵是以2X2的矩阵代表企业企图使收入或获利成长的四种选择,其主要的逻辑是企业可以选择四种不同的成长性策略来达成增加收入的目标。图2-2安索夫矩阵图示(1)市场渗透(MarketPenetration)——以现有的产品面对现有的顾客,以其目前的产品市场组合为发展焦点,力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略,藉由促销或是提升服务品质等等方式来说服消费者改用不同品牌的产品,或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量。(2)市场开发(MarketDevelopment)——提供现有产品开拓新市场,企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客,其中往往产品定位和销售方法会有所调整,但产品本身的核心技术则不必改变。(3)产品延伸(ProductDevelopment)——推出新产品给现有顾客,采取产品延伸的策略,利用现有的顾客关系来借力使力。通常是以扩大现有产品的深度和广度,推出新一代或是相关的产品给现有的顾客,提高该厂商在消费者荷包中的占有率。(4)多样化经营(Diversification)——提供新产品给新市场,此处由于企业的既 有专业知识能力可能派不上用场,因此是最冒险的多样化策略。其中成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等know-how上取得某种综效(Synergy),否则多样化的失败机率很高。(5)市场巩固(Consolidation)——以现有的市场和产品为基础,以巩固市场份额为目的,采用产品差异化战略来加强客户忠诚度。同时,当市场份额总体有所下降时,缩小规模和缩减部门成为不可避免的应对措施。通常,Consolidation在安索夫矩阵中与MarketPenetration占据同一格。安索夫矩阵的核心步骤,首先考虑在现有市场上,现有的产品是否还能得到更多的市场份额(市场渗透战略);然后考虑是否能为其现有产品开发一些新市场(市场开发8战略);第三,分析是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品(产品开发战略);最后讨论是否能够利用自己在产品、技术、市场等方面的优势,根据物资流动方向,采用使企业不断向纵深发展的一体化战略。1.11、市场导向的定义主流的学术界对市场导向的定义有两种视角,一种是市场导向的文化视角,另一种是市场导向的行为视角,分别是由NarverandSlater(1990)和KohliandJaworski(1990)提出的。他们并为此制定了MKTOR量表和MARKOR量表,之后又不断有学者基于MARKOR量表与MKTOR量表,根据各国的实际情况开发了新的市场导向量表,但其影响程度都不及MARKOR量表与MKTOR量表深厚,因此通常用来测量市场导向的研究还是运用MKTOR量表和MARKOR量表最多。(一)市场导向的文化视角 多年来市场导向被学术界从组织的多个层面来进行定义,诸如企业战略层、程序、行为以及文化等,但是学术界公认的从组织文化的角度来定义市场导向是最流行的。这一学派是以Narver和Slater在1990年提出的。他们认为市场导向其实质是一种组织文化,因此他们将市场导向定义为―能有效地引发创造顾客价值的行为的一种组织文化,并且可以为企业持8续不断地创造良好的绩效。‖通过文献的回顾,和对美国一家森林产品部门经理人的140份样本调查,Narver和Slater发现市场导向可以通过五个方面来衡量,其中顾客导向、竞争导向以及内部职能的协调能力是最重要的三个概念维度,另两个重要的决策分别是长期视野和强调利润。这五个方面的定义如下:1.顾客导向:获取顾客或潜在顾客的信息,在组织内传播这些信息,以及对这些信息做出反应的所有活动。2.竞争导向:获取竞争对手的信息,在组织内传播这些信息,以及对这些信息做出反应的所有活动。3.内部职能的协调能力:企业内部不同部门在获取、传播信息和做出相应方面的合作。4.长期视野:组织采用长期视野的角度来对待投资的回收以及企业的运营。5.强调利润:通过利润为导向,对组织内阁部门的绩效加以评估。经过实证检验之后,顾客导向、竞争导向和内部职能的协调能力的信度系数高,而长期视野和强调利润这两个维度的信度较低,因此最后决定的市场导向包含三个组分,分别是顾客导向、竞争导向以及内部职能的协调能力。如图2所示。顾客导向长期视野强调利润竞争导向内部职能的协调能力Figure2NarverandSlater的市场导向文化观构图图2NarverandSlater的市场导向文化观构图Figure2Thepictureof culturalviewofmarketorientationfromNarverandSlater通过上图可以看出,在组织的市场导向中,顾客导向、竞争导向和内部职能的协调能力分别位于圆形的三处,处于同等的地位,这三者是一样重要的。9对于市场导向的文化视角,Narver和Slater在1990年提出了MKTOR量表。该量表由17个题项组成,其中顾客导向7题,竞争导向4题,内部职能的协调能力6题,采用Likert7级量表。―顾客导向‖采用顾客承诺、顾客满意目标、售后服务、创造顾客价值和了解顾客需求进行测量,―竞争导向‖用分享竞争对手信息、对竞争对手行为的反应、以及讨论竞争对手战略来度量,―内部协调能力‖采用与其它部分分享资源、战略中职能的整合性等来进行度量,如表2所示。表2NarverandSlater的MKTOR量表Table2TheMKTORscalefromNarverandSlater测量维度题项1.公司定期访问客户,从而为开发新产品而了解顾客的现有以及潜在需求2.公司持续监测以及加强对顾客现有和未来需求的了解3.我们完全了解新客户以及他们的需求4.关于客户现有及未来需求的信息被很好地整合进行公司的战略及计划顾客导向中5.公司定期采用调研技术,如中心组技术、访谈、观测等方法来收集顾客信息6.公司发展与顾客和供应商的关系从而更好地了解影响顾客需求的技术发展7.公司系统地处理和分析顾客信息以更好地了解它们对公司业务的影响1.公司定期收集和整理竞争对手的产品和战略的相关信息2.公司系统地收集和分析潜在竞争对手活动的有关信息竞争导向3.公司管理人员之间定期地分享现在的以及潜在竞争对手的有关信息4. 公司对现有的和潜在的竞争对手的优势和劣势非常清楚1.公司各职能部门之间的活动高度协调从而确保公司能很好地利用市场内部职能信息资源的协调能2.研发、市场和制造等职能部门在开发产品的过程中能很好地实现跨部力门合作3.研发部门和营销部门定期共享关于顾客、技术和竞争对手的市场信息104.公司在设定组织目标时能实现高度的合作和协调,从而对市场变化做出有效的响应5.公司高层管理者推动研发、市场和制造部门在市场信息获取和利用方面的沟通与协作6.营销、研发和其它职能部门的员工在公司主要市场战略决策中扮演重要的角色Table2NarverandSlater的MKTOR量表(二)市场导向的行为视角第二种被学术界所推崇的市场导向的视角是行为视角,强调的是研究那些与市场导向有关的特定行为,其代表研究学者是Kohli和Jaworski。在他们看来,市场导向中的市场不单单指得是顾客的市场,更深远的意义在于能够影响顾客行为的外部刺激,这其中很重要的就是信息。这是在Kohli和Jaworski通过对62个经验丰富的经理人的深度访谈后,提出的三个重要维度,即市场信息的产生、市场信息的传播,以及市场信息的反应。其中,市场信息的产生包括获取和顾客或潜在顾客当前以及未来需求有关的市场信息,市场信息的传播指的是将以上信息在组织间的各个职能部门之间沟通传递,市场信息的反应则指的是组织人员对这些传递的这些信息进行消化,并做出快速反应。综上所述,他们认为市场导向是―以市场信息为主,所开展的一系列程序活动。‖随后,Ruekert(1992)基于KohliandJaworski(1990)对于市场导向的定义,从企业战略观点的角度、企业组织流程的角度 、员工个人的态度的角度,以及企业长期经济效益的角度里分析市场导向的维度。他将市场导向进一步分为四个维度,分别是:1.大型组织内,跨业务单元的变化;2.更广泛的组织流程,包括招聘、培训和奖励;3.员工个人对他们工作的态度;4.业务单元的长期经济效益。对于市场导向的行为视角,Kohli和Jaworski在1993年编制了MARKOR量表,用来测量市场导向。此量表是基于KohliandJawosrki(1990)的研究中,对于市场导向的定义所发展出来的,量表涵盖了三个维度,分别是市场信息的产生、市场信息的传播,以及市场信息的反应。该量表由25个题项组成,其中市场信息的产生10题,市场信息的传播8题,市场信息的反应7题,采用Likert5级量表,如表3所示。11表3KohliandJawosrki的MARKOR量表Table3TheMARKORscalefromKohliandJawosrki测量维度题项1.在业务单元中,我们每年至少拜访一次顾客,以了解在未来他们更需要什么服务或产品2.制造部门的同事会直接与顾客交流,以了解如何才能更好地为他们服务3.在业务单元中,我们做大量的单元内市场调查4.我们对于顾客对产品的偏好的反应的察觉比较慢5.我们每年至少一次对终端客户进行问卷投票,以评估我们的服务和产品的质量市场信息6.我们经常和那些能够影响终端客户购买力的人(比如,零售商、分销商的产生等)进行交流或调研7.我们通过正式的途径收集行业信息(比如,和行业内同仁工作餐、和贸易合作方交谈等)8.在业务单元中,竞争对手的信息是由几个部门独立产生的9.我们对于行业内的基本转变的察觉比较慢(比如,竞争、科技、政策等)10. 我们阶段性地评估业务环境下的改变(比如,政策等)对顾客的可能效果1.在业务单元中,有许多非正式的―大厅谈话‖,涉及到竞争对手的策略和战略2.我们每季度至少一次部门间会议,来讨论市场趋势和发展3.业务单元中的市场部人员会花时间与其他职能部门的人员交谈,讨论关市场信息于顾客的未来需求的传播4.我们的业务单元会定期发布文件(比如,报告、新闻等),为顾客提供信息5.当主要顾客或市场发生重要的事情的时候,整个业务单元都会在短时间内知道126.顾客满意度的信息会定期分发到公司的每一个层面7.市场部和制造部对于市场发展的交流沟通有限8.当某个部门意识到一些竞争对手的重要信息时,其他部门的差距比较慢1.如果主要竞争对手开发出一项针对我们顾客的活动,我们可能很快地作出反应2.业务部门中的不同部门的活动是高度协调的3.在业务部门中,会忽略顾客的抱怨市场信息4.即使我们想出了一个伟大的营销计划,我们可能不能在短时间内实行的反应5.我们对于竞争对手的价格变动反应敏锐6.当我们发现顾客对于我们的服务质量表示不满时,我们能很快地进行相应调整7.当我们发现顾客希望我们可以调整我们的产品或服务时,涉及的部门会有一致的努力Table3KohliandJawosrki的MARKOR量表2、相关背景2.1、论文选题背景及意义我国传统的民族产业,是中国独有的”东方瑰宝”。中医药学在古代的唯物论和辩证法思想影响和指导下,经过长期医疗实践的验证和 充实,逐步形成并发展为独特的医学理论体系,为中国人民的卫生保健事业和中华民族的繁衍昌盛做出了巨大的贡献。作为我国传统产业,中医药是我国在国际上拥有潜在优势和自主知识产权的少数领域之一。西方医学在经历了以古希腊医学为主导的整体论在17世纪的灭亡后,从19世纪开始,一直崇尚”单一病因学”。认为人体就像是一部机器,而任何疾病都是机器故障引起的。如果能修理这个故障,机器就又能用了。西医用药主要以单一成分的化学药物为主。在世界范围内,西药广为承认和应用,为人类健康做出了极大的贡献,相比较而言,中药在世界医药市场上的地位一直不及西药。不过,近几十年来,经济的高速发展造成了自然环境与社会环境的巨大变化,人类的疾病谱也发生了很大的改变,而化学药物的疗效欠佳或某些药物的毒副作用与耐药性问题日渐突出,人们开始崇尚”回归自然”,天然药物愈来愈受人们的青睐。中药作为天然药物的代表,具有疗效好、毒副作用小、应用面广泛等优点,越来越受到国际市场的关注。现在正是中医药在世界市场上大显身手的良好时机。但是长期以来,我国中药出口额占国际天然药物贸易额比重较低,与我国”中医药大国”的地位很不相称。并且,我国中药成药出口份额低,中药出口以低附加值的药材为主。”洋中药”对我国中药产品在世界市场上的地位构成威胁,这种局面由多方面的因素造成,如文化、科研、管理等。在我国加入WTO之后,中药企业拥有了前所未有的机遇,同时也面临着来自国内外企业的强大竞争。在这样的情况下,如何将我国中医药发扬光大,提高中药企业在全球市场中的竞争力,是一个非常具有现实意义的问题。2 2.2、研究的背景及意义随着中国改革开放步伐进一步的加快,中国出口企业在享受全球经济一体化带来的经济盛宴的同时,也面临着前所未有的机遇和挑战。随着原材料成本不断上涨,人民币对美元的不断升值,人工成本的大幅度上升,欧美经济的不景气,导致很多出口企业面临订单缩水和货款难收情况。特别是世界金融危机发生以来,欧美等主要经济体的经济回暖不足,为加强对本国经济利益和战略利益的保护,国际贸易保护主义盛行,欧美等发达国家不断的变着花样运用贸易壁垒,对中国等新兴经济体进行围剿,中国的外向型企业面临着严峻的考验和挑战。而外贸出口是拉动我国经济发展的三驾马车之一,中国经济失衡的结构性问题再次突显。从2013年开始,我国的外贸总额开始突破了4万亿美元,这是我国外贸行业的一个新的起点,对于2014年我国整体外贸形势发展的展望,中国政府的表态比较保守,中国商务部新闻发言人沈丹阳在今年一次例行发布会上曾表示,2014的外贸形势依然不容乐观,外贸预期虽不能准确判断,但是一般认为不会高于2013年的总额水平。对于中国外贸行业如何实现稳定发展,中国出口企业要走的路还很长,任务还相当的艰巨,而中国官方指出的中国外贸发展主要存在新的三大障碍,也就是我们常说”三座大山”。官方提出的今年外贸行业需要面对和攀越的”三座大山”如下:全球外贸大环境形势依然不容乐观,虽然全球经济已经开始出现复苏,但回暖态势依然不稳;中国国内的要素成本逐步上升,原材料 成本、运输成本、劳动力成本大幅度上扬,对于中国中小进出口企业来说将变得更加困难;由于中国国内劳工成本等上升,出现了很多产业和外贸订单开始出现加快转移到东南亚、南亚等市场,市场竞争压力日趋严峻。国内要素成本的增加这是出口企业要正面面对的一个长期的问题,特别是劳动力人工成本和原材料成本的增加,企业只有通过结构调整,有效开始科技创新和技术创新,实现用高科技、新技术来打开和占领市场,传统的价格便宜的优势,变得越来越没有竞争力;而全球经济复苏的速度,我们是无法改变的。对于产品和订单的转移,一方面依赖于进一步改善国内外贸和投资环境,另一方面,取决于未来我国经济结构的调整和产业政策的步伐。如何成功攀越的”三座大山,企业在提高出口产品的质量和加强售后服务的同时,必须加强海外市场营销渠道建设,采取努力争取国际市场份额的发展方式。综上所述,面对严峻的国际贸易形势,中国企业需要提升和优化外贸主体结1构,应该更加灵活的开展国际贸易活动。与此同时,企业应该改善出口商品结构,加强科技创新和技术创新,努力提升产品质量和附加值,优化售后服务水平,同时应该把外贸出口”保国际市场份额”作为一项长期销售战略来抓。外贸企业应积极提高企业的核心竞争力,加快结构调整和创新升级,外贸出口的利润应该来自结构升级、技术创新、品牌推广、以及加快海外市场营销渠道的拓展和优化。其中海外市场营销渠道的优化,已经成为企业拓展国际市场的重中之重。渠道已成为企业取得竞争优势、掌握谈判主动权的重要筹码。渠道建设是企业做大做强市场的先决条件,就像”要想富,先修路”一样,中国企业要开发海外 市场这座富矿,也必须先修筑自己的路——海外市场营销渠道。海外市场营销渠道控制着商品的流通,左右着商品价值的实现,有着非凡的魔力。可见,海外市场营销渠道优化,更是出口企业亟待攻破首要课题。2.3、企业背景情况和存在的问题中油测井公司(英文名称为CNLC,以下简称C公司)成立于1995年,是中国石油天然气集团公司(以下简CNPC)的全资子公司,成立的初衷是负责国内对外开放的油气勘探开发反承包(即国外投资油公司在中国的作业服务市场)测井服务市场。随着CNPC为满足国内日益增长的油气需要,响应国家”走出去”的战略,共享国际资源和开发。自1997年以来,中油测井公司积极响应CNPC的跨国经营战略思想的号召,紧紧把握国际市场为主攻目标的定位,大力开拓国际测井服务等石油技术服务市场,目前已成功进入苏丹、伊朗、委内瑞拉、哈萨克斯坦、巴基斯坦、缅甸、阿塞拜疆、叙利亚、伊拉克、尼日尔、阿曼、利比亚和阿尔及利亚等国的测井技术服务市场,服务的客户有CNPC的海外投资公司CNODC()的项目,也有非中资的国外石油公司。服务的客户有SHELL(壳牌石油公司,英荷合资公司)、ENI(埃尼石油公司,一家意大利石油公司)、REPSOL(西班牙的石油公司),PETRONAS(马来西亚国家石油公司)、DNO(一家挪威独立上市石油公司)、NIOC(伊朗国家石油公司)、PDVSA(委内瑞拉国家石油公司)等国际知名石油公司和国家石油公司,也有GNOPOC(大尼罗油气作业公司,是CNPC、PETRONAS、印度国家石油公司ONGC 和苏丹政府合资,在苏丹从事油气勘探开发的合资公司)、NB公司(CNPC和俄罗斯LUKOIL公司在哈萨克斯坦的合资公司)、PK(CNPC通过国际竞标收购的加拿大在哈萨克斯坦的石油公司)等CNPC投资的海外油气公司,在国际石油技术服务市场上取得了一定的份额。其营业额从2000年的1755万美元,增长到了2006年的1.55亿美元,年增长率达30%以上,图1-1是公司从2001年以来的收入和年增长情况。通过几年的国际服务和作业经历,中油测井公司对国际石油测井服务市场有了一定的认识和了解,并初步探讨了国际石油测井技术服务市场的特点和国外客户的需求。30200000000400000000600000000800000000100000000012000000001400000000200020012002200320042005200600.20.40.60.81REVENUERATEOFGROW资料来源:根据公司资料整理图1-1中油测井公司2000-2006年营业收入和增长率2.4、研究背景电信行业开始了改革重组,中国的移动通信行业由原有六大运营商重组为三家全业务运营公司:中国移动、中国电信、中国联通三家。2009年年初,这三家移动运营商分别获得了工信部颁发的三块3G运营牌照,其中中国移动获得了TD-SCDMA制式的3G牌照,中国联通获得了WCDMA制式的3G牌照、中国电信获得了CDMA2000制式的3G牌照,由此拉开了我国3G移动业务三足鼎立的局面。根据有关方面的统计数据显示,截止去年底,我国 运营商的3G基站总数已达到八十三万个,基本达到了全国城市3G网络全覆盖。这表示我国民用移动通信网络的迅速发展阶段已经到来,而特别是随着3G网络的逐步普及,作为通信的终端——3G手机市场也将迎来一个快速发展阶段。相较于模拟制式的1G时代手机以及以CDMA、GSM等技术支撑的2G时代,3G通讯指的是一种全新的移动通信技术,这种通信技术是建立在互联网、无线通信等多媒体基础上的,3G通信也是智能手机不可缺少的重要组成部分。随着手机产业的发展,手机已不仅仅局限于语音通话等传统功能,现在的智能手机还赋予了网络数据通信功能,诸如电子邮件、浏览网页、网络视频会议、手机网上银行等等,而为了支撑这类大数据的网络服务,高传输速率的移动通信技术就必不可少,更具国际移动通信协会的标准,3G网络需达到在室内2Mbps以上、室外384kbp以上和行车的环境中144kbps以上的传输速度。相较于2G移动通信技术数据传输速度仅9.6kbps而言,3G移动通信技术必将全面取代落后的2G移动通信技术,3G手机将是未来的趋势。如图1.13G市场容量发展变化趋势所示,2013年12月,赛诺数据工公布了截止12月手机行业运行状况。2013年全国手机市场出货量为3.75亿部,比2012年同期增长13.1%。其中,2G手机出货量为4490万部,比上年同期增长0.7%;3G手机出货量达到3.31亿部,比上年同期增长68%。如图1.2整体智能机市场各系统份额走势所示,Android手机出货量已经占据市场主导地位。1-12月,上市智能手机新机型1988款,其中有1943款采用Android操作系统;1智能手机出货量为2.24亿部,比上年同期增长 170.3%,市场占有率达到53.8%,Android手机出货量占同期智能手机的90%以上。3G市场规模2G市场规模整体规模3428.33432G7渗.5透率3107.63293.23019.63061.93032.03169.13195.22966.73060.72669.62792.782.0%84.1%84.8%85.8%85.8%87.5%88.6%88.9%90.0%90.3%90.1%89.7%90.1%2653.32808.72839.03084.13095.42967.72662.22756.72613.02560.62628.22395.32188.4481.1494.6459.0433.7397.5378.6360.5356.2344.1332.1325.2303.3299.9201212201301201302201303201304201305201306201307201308201309201310201311201312图1.1国内手机市场规模月度走势(单位:万台)1SymbianAndroidiOSWindowsOMS其他3.6%3.4%3.8%4.9%5.6%5.5%94.2%94.6%94.5%93.5%92.8%93.0%0.4%0.3%0.3%0.3%0.3%0.2%201307201308201309201310201311201312图1.2整体智能机市场各系统份额走势22.5、TCL湖南市场手机复合型渠道模式实施背景与意义手机市场目前多层次的消费需求,使得渠道和终端形态呈现多元化格局,单一的渠道模式和经营模式无法满足多元业态格局。在一、二级市场,大卖场、大连锁势力日益增强,在众多地区已占据销售主导地位,终端销售集中度较高;而在具有广阔增量空间的三、四级市场和欠发达地区,传统形态的终端与渠道主导力强,终端销售分散程度高。要获得行业主流地位,则必须对各级市场形成全面覆盖,且从中夺取市场 份额,而单一的渠道模式无法同时解决当前多元化格局中产生的全部问题。国产手机厂商的毛利率降低,压缩渠道成本和经营成本成为企业应对的必要措施,如何处理渠道扁平和组织精简这一对立而又统一的难题,对企业的渠道模式与经营模式设计提出了更高的要求。主要表现为:行业利润水平的降低,扁平渠道、缩减渠道成本和精简自有营销组织、降低管理成本成为营销共识。扁平渠道与精简组织既对立又统一,对立的是扁平渠道带来的管理跨度和管理难度的增加,这需要扩充营销队伍来管理的;统一的是两者都有助于压缩成本,提高赢利水平。如何能在压缩渠道成本与经营成本来提高赢利水平的同时,而又不失去市场份额,这对我们的渠道模式与经营模式的设计提出了很高的要求。也就是说,即完全自营,有助于降低渠道成本,但必然会带来营销队伍的庞大,同样会耗费经营成本,而不实行自营,则传统渠道层级过长、渠道利润分配过多的诟病也不适应行业发展的需求。大的产业规模和快速发展的行业规律,需要强大的资金和快速的分销,需要寻求资金效率与分销效率的最优化组合。分销效率需要渠道扁平化,而资金效率则需要客户集中度高。庞大的产业规模,生产厂商无法靠自身的力量承载大规模的产品销售,需要利用社会大商业资本力量来共同实现运转,比如说国包、省包;同时手机是一个时尚科技产品,其产品变化的速度比任何家电、IT或数码电子消费品的速度都要快,这就需要有快速的分销效率,过长的渠道和过于扁平的渠道都无法实现高效率的分销。过长的渠道速度慢,过于扁平的渠道,其管理与服务成本高[28]。 2.6、研究背景与意义放第三代移动通信经营牌照,宣告中国3G时代正式来临!2014年,移动的4G元年,率先其他运营商开始4G的建设和发展。4G时代,必然带来数据流量的高速发展,运营商的主要利润来源都将通过流量运营来获得。而手机是捆绑用户的重要手段,因为手机普及率高,使用范围广的特点,通过手机合约计划来捆绑用户,提升用户的ARPU值和在网时间,可以有效的维系客户,提升客户的在网率。总而言之,对于运营商来说,手机营销是维系存量收入的装备,而流量运营是开拓新增收入的利器。因此,让手机营销和流量运营协同发展对运营商有着至关重要的意义。收入结构方面,在2G时代,移动运营商的主要收入来源于语音和短信收入,这两项收入占据了将近80%以上的收入份额。4G时代的到来,互联网、流量、智能等新名词代替了原来的语音和短信,这一变化,让运营商收入构成产生了巨大的变革。以南昌移动A区域为例,取近5年收入情况进行分析。2009年至2013年A区域流量收入占比走势情况见图1.1图1.12009年‐2013年A区域流量收入占比走势图2009年,A区域运营收入2.6亿元,流量收入仅94.63万元,占总收入的10.36%。2011年流量收入开始有了跳跃式的发展,到2013年,A区域运营收入3.6亿元,而流量收入6379万元,占总收入的17.51%,份额有了质的跨越!而通过2009年至2013年用户户均流量的使用情况更能看出用户对流量的使用行为情况,见图1.2图1.2A区域2009年至2013年户均流量走势图2009年,用户户均使用的流量仅 0.2MB,用户对流量的概念不完全,感知较弱。但是到2013年,用户户均流量高达148.4MB,使用流量已经成为了一种习惯。随着时代的进步,流量的一下子爆发,给运营商造成了很大的压力。运营商应用产生的流量被逐步瓜分,越来越多的用户倾向于选择各大互联网巨头的主流应用。一些厂商过去都是展示手机,而今天并不是展示手机,而是展示应用,运营商可以通过这些沟通强化今天单纯的手机无法实现的体验,可以在这个新的时代找到自己的位置,做出重大的突破与创新。从日韩、欧洲以及北美等市场运营较为成熟的市场情况来看,数据流量带来的运营收入呈现逐年增加的趋势。[1]随着4G网络和智能手机的进一步普及,数据业务流量收入在今后新增运营收入中的占比将进一步增大。在新的时代,流量运营是重中之重![2]手机是移动发展业务的重要捆绑手段,通过手机的营销,可以对客户进行捆绑维系。特别是在用户ARPU的提升、巩固用户在网时间、增加客户的忠诚度等方面,因为手机的普及率高的特点,在移动维系手段中,手机是必不可少2的一个手段。手机同样是流量的载体[3]。在手机营销方面,在2G时代,手机的网络制式为GSM,并无移动制式、联通制式和电信制式之分,手机并不是捆绑用户的主要手段。而到了3G和4G时代,每个运营商的网络制式都不同。各运营商想要占据市场,就必须向用户营销与自身网络制式匹配的手机。这对于移动而言,无疑是一项挑战。要保持自身的领先优势和市场份额,就必须多推广3G和4G手机。特别是4G手机,具有绝对领先与3G的网速优势,也有绝对领先其他运营商的建设优势,4G的应用会给我们的生活带来巨大改变。4G推动 总体原则包括:国际化原则,循序渐进、重点突破原则,网络与终端均衡发展的原则。[4]到了4G时代,手机已不仅仅限于通话功能,其外观和形式将会更加的丰富和多样化。4G可以实现高质量的多媒体通信[5]。包括语音、数据、影像等大量信息通过宽频信道传送出去。这些特点,更加突出了流量运营对于手机销售的重要性和必要性。将手机和流量进行协同营销,对移动的推进和发展具有较大的意义,更能满足时代的需求。[6]南昌移动A区域,是一个集城市、校园、农村及工业园区为一体的区域。作为占据主导地位的运营商。4G手机的销售和流量运营是该区域发展的重要战略。在发展初期,仍存在这很多问题和困惑,值得我们进一步探讨研究。目前,虽然3G已经发展了一段时间,但是由于我们自主研发的3G制式在用户中感知度不高,尚未改变用户的流量使用情况。以江西而言,虽已有完善的3G网络覆盖,但用户普遍对资费不敏感,且3G智能机流量使用并没有明显的突破,用户普遍使用的还是小流量应用。4G时代的来临,高带宽、低延时的网络特点使众多规模、音乐、在线游戏的体验获得完善,应战略性扶持能突出4G优势的应用,经营思路走向开放。[7]本文以南昌移动A区域市场的手机发展和流量消费现状为例,综合国内的相关的理论和情况,对移动的手机与流量协同运营进行分析研究,探索解决现手机销售、流量运营下的难点和问题,为移动运营如何转变模式,顺应大时代的发展提供参考。 2.7、论文研究的背景泛认可的医药行业术语,即非处方药,是OvertheCounter的英文缩写,字面意思是通过柜台销售,引申含义就是可在柜台上买到的药物。我国卫生部分的定义是:OTC药品是消费者不经医生处方,而直接从药房购买的药品,而且不一定在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品。与此相对应的是处方药(Rx),指经过医生处方才能从医院药房或指定药店获取,并要在医生监控或指导下使用的药物。OTC药物使用的一个重要基础就是自我药疗。政府和国际组织鼓励个人,在一定的知识和能力范围内,对自己的健康负有更多的责任。自我药疗所处理的主要问题是小毛病,由于这些疾病具有病情轻微和经常发生的特点,所以自我药疗是解决这类疾病最合适的方法。近些年来,我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC的消费热潮,OTC消费的出现打破了以往在计划经济下,医疗单位销售药品占药品总销售绝大部分的格局,使药店等其它非医疗单位成为药品零售业的重要组成部分。这一市场发展趋势既为药品生产厂家提供了无限商机,也给他们带来了药品营销的巨大挑战。2.8、研究的背景和意义积累过程中,越来越多的中国人开始接受葡萄酒文化,逐渐对葡萄酒有了更深入的认识。像美国和澳大利亚等这样的国家,已经有很深厚的葡萄酒文化,在资本、技术、品牌、营销等方面已经拥有娴熟的技术和经验,这些国家在继续巩固国际葡萄酒市场地位的同时,不断加大开发中国葡萄酒市场,积极投入占领中 国葡萄酒市场的竞争当中。在这样的国际背景下,更多的中国消费者开始了解和认知葡萄酒,中国葡萄酒市场得到了空前的发展。消费者主动进行了葡萄酒消费普及,进口酒商也间接的进行了葡萄酒消费者品酒教育,这些使得国内葡萄酒消费从普通的”喝”转向了高雅的”品”。国外高端葡萄酒品牌看中了中国高端葡萄酒旺盛的市场需求,通过采取与中国合资、合作及代理等方式进入中国市场。据统计,我国2012年葡萄酒进口累计量达到4.3亿升,相比于2011年增加了8.9%;价值25.7亿美元,增长18.1%;以平均每升6美元的价格进口葡萄酒,进口价格上涨8.5%。中国将迎来葡萄酒市场的快速发展时期,市场规模将在这一时期基本成型,而中国也将逐渐成为全球最大规模的消费葡萄酒市场之一。星利佳酿葡萄酒作为澳大利亚酒庄葡萄酒引进后,在中国建立代理机构,是一个综合鉴赏、品尝、销售和储存为一体的会员制葡萄酒直销场所。笔者负责组织和管理星利佳酿营销工作。为了确保该项目的正确、顺利实施,结合在石河子大学经济与管理学院MBA的系统学习,运用已学的先进科学管理知识,笔者制定了该项目的市场营销策略。我选取《星利佳酿葡萄酒市场营销策略研究》作为论文题目,不仅是工作实践与所学的MBA管理理论相结合,更是为星利佳酿葡萄酒营销工作的顺利开展和实施给予科学的保证。本文在充分分析葡萄酒行业市场的基础上,根据葡萄酒公司现实发展情况对其进行SWOT分析,进一步制定出最合理的营销策略,帮助公司准确获取葡萄酒行业的商机,提高公司声誉,最终的目的是抢占市场占有率,增强市场竞争优势,增加公司销售利润。 2.9、选题背景美国电影产业发展的历史进程中,曾经经历了无数次的成功与失败,逐渐的,电影公司在成长过程中发展出了一套属于自己的所谓经验法则,并且,开始将其熟练的运用于商业运作的实践当中。以前存在着这样的一种观点,以艺术路线作为电影产业的主要内容是由经验法则来掌控的,完全不需要公式解析来分析。由于需要分析电影的商业运作规律,人们开始大量运用已有的经济学分析工具和经济学理论对电影商业运作进行各类的讨论,并且在实际过程中注重运用实证进行检验,以此来达到真正意义上的多元化的分析电影的商业运作规律的目的。鉴于美国电影产业已经达到了一个极其完善和成熟的水平,因此解释或修正已经存在于现有电影产业的商业运作模式成为了电影业内学者的主要研究对象。从目前我们所知的研究结果来看,几乎所有的研究结果都能够从不同的角度证实或支持电影行业中的所谓经验法则。国内研究现状:在中国国内,由于业界对于电影研究的专业存在严重的分化,造成了国内在电影研究方面产生了很大的缺陷,在于营销学方面,学者的研究方向主要集中于如何将电影作为一种商品使其正式的实现产业化。然而在电影界,学者对于电影营销的研究范围则片面地注重于电影如何从其自身的艺术角度来实现最大的营销空间,但是这些研究都存在很大的片面性。几乎所有的电影文学家和艺术学家比较注重的方面主要则是电影内容的本身特性,即影片应该采取怎样的合适方式 来进行拍摄,从而能够达到最好的艺术效果,而比较少涉及到一些相关的商业运作模式。大部分的电影界业内人员依然还是停留在注重艺术和人文角度研究的层面,无法摆脱老旧的观念,不能够与时俱进以及研究中国电影发展的新模式,致使到现在,在国内从商业以及市场规律的角度来研究如何更好的运作电影市场的结果几乎没有新的进展,仍然还停留在比较宏观层面的分析与阐述,并没有将电影作为一种特殊的商品对其存在的特殊性进行深入分析,从而在研究和分析的过程中发现电影作为一种商品所产生的经济规律。绝大多数国内的电影学者都片面地强调一个观点,那就是中国电影应该学习西方电影产业的先进发展模式,走一条让电影产业迅速发展的产业化之路,但是在他们之中并没有一个人能够回答出到底什么样的运作方式才是真正的适合中国电影产业发展的商业运作方式这一实质性的问题。在国内,大部分的业内人士对于电影商业运作的理解更是存在极大误区,有些人甚至认为其实表明上说的光鲜靓丽的电影商业运作实质上就是一种极其无聊的商业炒作或者电影的整合营销传播。近年来,我国票房呈现跨越式增长。2009年全国城市的电影票房收入达到62.062亿元,在2008年电影票房增幅30%的强势基础上,2009年同比增幅达到42.96%。艺恩咨询公司(EntGroupInc.)预计2010年中国电影票房收入可突破100亿,2012年可突破200亿。图1.12005-2012年中国电影票房收入增长趋势Fig1.1growthtrendofChinesemoviebox-officerevenuein2005-2012电影票房的增幅使电影业吸收了大量的投资,电影营销也成为近年来颇受关注的关键词。电影是个高风险的行业,”档期”的出现和发展是市场的产物,而电影 人有意识地对其进行开发、经营和利用,也正是出于降低市场风险、扩大投资回报的目的。目前我国电影市场在档期经营方面尚存在不少的问题,本文从观众需求和消费行为的角度出发,通过对”档期”经营的基本理念、”档期生产”和”档期营销”等多方面内容的分析和阐述,力图找到深入开发档期价值的有效之道。2.10、研究背景发展中,人类生活水平也得到显著的改善,消费者在服装品牌及品质上都提出了新的更高的需要。由于国境的限制、国际物流以及语言障碍等问题的影响,消费者在海外服装上的要求也是不能仅依靠自己来实现。但是,随着近年来国际服装贸易的蓬勃发展;网络国际贸易方面的突破性飞跃;支付体系的日益完善;国际物流配送企业的兴起,这些成就了网络海外服装的代购业务发展的土壤,从而促成了海外服装代购业务的出现和快速发展。我国2011年全年网络购物交易规模已近7735亿元,在整个社会的消费品零售的总值中占到的比例约为4.3%;此外,在网络上,进行购物的人数约1.87亿,目前的宽带网民有41.6%左右的渗透率。2010年,国内的海外的代购市场约为120亿总交易规模。2011年,海外的代购市场突破了265亿的交易规模,和2010年相比较涨幅高达120.83%。南方日报报道称:在2011年全年中,淘宝网卖出衣服的速度是2358件/min,毫不夸张的说连起衣服能够在月球和地球间往返两次。由于海外网购能够在价格上给消费者带来实惠,也能够感受国际最新产品,这就是 消费者十分亲睐海外网购的原因。一般喜欢海购的都是忙碌的上班族,他们只有下班或者节假日的时间能够在网上进行商品交易,这样的行为也成为他们精神上的一种享受。在国际贸易繁荣的大背景中,海外网购在购物中也成为新的风气和潮流。但是由于缺乏信用认证体系及市场监管,使得”代购族”们在享受轻点鼠标扫荡全球商品市场的快乐时,不得不为寻找可靠的网络代购个人或代购网站而烦忧。在网络代购过程中受骗上当的消费者却投诉无门,只能眼看”血拼”得来的胜利果实变成”苦果”。刚刚过去不久的雀巢爆发的”玻璃碴咖啡”案,雀巢公司在欧洲市场中,将产品”召回并退款”,而代购或者是其他方式买到咖啡的,则能够通过”兑换等值雀巢其他产品”进行弥补,内地消费者通过海外代购获得的咖啡则不能享受同等待遇。由于实际情况中,也就是考虑了背景和行业的未来发展,国内海外代购仍是起步阶段,政府的引导与保护是十分必要的。1河北大学工商管理硕士学位论文2.11、论文选题的背景及意义.1.1论文选题的背景我国经历了三十多年改革开放,经济持续高速发展,综合国力不断提升,在世界各领域的影响力日益扩大,与世界各国在政治、经济、军事、文化等各领域不断建立广泛的交流与合作,促使海外人士对中国、对汉语、对中华文化产生了浓厚的兴趣,在世界各国产生了”中国热”现象,对华文教育的需求急剧增长。兴办华文教育更有助于密切与中国的经贸关系、增进经济文化等各领域的交流已渐成各国共识。 长期以来,海外华侨华人秉持强韧的民族特质,在居住国排除万难,不遗余力地兴办华文教育,坚守本民族语言文字和传统文化,在融入当地社会的同时,和其他民族和谐相处,共创多元文化。随着与中国的合作的加强以及中国国际地位的提升,世界各国尤其是东南亚某些国家逐渐改变了以往限制甚至排斥华文教育的错误政策,取而代之以开禁、开放甚至支持的新政策。在这种新形势下,海外华侨华人对于加强华文教育、提高华文教育质量就有了更强烈的愿望和更强大的动力。他们在积极争取中国政府支持的同时,也积极地和当地政府、高校、中学等组织机构加强联系与沟通,争取资金、场地、师资等各种支持,努力为兴办华文教育创造更加优越的环境。海外华文教育的兴起,是中国国内华文教育机构发展的新机遇,也是一个重大的挑战。国内华文教育机构肩负双重任务:一是面向海外,为海外各地区正在兴起的华文教育提供帮助和支持,帮助他们提高华文教育的水平;二是接纳海外青年来华学习汉语和中华文化。国内华文教育成为海外华文教育依托的基地,海外华文教育成为了中国与世界各地区文化联系的纽带。以国务院侨务办公室直属的北京华文学院、暨南大学、华侨大学为代表的我国致力于发展海外华文教育的高等院校,担负起海外华文教育的援助任务,一直以来积极地和海外华侨华人社团、高校等机构联系,不断地为当地培训汉语教师、培训政府官员,不断地选派志愿者前往当地担任汉语教师,不断地进行合办”孔子学院”、举办夏(冬)令营等各种形式的合作办学与教育教学交流,成为海外华文教2育的依托基地,推动着海外华文教育的发展。 尽管如此,海外华文教育的发展仍然面临一些困难和挑战。华侨华人长居海外,随着时间的推移,生长在异域文化氛围中的华侨华人后裔对中华民族的认同感、作为中国人的情感有逐渐淡漠的趋势。华文教育在海外的拓展,目前还没有进行相应的前瞻性统一规划和部署,市场拓展战略不清晰,各高校各自为政,很少进行沟通和协调,各自独立地发展海外华文教育,步骤显得凌乱,市场开拓步伐也很缓慢,海外华文教育资源得不到有效整合和充分利用,尤其是师资力量薄弱,导致我国海外华文教育的竞争力不够,影响力不强。世界各国兴起的”中国热”,也仅仅停留在对中国产生兴趣的低层次上,大多数人对汉字不甚了解,对中国历史、中华文化是不知所云,一窍不通,更难以理解中国构建和谐社会、建设和谐世界的理念,从而往往深受当地不怀好意的媒体对中国歪曲报道的影响,采取对华敌视情绪,误解或者曲解中国。另一方面,世界各国当地兴办的各层次的教育,在当地教育资源投入、生源大致稳定的情况下,也给海外华文教育带来了生源、办学资源等方面的竞争压力。一般而言,竞争环境由三个因素构成:资源的有效性、资源自由流动和拥有自主权的竞争实体。在既定资源自由流动的前提下,竞争实体对有限的资源进行争夺,从而形成了竞争环境。在这样的竞争环境下,营销营运而生。竞争实体争夺资源的过程上升到战略高度时就成了营销战略。营销战略可以让竞争实体在竞争环境中得以更好地生存和发展。在新的历史条件下,在全球市场经济的大环境中,海外华文教育事业作为一种非营利组织的公益事业,同样处于竞争的环境中,发展海外华文教育所需的各种资源是有限的,并且这些资源的流动性很强,具有明显的倾向性和选择性。因此,发展海外华文 教育同样面临着竞争。竞争的环境促使营销的产生。海外华文教育市场拓展需要相关的市场营销管理理念、思路、方法的指导。引入营销战略的思路有助于解决处于竞争环境下的海外华文教育拓展面临的各种问题。3、研究意义3.1、论文选题背景及意义我国传统的民族产业,是中国独有的”东方瑰宝”。中医药学在古代的唯物论和辩证法思想影响和指导下,经过长期医疗实践的验证和充实,逐步形成并发展为独特的医学理论体系,为中国人民的卫生保健事业和中华民族的繁衍昌盛做出了巨大的贡献。作为我国传统产业,中医药是我国在国际上拥有潜在优势和自主知识产权的少数领域之一。西方医学在经历了以古希腊医学为主导的整体论在17世纪的灭亡后,从19世纪开始,一直崇尚”单一病因学”。认为人体就像是一部机器,而任何疾病都是机器故障引起的。如果能修理这个故障,机器就又能用了。西医用药主要以单一成分的化学药物为主。在世界范围内,西药广为承认和应用,为人类健康做出了极大的贡献,相比较而言,中药在世界医药市场上的地位一直不及西药。不过,近几十年来,经济的高速发展造成了自然环境与社会环境的巨大变化,人类的疾病谱也发生了很大的改变,而化学药物的疗效欠佳或某些药物的毒副作用与耐药性问题日渐突出,人们开始崇尚”回归自然”,天然药物愈来愈受人们的青睐。中药作为天然药物的代表,具有 疗效好、毒副作用小、应用面广泛等优点,越来越受到国际市场的关注。现在正是中医药在世界市场上大显身手的良好时机。但是长期以来,我国中药出口额占国际天然药物贸易额比重较低,与我国”中医药大国”的地位很不相称。并且,我国中药成药出口份额低,中药出口以低附加值的药材为主。”洋中药”对我国中药产品在世界市场上的地位构成威胁,这种局面由多方面的因素造成,如文化、科研、管理等。在我国加入WTO之后,中药企业拥有了前所未有的机遇,同时也面临着来自国内外企业的强大竞争。在这样的情况下,如何将我国中医药发扬光大,提高中药企业在全球市场中的竞争力,是一个非常具有现实意义的问题。23.2、研究意向和现实意义断加快,使得现实中的商品市场与传统的市场相比发生了很大的变化。首先市场的广度和范围发生了变化,传统意义的市场范围大多局限于本国、本地区或周边国家和地区,随着全球经济的不断融合,交通、信息化的飞速发展,国家和地区间文化的逐步渗透,国际间的贸易往来就日益便捷和频繁了。因此,市场范围就自然地发展成为全球范围内的市场;另外,经济一体化的发展,促进了商品市场的进一步繁荣,消费者对产品的需求更加细分和个性化了;同时,全球经济一体化带来了国际间激烈的竞争,同类消费品往往拥有数个或十数个品牌,且都在以不同的促销方式吸引着消费者的眼球,这样企业间的竞争便大大加剧了。 市场是一个企业的核心和生命线,市场需求发生变化,企业行为也必将变化。所以企业便把目光投向了全球范围的市场,并根据市场的差异开发更多更新更优秀的产品,在全球范围内通过实施有效的营销策略争取可贵的消费者。市场竞争全球化,消费趋向全球化,国家政策也倾向于鼓励企业实施国际营销。2001年11月10日,中国正式成为世界贸易组织成员国之一,根据中国与欧盟谈判达成的最后协议,在5年时间内,葡萄酒关税由65%降为14%。葡萄酒行业如何应对进入WTO以后的市场竞争成为现实问题。中国的很多政策也逐步随之进行了相应的调整,比如说企业自营进出口权的核放,由原来的外经贸部、后来的商务部审批核准,逐步放宽到具有一定条件的企业到国家商务部进行登记、后来可以直接到所在省份的外经贸部门登记注册核准。国家在为企业提供有力的条件支持并鼓励企业走向国际市场,在国际大舞台上学习、锻炼和提高自己。“WTO一开,洋酒自然来”。世界葡萄酒业每年增长速度不到1%,而中国葡萄酒每年增长速度超过10%。显然,中国乃至亚洲已经成为葡萄酒业最具潜力的”新新世界”。入世后国外葡萄酒品牌大举进攻,主要知名品牌齐聚中国,给国内葡萄酒市场带来巨大冲击。另外,由于欧美发达国家的市场日趋饱和,目前国际市场上每年有大量的葡萄酒过剩,生产商们纷纷寻找海外市场释放过剩产量,这使得国外企业把眼光投向还没有得到充分开发的中国市场。在关税不断下调等利好消息刺激下,国外品牌将对国内市场发动一轮又一轮强有力的挑战。这种形资料来源:三联生活周刊2001-12-04势迫使国内葡萄酒必须发展国际市场,拓展生存空间。 国内葡萄酒市场趋于饱和,作为领军品牌,张裕具备走出国门开拓市场的基本条件,必须抢占先机。1992年,中国的洋酒进口量超过100万箱,而在2000年,这一数字降为65万箱左右,其中重要的原因就是中国国内葡萄酒业竞争日益残酷,葡萄酒市场被分散占领。就全国葡萄酒市场来看,由于国内品牌太多,而且竞争策略同质化严重,整个产业的集中度越来越低,作为第一品牌的张裕面临巨大的竞争压。另一方面,国际权威机构近日发布的一份最新报告说,全球葡萄酒生产和消费将继续增长,2006年将达221亿升。相对于日渐饱和的国内市场,这无疑是一块大蛋糕,只有实施国际营销策略才能把握这个重要发展机遇。目标确定了,把市场定位在国际市场,那要进入国际市场,企业需要作些什么呢?世界各地区、各国对消费品的需求由于政治和文化背景的不同而存在很大的差异,本文拟通过对张裕公司产品线的认识,结合不同地区的地域特点、消费文化特点等因素的不同,以及由于各国间交往的日益密切所带来的文化渗透而导致的市场的微妙变化,探讨和分析其在海外主要市场的市场营销策略的新模式,为这样一个国内知名酒类企业在入世后即将受到洋酒冲击国内市场的同时如何抓住机遇,放眼世界总结行之有效的行销策略,使其在国际竞争激烈的同行业中立于不败之地,同时也为国内同行业以及企业经营者中担当国际市场重任者提供可能的参考,为做好国际市场打好基础,为增强国内企业入世后在国际市场上的竞争能力提供一点借鉴。数据来自东方企事业网,2004年2月23日。 3.3、研究的背景及意义随着中国改革开放步伐进一步的加快,中国出口企业在享受全球经济一体化带来的经济盛宴的同时,也面临着前所未有的机遇和挑战。随着原材料成本不断上涨,人民币对美元的不断升值,人工成本的大幅度上升,欧美经济的不景气,导致很多出口企业面临订单缩水和货款难收情况。特别是世界金融危机发生以来,欧美等主要经济体的经济回暖不足,为加强对本国经济利益和战略利益的保护,国际贸易保护主义盛行,欧美等发达国家不断的变着花样运用贸易壁垒,对中国等新兴经济体进行围剿,中国的外向型企业面临着严峻的考验和挑战。而外贸出口是拉动我国经济发展的三驾马车之一,中国经济失衡的结构性问题再次突显。从2013年开始,我国的外贸总额开始突破了4万亿美元,这是我国外贸行业的一个新的起点,对于2014年我国整体外贸形势发展的展望,中国政府的表态比较保守,中国商务部新闻发言人沈丹阳在今年一次例行发布会上曾表示,2014的外贸形势依然不容乐观,外贸预期虽不能准确判断,但是一般认为不会高于2013年的总额水平。对于中国外贸行业如何实现稳定发展,中国出口企业要走的路还很长,任务还相当的艰巨,而中国官方指出的中国外贸发展主要存在新的三大障碍,也就是我们常说”三座大山”。官方提出的今年外贸行业需要面对和攀越的”三座大山”如下:全球外贸大环境形势依然不容乐观,虽然全球经济已经开始出现复苏,但回暖态势依然不稳;中国国内的要素成本逐步上升,原材料成本、运输成本、劳动力成本大幅度上扬,对于中国中小进出口企业来说将变得 更加困难;由于中国国内劳工成本等上升,出现了很多产业和外贸订单开始出现加快转移到东南亚、南亚等市场,市场竞争压力日趋严峻。国内要素成本的增加这是出口企业要正面面对的一个长期的问题,特别是劳动力人工成本和原材料成本的增加,企业只有通过结构调整,有效开始科技创新和技术创新,实现用高科技、新技术来打开和占领市场,传统的价格便宜的优势,变得越来越没有竞争力;而全球经济复苏的速度,我们是无法改变的。对于产品和订单的转移,一方面依赖于进一步改善国内外贸和投资环境,另一方面,取决于未来我国经济结构的调整和产业政策的步伐。如何成功攀越的”三座大山,企业在提高出口产品的质量和加强售后服务的同时,必须加强海外市场营销渠道建设,采取努力争取国际市场份额的发展方式。综上所述,面对严峻的国际贸易形势,中国企业需要提升和优化外贸主体结1构,应该更加灵活的开展国际贸易活动。与此同时,企业应该改善出口商品结构,加强科技创新和技术创新,努力提升产品质量和附加值,优化售后服务水平,同时应该把外贸出口”保国际市场份额”作为一项长期销售战略来抓。外贸企业应积极提高企业的核心竞争力,加快结构调整和创新升级,外贸出口的利润应该来自结构升级、技术创新、品牌推广、以及加快海外市场营销渠道的拓展和优化。其中海外市场营销渠道的优化,已经成为企业拓展国际市场的重中之重。渠道已成为企业取得竞争优势、掌握谈判主动权的重要筹码。渠道建设是企业做大做强市场的先决条件,就像”要想富,先修路”一样,中国企业要开发海外市场这座富矿,也必须先修筑自己的路——海外市场营销渠道。海外市场营销渠 道控制着商品的流通,左右着商品价值的实现,有着非凡的魔力。可见,海外市场营销渠道优化,更是出口企业亟待攻破首要课题。3.4、TCL湖南市场手机复合型渠道模式实施背景与意义手机市场目前多层次的消费需求,使得渠道和终端形态呈现多元化格局,单一的渠道模式和经营模式无法满足多元业态格局。在一、二级市场,大卖场、大连锁势力日益增强,在众多地区已占据销售主导地位,终端销售集中度较高;而在具有广阔增量空间的三、四级市场和欠发达地区,传统形态的终端与渠道主导力强,终端销售分散程度高。要获得行业主流地位,则必须对各级市场形成全面覆盖,且从中夺取市场份额,而单一的渠道模式无法同时解决当前多元化格局中产生的全部问题。国产手机厂商的毛利率降低,压缩渠道成本和经营成本成为企业应对的必要措施,如何处理渠道扁平和组织精简这一对立而又统一的难题,对企业的渠道模式与经营模式设计提出了更高的要求。主要表现为:行业利润水平的降低,扁平渠道、缩减渠道成本和精简自有营销组织、降低管理成本成为营销共识。扁平渠道与精简组织既对立又统一,对立的是扁平渠道带来的管理跨度和管理难度的增加,这需要扩充营销队伍来管理的;统一的是两者都有助于压缩成本,提高赢利水平。如何能在压缩渠道成本与经营成本来提高赢利水平的同时,而又不失去市场份额,这对我们的渠道模式与经营模式的设计提出了很高的要求。也就是说,即完全自营,有助于降低渠道成本, 但必然会带来营销队伍的庞大,同样会耗费经营成本,而不实行自营,则传统渠道层级过长、渠道利润分配过多的诟病也不适应行业发展的需求。大的产业规模和快速发展的行业规律,需要强大的资金和快速的分销,需要寻求资金效率与分销效率的最优化组合。分销效率需要渠道扁平化,而资金效率则需要客户集中度高。庞大的产业规模,生产厂商无法靠自身的力量承载大规模的产品销售,需要利用社会大商业资本力量来共同实现运转,比如说国包、省包;同时手机是一个时尚科技产品,其产品变化的速度比任何家电、IT或数码电子消费品的速度都要快,这就需要有快速的分销效率,过长的渠道和过于扁平的渠道都无法实现高效率的分销。过长的渠道速度慢,过于扁平的渠道,其管理与服务成本高[28]。3.5、研究的意义第一,JXHS公司作为中国联通的全资子公司,负责3G终端的集采、分销2及零售,从而协助中国联通大力发展3G业务,而在3G时代怎样让2G手机用户更换手机终端,转为3G手机用户,在可接受的成本范围内让移动用户享受丰富多彩的3G智能机,将是JXHS公司待解决的关键问题。国外3G发展过程中的一个重要瓶颈就是手机终端问题,JXHS公司作为3G终端产业链的分销商,更加应多关注3G手机的具体营销策略,发挥其代理商的主导作用。第二,通过对JXHS公司当前的市场宏观、微观竞争环境、目标客户、手机营销策略、自身管理方式的分析,使JXHS公司管理层人员积极面对激烈的 竞争环境和变化的客户需求,认识到公司自身的优势以及自身的不足和问题,经过精心的策划和缜密的思考,最终能够制定出有效的营销策略,更好的迎接外部环境变化所带来的挑战及机遇。第三,充分利用公司开展新业务的契机,整合人力、物力资源,利用新服务为传统分销商行业带来更大利润空间及完善的服务支撑体系,从而也能更好的服务于原代理推广业务,树立JXHS公司在江西当地的服务品牌,赢得更大的市场份额。3.6、研究背景与意义放第三代移动通信经营牌照,宣告中国3G时代正式来临!2014年,移动的4G元年,率先其他运营商开始4G的建设和发展。4G时代,必然带来数据流量的高速发展,运营商的主要利润来源都将通过流量运营来获得。而手机是捆绑用户的重要手段,因为手机普及率高,使用范围广的特点,通过手机合约计划来捆绑用户,提升用户的ARPU值和在网时间,可以有效的维系客户,提升客户的在网率。总而言之,对于运营商来说,手机营销是维系存量收入的装备,而流量运营是开拓新增收入的利器。因此,让手机营销和流量运营协同发展对运营商有着至关重要的意义。收入结构方面,在2G时代,移动运营商的主要收入来源于语音和短信收入,这两项收入占据了将近80%以上的收入份额。4G时代的到来,互联网、流量、智能等新名词代替了原来的语音和短信,这一变化,让运营商收入构成产生了巨大的变革。以南昌移动A区域为例,取近5年收入情况进行分析。2009年至2013年A区域流量收入占比走势情况见图1.1图1.12009年‐2013年 A区域流量收入占比走势图2009年,A区域运营收入2.6亿元,流量收入仅94.63万元,占总收入的10.36%。2011年流量收入开始有了跳跃式的发展,到2013年,A区域运营收入3.6亿元,而流量收入6379万元,占总收入的17.51%,份额有了质的跨越!而通过2009年至2013年用户户均流量的使用情况更能看出用户对流量的使用行为情况,见图1.2图1.2A区域2009年至2013年户均流量走势图2009年,用户户均使用的流量仅0.2MB,用户对流量的概念不完全,感知较弱。但是到2013年,用户户均流量高达148.4MB,使用流量已经成为了一种习惯。随着时代的进步,流量的一下子爆发,给运营商造成了很大的压力。运营商应用产生的流量被逐步瓜分,越来越多的用户倾向于选择各大互联网巨头的主流应用。一些厂商过去都是展示手机,而今天并不是展示手机,而是展示应用,运营商可以通过这些沟通强化今天单纯的手机无法实现的体验,可以在这个新的时代找到自己的位置,做出重大的突破与创新。从日韩、欧洲以及北美等市场运营较为成熟的市场情况来看,数据流量带来的运营收入呈现逐年增加的趋势。[1]随着4G网络和智能手机的进一步普及,数据业务流量收入在今后新增运营收入中的占比将进一步增大。在新的时代,流量运营是重中之重![2]手机是移动发展业务的重要捆绑手段,通过手机的营销,可以对客户进行捆绑维系。特别是在用户ARPU的提升、巩固用户在网时间、增加客户的忠诚度等方面,因为手机的普及率高的特点,在移动维系手段中,手机是必不可少2的一个手段。手机同样是流量的载体[3]。在手机营销方面,在2G时代,手机的网络制式为 GSM,并无移动制式、联通制式和电信制式之分,手机并不是捆绑用户的主要手段。而到了3G和4G时代,每个运营商的网络制式都不同。各运营商想要占据市场,就必须向用户营销与自身网络制式匹配的手机。这对于移动而言,无疑是一项挑战。要保持自身的领先优势和市场份额,就必须多推广3G和4G手机。特别是4G手机,具有绝对领先与3G的网速优势,也有绝对领先其他运营商的建设优势,4G的应用会给我们的生活带来巨大改变。4G推动总体原则包括:国际化原则,循序渐进、重点突破原则,网络与终端均衡发展的原则。[4]到了4G时代,手机已不仅仅限于通话功能,其外观和形式将会更加的丰富和多样化。4G可以实现高质量的多媒体通信[5]。包括语音、数据、影像等大量信息通过宽频信道传送出去。这些特点,更加突出了流量运营对于手机销售的重要性和必要性。将手机和流量进行协同营销,对移动的推进和发展具有较大的意义,更能满足时代的需求。[6]南昌移动A区域,是一个集城市、校园、农村及工业园区为一体的区域。作为占据主导地位的运营商。4G手机的销售和流量运营是该区域发展的重要战略。在发展初期,仍存在这很多问题和困惑,值得我们进一步探讨研究。目前,虽然3G已经发展了一段时间,但是由于我们自主研发的3G制式在用户中感知度不高,尚未改变用户的流量使用情况。以江西而言,虽已有完善的3G网络覆盖,但用户普遍对资费不敏感,且3G智能机流量使用并没有明显的突破,用户普遍使用的还是小流量应用。4G时代的来临,高带宽、低延时的 网络特点使众多规模、音乐、在线游戏的体验获得完善,应战略性扶持能突出4G优势的应用,经营思路走向开放。[7]本文以南昌移动A区域市场的手机发展和流量消费现状为例,综合国内的相关的理论和情况,对移动的手机与流量协同运营进行分析研究,探索解决现手机销售、流量运营下的难点和问题,为移动运营如何转变模式,顺应大时代的发展提供参考。3.7、论文研究目的和意义但相对于欧美大型制药企业,我国现有的OTC药品生产企业在营销过程中存在种种问题:包括产品科技含量低,自主研发药品少,相同剂型重复生产,产品知名度低,产品美誉度差,营销方式简单,缺乏创新,企业及产品生命力短等。2本文以西安杨森公司为例,通过对其OTC产品营销策略的研究分析,旨在寻找一条真正适合中国国情的营销方式,为我国各医药生产企业确立自己营销方案时提供一定的借鉴。3.8、选题的意义和目的本文研究的问题是宝丰酒业有限公司的分销渠道管理。宝丰酒业有限公司是中国知名白酒制造营销企业之一,也是河南省最知名的白酒企业之一,它的成长可以说是河南省乃至我国白酒业发展的一个缩影。此项研究的意义在于希望通过对宝丰酒业分销渠道的分析与研究,能够对宝丰酒业现有分销模式及管理有一定的指导作用,并在渠道的选用与管理上,能为我国其它白酒企业起到抛砖引玉的作用。4 宝丰酒业有限公司的分销渠道模式和所遇到的问题在我国白酒行业具有很强的代表性和典型性。事实证明,在白酒的营销推广上,与产品、价格、促销相比,分销渠道对于企业来讲是更具有潜力的竞争优势,成为传统营销理论4P要素中的首选要素。近十年来快速崛起的二线区域强势品牌,无一例外的都是及时调整了自己的营销策略,在4P要素的运用中以分销渠道为引领性要素,进而对其他要素资源加以合理配置,协同推进,从而获得了高速成长。由此也推动了传统营销理论在快速消费品行业的应用创新,并产生了诸如”深度营销”等以渠道为核心的营销操作体系,极大的丰富了传统营销理论。同时分销渠道管理作为长期的战略管理,渠道资源的稀缺性和在一定时间段内的隐蔽性,决定了竞争对手难以模仿,进而能够形成区域强势品牌的核心竞争优势。因此,研究宝丰酒业有限公司的分销渠道的优化变革,可以更好说明其取得良好业绩的原因。3.9、研究意义营销模式是产品流通的制度安排,也是营销策略组合的制度安排。同样的市场,同样的产品,同样的投入,营销模式不一样其结果就会大相径庭;在产品价值、分销、服务等作为常态的情况下,营销策略的”竞争”就显得越来越重要。因此,营销模式变得极为重要。近年来,新疆林果业取得了飞速发展,2009年新疆林果的产值为266451万元,比2008年增长6.5%,比1978年增长550.2%;林果的种植面积达到839291公顷,产量达到5651495吨。新疆林果产品营销面临着良好的发展机遇,第一当今世界科学技术特别 是信息技术的发展,第二我国西部大开发带来的交通、运输的发达,第三国家政府和新疆区政府的政策鼓励,第四新疆地区的天然资源优势。这些都为新疆的林果营销提供了支持,但是现实新疆的林果产品在营销的过程中并没有把它高质量、高营养的价值表现出来,新疆的林果强势企业也比较少。分析其中的原因发现,新疆产业发展中出现了一些问题,但更重要的问题是在营销方面投入不足、研究不够深入,对营销模式的创新和发展做的不足。针对新疆林果产品的营销研究,前人虽然在理论研究方面做了一些相应的探索工作,但就目前指导实践及取得的成果来看,理论研究工作还远远没有达到要求,尤其是在林果产品营销模式研究更的不足。传统的林果营销模式及相应的营销理论落后于市场变化的需求。因此,研究和探讨新疆林果产品的营销模式,对新疆林果产品的流通实践的非常重要的现实意义。3.10、论文研究的意义(1)理论意义①本文将营销引入海外华文教育领域,丰富了营销管理理论的研究体系,扩展了其应用范围。3②本文基于营销的视角研究海外华文教育,拓宽了华文教育理论的视野,深化了华文教育理论的研究体系。(2)实践意义①从营销角度研究海外华文教育的市场拓展,有利于科学规划海外华文教育市场版图,理顺市场拓展思路,提高市场拓展效率,更好地满足海外对于华文教育的需求。②从营销角度研究海外华文教育的市场拓展,有利于更好地在世界各地的华裔中传承中华传统文化,保持民族特质。③ 从营销角度研究海外华文教育的市场拓展,有利于更好地向世界介绍中国,融通多元文化,共建和谐世界。④从营销角度研究海外华文教育的市场拓展,使汉语和中华传统文化的传播范围突破华裔的局限,让世界上其他民族都有可能接触并接受中国元素及其理念,从而有利于形成并逐步提升中国软实力。3.11、论文选题的背景及意义.1.1论文选题的背景我国经历了三十多年改革开放,经济持续高速发展,综合国力不断提升,在世界各领域的影响力日益扩大,与世界各国在政治、经济、军事、文化等各领域不断建立广泛的交流与合作,促使海外人士对中国、对汉语、对中华文化产生了浓厚的兴趣,在世界各国产生了”中国热”现象,对华文教育的需求急剧增长。兴办华文教育更有助于密切与中国的经贸关系、增进经济文化等各领域的交流已渐成各国共识。长期以来,海外华侨华人秉持强韧的民族特质,在居住国排除万难,不遗余力地兴办华文教育,坚守本民族语言文字和传统文化,在融入当地社会的同时,和其他民族和谐相处,共创多元文化。随着与中国的合作的加强以及中国国际地位的提升,世界各国尤其是东南亚某些国家逐渐改变了以往限制甚至排斥华文教育的错误政策,取而代之以开禁、开放甚至支持的新政策。在这种新形势下,海外华侨华人对于加强华文教育、提高华文教育质量就有了更强烈的愿望和更强大的动力。他们在积极争取中国政府支持的 同时,也积极地和当地政府、高校、中学等组织机构加强联系与沟通,争取资金、场地、师资等各种支持,努力为兴办华文教育创造更加优越的环境。海外华文教育的兴起,是中国国内华文教育机构发展的新机遇,也是一个重大的挑战。国内华文教育机构肩负双重任务:一是面向海外,为海外各地区正在兴起的华文教育提供帮助和支持,帮助他们提高华文教育的水平;二是接纳海外青年来华学习汉语和中华文化。国内华文教育成为海外华文教育依托的基地,海外华文教育成为了中国与世界各地区文化联系的纽带。以国务院侨务办公室直属的北京华文学院、暨南大学、华侨大学为代表的我国致力于发展海外华文教育的高等院校,担负起海外华文教育的援助任务,一直以来积极地和海外华侨华人社团、高校等机构联系,不断地为当地培训汉语教师、培训政府官员,不断地选派志愿者前往当地担任汉语教师,不断地进行合办”孔子学院”、举办夏(冬)令营等各种形式的合作办学与教育教学交流,成为海外华文教2育的依托基地,推动着海外华文教育的发展。尽管如此,海外华文教育的发展仍然面临一些困难和挑战。华侨华人长居海外,随着时间的推移,生长在异域文化氛围中的华侨华人后裔对中华民族的认同感、作为中国人的情感有逐渐淡漠的趋势。华文教育在海外的拓展,目前还没有进行相应的前瞻性统一规划和部署,市场拓展战略不清晰,各高校各自为政,很少进行沟通和协调,各自独立地发展海外华文教育,步骤显得凌乱,市场开拓步伐也很缓慢,海外华文教育资源得不到有效整合和充分利用,尤其是师资力量薄弱,导致我国海外华文教育的竞争力不够,影响力不强。世界各国兴起的”中国热”,也仅仅停留在对中国产生兴趣的低层次上,大多数人 对汉字不甚了解,对中国历史、中华文化是不知所云,一窍不通,更难以理解中国构建和谐社会、建设和谐世界的理念,从而往往深受当地不怀好意的媒体对中国歪曲报道的影响,采取对华敌视情绪,误解或者曲解中国。另一方面,世界各国当地兴办的各层次的教育,在当地教育资源投入、生源大致稳定的情况下,也给海外华文教育带来了生源、办学资源等方面的竞争压力。一般而言,竞争环境由三个因素构成:资源的有效性、资源自由流动和拥有自主权的竞争实体。在既定资源自由流动的前提下,竞争实体对有限的资源进行争夺,从而形成了竞争环境。在这样的竞争环境下,营销营运而生。竞争实体争夺资源的过程上升到战略高度时就成了营销战略。营销战略可以让竞争实体在竞争环境中得以更好地生存和发展。在新的历史条件下,在全球市场经济的大环境中,海外华文教育事业作为一种非营利组织的公益事业,同样处于竞争的环境中,发展海外华文教育所需的各种资源是有限的,并且这些资源的流动性很强,具有明显的倾向性和选择性。因此,发展海外华文教育同样面临着竞争。竞争的环境促使营销的产生。海外华文教育市场拓展需要相关的市场营销管理理念、思路、方法的指导。引入营销战略的思路有助于解决处于竞争环境下的海外华文教育拓展面临的各种问题。3.12、海外留学生招生的意义第一,体现国家外交政策。中国每年接受的中国政府奖学金来华留学生就是 为国家外交服务的具体体现。当中国与某国建交后,通常会签订文化教育协议,而接受对方国的奖学金留学生是协议中的一项重要内容。有时延长某个或某些留学生的奖学金期限也是出于外交工作的需要。第二,促进高等教育国际化。新世纪之初,在全球经济一体化的影响下,高等教育国际化己成为一种趋势,它使人们在教育思想、教育模式、教育内容等方面资源共享,而作为一所高等学校能否具有接受外国留学生的条件及接纳外国留学生的人数将是衡量一所大学是否具有进入高等教育国际化行列的重要标志之第二三,弘扬中国文化,播撒友谊之种。来华留学生必然要受到中国文化的熏陶和感染。何况许多留学生是专为学汉语而来的。这对传播和弘扬中国文化大有裨益。培养对中友好,学有所成的国际性人才是中国培养留学生之目标。对中国了解得越深,也就越有可能成为中国与世界各国之间交往的友好使者、沟通的桥梁。第四,利用优秀人力资源。留学生不仅仅是学生,他们同时是一批宝贵的智力资源。高层次的留学生,特别是博士生已经在中国高校的科研中崭露头角。他们不仅带来世界各国的最新知识、信息、学术思想,对中国高校师资水平的提高、教学方法的改革和教育体制的创新等也具有一定的促进作用。山东大学硕士学位论文4、研究目的4.1、研究目的本文研究目的结合手机媒体本身所具有的优势特性,基于对手机媒体产业链 的分析以及受众需求上,合理构建手机媒体传播模式并进行市场营销分析,提出具有建设性的营销策略,旨在从市场的角度描述和分析手机媒体的运营盈利模式、现状以及未来发展。4.2、论文研究目的和意义但相对于欧美大型制药企业,我国现有的OTC药品生产企业在营销过程中存在种种问题:包括产品科技含量低,自主研发药品少,相同剂型重复生产,产品知名度低,产品美誉度差,营销方式简单,缺乏创新,企业及产品生命力短等。2本文以西安杨森公司为例,通过对其OTC产品营销策略的研究分析,旨在寻找一条真正适合中国国情的营销方式,为我国各医药生产企业确立自己营销方案时提供一定的借鉴。4.3、研究的目的和方法1.2.1研究的目的1.2.1研究的目的许多学者对新疆林果产品营销也进行了较深入的理论探索,他们对各地林果营销的成功经验进行总结介绍,为新疆林果产品营销提供了一定的理论支持和对策建议。但各地的营销成功经验和营销理论,在新疆直接运用毕竟有些水土不服的情况,因此在借鉴各地的成功营销经验和营销理论时,结合本土的林果产品具体实际情况,研究本土的营3销理论,坚持实事求是的思想原则,研究新疆本土的林果产品营销模式是必由之路。因此,本文在界定林果产品营销模式的概念的基础上,对农产品营销的一般模式以及对国内外林果产品营销模式进行比较和分析,借鉴国内外先进的林果产品营销模式理 论,提出完善新疆林果产品营销模式的构想,为新疆林果产品营销主体的培育与林果产品营销模式的完善与创新提供指导,通过营销模式创新来提高林果产品营销的效果,解决林果产品”卖难”、”卖贱”的问题,从而增加新疆农民和林果经营企业的收入,发展高效的林果产业,实现农民增收,支撑现代林果业的健康持续发展和推进社会主义新农村建设。本文的基本思想就是以国内外的营销理论、国内外的林果营销理论、本土的营销理论、本土的林果营销理论为基础,再结合新疆本地的地理资源优势、林果营销的基础条件建设,指出新疆林果营销过程中的问题,提出了一些改进新疆林果营销的建议,承前启后提出适合新疆林果业发展的林果产品营销模式。4.4、选题的意义和目的本文研究的问题是宝丰酒业有限公司的分销渠道管理。宝丰酒业有限公司是中国知名白酒制造营销企业之一,也是河南省最知名的白酒企业之一,它的成长可以说是河南省乃至我国白酒业发展的一个缩影。此项研究的意义在于希望通过对宝丰酒业分销渠道的分析与研究,能够对宝丰酒业现有分销模式及管理有一定的指导作用,并在渠道的选用与管理上,能为我国其它白酒企业起到抛砖引玉的作用。4宝丰酒业有限公司的分销渠道模式和所遇到的问题在我国白酒行业具有很强的代表性和典型性。事实证明,在白酒的营销推广上,与产品、价格、促销相比,分销渠道对于企业来讲是更具有潜力的竞争优势,成为传统营销理论4P要素中的首选要素。近十年来快速崛起的二线区域强势品牌,无一例外的都是及时调整了自己的营销策略,在4P 要素的运用中以分销渠道为引领性要素,进而对其他要素资源加以合理配置,协同推进,从而获得了高速成长。由此也推动了传统营销理论在快速消费品行业的应用创新,并产生了诸如”深度营销”等以渠道为核心的营销操作体系,极大的丰富了传统营销理论。同时分销渠道管理作为长期的战略管理,渠道资源的稀缺性和在一定时间段内的隐蔽性,决定了竞争对手难以模仿,进而能够形成区域强势品牌的核心竞争优势。因此,研究宝丰酒业有限公司的分销渠道的优化变革,可以更好说明其取得良好业绩的原因。4.5、研究意义和目的1.2.1研究意义1.2.1研究意义结合中国经济发展的现状,对服装海外代购问题的研究意义重大。文中基于相关理论的研究,规范了海外代购相关问题,形成最基本的海外代购框架,深层次的分析和研究该行业。文中以网络海外服装代购实际状况为基础,采取分析市场环境方式,对服装海外代购业务进行了精确定位,采取国际市场营销4P理论进行分析,以产品、渠道、价格及促销等切入点,针对海外代购规范化提出建议。同时,基于此对行业未来发展实现展望,尤其是在中国海关出台了相关政策以后,海外代购的成本急剧增加以及其涉及到的一些法律风险,都是海外服装代购必须考虑的因素。海外服装代购行业如何在适应大环境的同时,继续保持自身优势,同时不断完善自身结构修订发展策略,成为了一个值得讨论的课题。 4.6、课题的研究目的①目前在国内钢铁企业中,在海外设立独立子公司,完全承担海外营销任务的钢铁企业并不多,故对于钢铁企业海外营销绩效评价的研究理论也不多见。笔者试图通过对B钢铁公司海外子公司的营销绩效评价,来丰富钢铁企业海外营销管理的内容;从而进一步丰富和完善我国钢铁企业海外营销绩效评价理论。②随着钢铁行业国际竞争的日益激烈,B钢铁公司的海外营销管理也需要进一步规范化。目前,由于海外子公司地处海外,对其的规范化管理尚处于初级阶段。随着企业管理程度的不断加强,精细化管理的日益深入,对B钢铁公司海外营销子公司的规范管理也需要进一步深入发展。这对提升B钢铁公司海外营销的软实力,提升企业的综合竞争力,有着积极的影响。③B钢铁公司同其它企业一样,也是上市公司,需要实现较好的盈利以回报股东和社会。通过开展合理有序的海外营销绩效评价,有助于B钢铁公司更好的开拓与巩固国际市场份额,有助于引导B钢铁公司不断地寻找管理上的差距,加以改进,从而提高管理水平,最终体现为企业效益的有效提升,完成企业的社会责任。④目前的绩效评价通常为对员工个人的绩效评价,对组织或某一实体进行绩效评价并不多见。而对B钢铁公司海外营销绩效评价,则是对其海外营销子公司进行的绩效评价,是对组织进上海交通大学工程硕士学位论文第一章绪论7行评价而非个体。这样做,有助于丰富对组织进行绩效评价的相关理论,从而进一步拓展绩效评价的内涵。⑤由于B 钢铁公司的海外营销子公司地处各个区域。每个区域所面临的市场环境并不相同,或者说实现销售的市场难度不同。所以将海外营销子公司放置在一个平台上进行评价,有助于其更好地横向比较,互相取长补短,从而达到整个营销体系共同进步的作用;并通过及时发现”管理中的短板”来逐步消除管理漏洞,拾遗补差。4.7、研究目的根据2012年的相关数据,海外代购市场的规模达到了480亿元,在2013年预测海外市场代购规模会突破600亿元。本文以海外服装代购网店运营模式为切入点,以企业营运数据分析为实证研究基础,从深层次分析该行业的当前运营状况,从而拓宽了研究深度。同时,希望通过本文的研究能为海外服装代购行业发展提供借鉴依据,能从研究结论中发现自身在运营中所存在的风险及问题,进而调整和修正运营策略和方法,以便更有效处理各种发展壁垒,切实提升海外服装代购行业的营销效果,实现健康快速发展的经营目的。4.8、我国在海外投资水电项目的现状和前景中国作为近年来迅速发展起来的发展中国家,近年来在中央”走出去”战略指导下,在海外投资方面增长很快,尤其是在基础设施建设方面,包括交通、能源等。 一个国家要发展国民经济,电力是必不可少的能源保证。水电作为一种洁净能源,尽管开发期间一次性投入的建设成本较高,但运行费用很低,况且自然再生能力很强,对于发展中国家和不发达的第三世界国家尤其重要。中国作为向这些国家投资的主要国家,将在水电方面快速增长。4.9、研究目的和意义本文选取元才公司作为研究对象,主要是为了解决元才公司的发展瓶颈问题。虽然从近几年的经营数据来看,元才公司目前的经营状况非常稳定,不管是营业额还是纯利润都较好,但是企业由于涉及政府的产业布局而需要搬迁场地,搬迁后企业将会获得7倍于目前的土地面积,因此企业的生产能力将获得迅速提升,但如此大量的产能提升所带来的是产品的销售问题,由于国内原料药市场的行业管制,企业很难在国内大量开拓市场。而且企业的产能一旦扩大后所带来的问题就是,是扩大己有产品的产能还是投入新产品,如果选择投入新产品那么应该投产什么新产品,新产品又将销往哪里呢?企业如何才能获得新一轮的快速扩张和发展,这一系列的问题都是本文将要研究的内容。所以本文的研究目的就是为了尝试解决元才公司将来由于经营土地的扩大和产能的提高而带来产品销路的实际问题,寻找新的经常增长点,为公司今后的长远发展进行战略谋划。经调研分析,发现原料药的国际市场空间较大,可以成为公司新的利润源泉,所以在策略中建议元才公司把经营目标扩大到广阔的国际市场,从战略上对拓展国际市场进行研究、规划和部署,让公司成功走向海外,从而获得新一轮的快速发展。研究探索元才公司的海外市场拓展策略,不仅可以深入了解元才公司的现状,以及 与同行业的类似企业进行比较,找出企业的发展瓶颈,并从研究分析中提炼出现实的发展策略,推动企业管理水平的提高,尝试解决企业的实际问题,还可以很好地把所学到的许多MBA管理知识运用于企业实践,从而锻炼并检验自己独立分析问题、解决问题的能力,也为公司的进一步发展贡献自己的绵薄之力。同时,从整个原料药生产行业来看,元才公司在发展过程中所遇到的这些问题也是II华东理工大学硕士学位论文第3页国内很多中小型原料药生产企业的共性问题,具有很强的普遍性、典型性和代表性,所以,本文也希望能对行业内的其他中小型原料药生产企业实施”走出去”战略有借鉴作用,让更多的中小型原料药生产企业成功走向海外,积极参与国际竞争,为增强我国综合国力和提升国际地位尽自己的一份力量。1.3研究范围和方法本文的研究范围以元xT公司的出口业务为主线,通过对公司历史经营数据的诊断分析,找出其发展过程中存在的缺陷,寻找新的经济增长点和突破点,探究适合公司实际情况的发展策略,最后尝试给出具有可操作性的解决方案。研究方法主要以企业经营的历史数据为基础,以国际市场需求为导向,综合运用对比分析法、数据统计法、图示法、调查法、文献研究法、定性分析法、定量分析法、经验总结法等方法来阐述分析企业遇到的实际问题,以便总结提炼出比较科学的企业发展策略。整个分析过程将秉承引用严谨,分析客观,立足长远的原则,贯穿自己在攻读MBA硕士学位期间学到的管理知识,譬如企业的发展战略理论、核心竞争力理论、国际贸易理论等,并结合公司的实际情况,将这些理论知识有效地整合后运用于管理实践中去, 这也是对自己整个MBA学习阶段一次很好的梳理和总结。本文主要用到的几个分析工具是PEST分析法、波特的五力分析法、SWOT分析法等。1.4与本文研究相关的理论和研究综述1.4.1相关理论1.企业核心竞争力理论普拉哈拉德,哈默尔(1990)在《TheCoreCompetenceofCorporation》文章中提出了企业的核心竞争力概念,指出”CoreC”ompetence是”关于协调不同生产技能和整合多种技术的学科”,强调企业核心竞争力存在于企业的核心产品之中,随着核心技术的发展,核心产品得到创新和发展,企业就逐渐积累了核心竞争力。国外研究企业核心竞争力的主要有三大学派,以普拉哈拉德、哈默尔为代表的技术学派,以巴尼为代表的资源学派,以波特为代表的结构学派。国内学者张维迎对企业核心竞争力进行的表述比较有代表性?,强调企业核心竞争力具有五个特征:偷不去、买不来、拆不开、带不走、溜不掉,这些观点对企业的核心竞争力进行了较为全面的概括。2.比较优势理论大卫?李嘉图(1817)在《政治经济学及赋税原理》文章中提出了比较优势理论,该理论遵循”两优取其重,两劣取其轻”的原则,认为由于各国自然禀赋和后天的有利条件不同,各国之间便会存在着劳动生产率的相对差异,而国际贸易的基础并不局限于各国劳动生产率的绝对差异。各国间劳动生产率的相对差异便会引起生产成本和产品价格的相对差异,从而使各国都在不同的产品上拥有比较优势,使得具有互利性的国际分第4页华东理工大学硕士学位论文工和贸揚成为可能。比较优势理论是在亚当?斯密的绝对优势理论基础上产生并发展起来的,其科学、进步、划时代的历史意义在于一改过去自由贸易的利益只是来自商品成 本绝对低的国家生产的观点,从经济学角度揭示了一个规律-比较利益定律,国际贸易的产生不仅在于绝对成本的差异,而在于比较成本的差异。一国只要按照比较优势原则,任何国家都可以产生比较优势从而参与国际分工和贸易,并能从中获益。3.要素禀赋理论赫克歇尔,俄林(1919)在《对外贸易对收入分配的影响》文章中提出了要素禀赋理论(H-0理论),对各国的生产要素进行了归纳提炼,认为各国的生产要素禀赋存在差异,差异最终导致了生产要素价格的不同,生产要素价格的落差最终导致了国际贸易的产生。H-0理论分狭义和广义:狭义理论用于解释国际贸易发生的原因和进出口商品的特点,被称作生产要素供给比例理论。广义理论用于说明国际国际贸易不仅会使各贸易国的商品价格趋于相等,而且还会使各贸易国的生产要素价格趋于相等,还包括了生产要素均等化定理。H-0理论以比较优势为基础,在两种或两种以上的生产要素框架下分析产品的生产成本,用总体均衡的方法来解释国际贸易与要素变动的相互关系。4.规模经济理论克鲁格曼(1985)在《市场结构与对外贸易》文章中提出了规模经济理论,开创性地把规模经济理论引入到了国际贸易理论的分析当中,对传统国际贸易理论进行了深化和发展。该理论揭示了即使在某两国要素禀赋和生产科技程度一致情况下,只要其中一国实现了规模经济,该国就会拥有比较优势,贸易就可以在两国间产生的原理。规模经济可分为内部规模经济和外部规模经济,规模经济可产生规模报酬递增效应。5.产品生命周期理论雷蒙德?弗林(1966〉在《产品周期中的国际投资与贸易》文章中提出了产品生命 周期理论(PLC),该理论认为任何产品均具有不同的生命周期,一般而言产品的生命周期经历五个阶段,即导入阶段、成长阶段、成熟阶段、标准化阶段、衰退阶段。根据产品要素密集程度、所属类型和技术先进程度不同,使得不同国家的产品在不同阶段具有不同的比较利益,这种比较利益将创新产品从研发国逐渐转移到发展中国家。产品生命周期理论解释了为什么产业会从发达国家向发展中国家转移的经济原理。6.产业内贸易理论格鲁贝尔和劳尔德(1975)的《产业内贸易:差别产品的国际贸易理论和计量》文章中对产业内贸易理论作了系统论述。产业内容贸易理论又称差异化产品理论,是揭示产业内同类产品贸易增长特点和原理的理论。产业内贸易理论认为,国际贸易大致可以分为产业间贸易和产业内贸易两种,产业间贸易是指一国进口与出口的产品属于不同的产业部门,而产业内贸易则是指一国同时进口和出口某种同类产品。华东理工大学硕士学位论文第5页1.4.2与本文研究相关的文献综述1.关于原料药生产企业在环境保护、结构调整和出口方面的研究马飞(2011)关于原料药企业的环境保护问题,指出原料药项目及其产品链扩建被明确纳入产业结构调整指导目录的审批范围,在环保部发布的《2011年国家重点监控企业名卑》中,有近70家制药企业被列入重点监控目录,此举充分说明国家将引导企业将环保能力纳入企业核心竞争力范畴,今后环保能力将成为决定企业是否被政策和市场淘汰的重要指标。其中也谈到了行业内对国内原料药企业长远发展的意见,认为在环保方面国家应该对原料药行业的污染问题保持高压态势,加大违规处罚力度,在产能结构、 出口管理等方面严格把关,提高企业自身的竞争质量?。朱军生(2011)关于原料药企业结构调整问题,指出国内医药产业普遍呈现大而不强、强而不优、优而不新的遞她局面。为改变大宗原料药低水平重复建设、盲目无序竞争的势头,国家部委相继出台了多个产业项目限制目录进行宏观调控和引导,希望引导国内原料药生产企业在配套政策的推动下进行结构调整,提高原料药生产经营企业的质量、环保和安全监管标准,严格审批准入,积极鼓励企业进行技术升级、工艺更新以提高核心竞争力?。谈圣釆(2011)关于原料药企业的国际贸易问题,指出我国虽然是原料药生产和出口大国,但出口产品中的结构性缺陷比较严重,传统的价格优势也在逐渐丧失。原料药出口主要问题:一是原料药生产企业博弈于产业链低端,部分大宗原料药产能过剩,低水平同质化竞争现象严重,价格陷入恶心竞争泥潭。二是用工和原材料成本持续上涨推动原料药生产成本不断上涨,使原料药价格在国际市场上丧失了传统优势。三是由于原料药出口海关编码不够科学,导致出口税率的降低,影响了出口价格。四是人民币的升值趋势可能加大原料药生产企业的经营风险。五是原料药产业在产业链延伸和高端市场发展不足,在竞争中明显落后于印度2.提高企业的核心竞争力胡雅静(2011)关于企业核心竞争力理论问题,谈到综合了众多学者的观点,普遍认为企业的核心竞争力应该具有价值性、异质性和延展性三个特征。①价值性,体现在企业的核心竞争力所能带给客户的独特价值和利益;②异质性,体现在企业独特的组织结构、企业文化、人力资源等,是企业个性化的综合体现,相对于竞争对手来说是异质的,具有不可模仿性;③ 延展性,体现在企业可以利用核心竞争力的溢出效应,通过创新手段获取延展市场中的持续竞争优势?。李玉玲、杨卖宽(2010)关于推动我国原料药出口理性发展问题,认为我国原料药产业面临着国内外环保因素的制约,传统的低生产成本的比较优势正在逐渐丧失,出口快速增长的势头很难持续保持。建议增长方式要加快从比较优势向竞争优势转变,把内第6页华东理工大学硕士学位论文外部压力转化为提升国际竞争力的内在动力和契机,政府积极扶持引导,从而促进整个原料药行业进行产业升级,使得我国原料药出口得到理性的发展?。许铭(2011)关于原料药产品国际竞争力问题,认为我国原料药产业虽然在生产能力上雄居世界第一,但出口产品附加值低,结构性问题突出。指出我国的原料药产业应面向未来,根据自身特点,探索出一条具有中国特色的发展道路。建议原料药生产企业在保持原料药国际市场比较优势的基础上,在”专、精、特、优”上做文章,大力挖掘和提高产品附加值,着力走特色原料药的发展道路。通过掌握国际市场上大部分原料药产品定价权的途径,逐渐在国际竞争格局中赢得有利地位,为做强做大整个医药产业奠定坚实的基础气3.把握原料药生产企业的发展机遇程丹丹(2010)关于原料药企业的发展潜力问题,认为我国是世界原料药生产大国,但不是强国,抓住世界仿制药大量到期解禁的机遇,大力发展特色原料药,不仅可以改变我国整个原料药产业的生产格局,而且还可以大大提升我国原料药行业的国际竞争力。特色原料药的快速发展,使得以前大宗原料药一直占有出口的竞争优势,逐渐向附加值更高的特色原料药品种转变,未来特色原料药在国际市场上有着更大的发展潜力和 空间气俞观文(2010)关于原料药企业的发展问题,认为由大到强,是我国原料药工业的必由之路,原料药行业创新能力低、有自主知识产权的原料药品种少仍是突出问题。建议抓住机遇,立足创新,提高产品质量和GMP?水平,调整产业结构,发展循环经济,转变发展方式。保护环境、节约资源任重而道远,需要付出艰苦的努力,长期投入,不断创新气方剑春(2010)关于原料药的市场机遇,谈到我国原料药产业在20多年的发展中,利用低端契入、规模效应和成本价格等比较优势迅速占领国际市场,但随着环保、用工、原料等因素的制约不断加剧,原料药产业面临着迫切需要改革和调整的形势。据预测,2011?2015年间,将有销售额为770亿美元的专利药专利到期,仿制药市场将会得到迅猛发展。我国原料药生产企业要抓住这次世界仿制药市场带来的难得机遇,推动产业结构调整和升级,在国际竞争中赢得先机?。4.积极参与国际市场的竞争王丹(2011)关于对原料药出口形势的分析,指出我国原料药种类丰富齐全,大宗原料药国际需求旺盛。根据2010年的出口数据来看,北美、欧洲和亚洲仍为我国主要的原料药出口市场。由于国际医药市场的持续增长,加上我国原料药企业的管理和质量均在稳步提高,使得我国的原料药在国际市场上优势明显,短期内无法取代,估计我国华东理工大学硕士学位论文第7页的原料药出口可以保持稳定高速的发展态势?。王阳、徐怀伏(2011)关于中小原料药企业发展策略问题,认为我国原料药行业中小企业众多,其能否健康发展对整个医药行业有着重要意义。对内需要加大成本领先优势,推动产品结构升级,加强技术创新与输出;对外需要加快国际认证步伐,发展战略 同盟,加强国际合作气王迪(2010)关于原料药市场中印合作问题,认为如果印度的生产工艺和中国的生产成本开展合作,那么新型的原料药生产企业将具有较高效力和低成本的综合优势。尽管存在竞争因素,但中印必需通过互惠互利的方式紧密幵展合作,这样才能使得全球原料药市场变得更加有效?。第8页华东理工大学硕士学位论文4.10、研究的目的和意义1.2.1研究目的1.2.1研究目的从全球范围来看,欧洲会展行业占有绝对的领先地位,无论从展会规模,专业化程度还是从展商品质都已经达到了非常发达的阶段。并且欧洲公司对参展投入的预算都明显高于其他地区。所以,本文重点研究法国市场的会展行业发展的现状,根据其展览项目各个组成部分的资金投入比例,质量要求,成本控制等方面仔细分析法国市场中会展产品特征,找出中国市场会展产品与其的差异,结合建同会展公司的自身实力,开发更加专业和高端的服务产品以符合其标准,来迎合法国市场客户的需求。从而建立销售体系,以及完成建同公司市场推广的目的。另外,随着中国经济的发展,越来越多的欧洲公司也开始关注中国市场,来中国参加展会,也是他们进入中国市场的途径之一。所以越来越多的欧洲面孔来华参与各种大中小型的展览活动。但是,在展会现场可以发现,欧洲展商多数使用的是传统参展模式,通过协会或者组织者预订席位,使用欧洲本地的供应商完成展示空间的设计与制作,将所有展品空运或者海运到展馆,并且使用欧洲的工作人员来华进行展览的布置与宣传活 动。对欧洲展商来说这无疑是一个巨大的成本投入。所以,将目光投向法国市场,占领其来华参展的目标市场,作为本土的会展公司势必具有价格和时间的绝对优势,这对建同会展公司来说是一个非常好的契机。综上所述,本文主要研究目的是分析出海外会展行业市场服务产品的特征,完成建同会展公司服务产品调整的具体方案,制定出建同在海外市场拓展的可行性分析和执行方案。以帮助建同会展公司在海外市场的推广,完成其持续发展的目标。5、国内外研究现状5.1、国内外研究现状1.2.1跨文化营销的研究现状在实践中跨文化营销现象早已存在,从原始部落之间的第一次交易即可算起,因为不同部落之间的文化必然是不同的。但由于长期以来,产品供不应求,消费者议价能力低下,企业一直没有意识到跨文化营销的重要性。随着生产力的提升,企业开始重视营销,对跨文化的营销也逐渐有了关注,但跨文化营销作为一门专门的营销学的分支学科却一直没有建立起来,理论研究方面也不是十分成熟,还处于起步阶段。国内外学者主要进行了以下几种研究。第一,针对文化差异及发展趋势进行探讨。VernTerpstra与KennethDavid从文化、语言、教育、宗教、价值观、技术、社会组织和政治环境等方面对跨文化营销进行了详细的分析[1]。理查德?刘易斯在阐述文化基本要素的基础上,具体分析了世界各国的文化特点,并指出各国需要更好地进行自我评价并消除本国的主要文化癖 性,以达到与其他文化心意相通的和谐[2]。葛存根从企业战略的文化基础上进行了中美的比较,指出中国企业可以融通中美文化,选择”第三条道”进行全新”中国战略”的构建[3]。刘承华从心理结构、生活形态以及知识形态三个方面分析了中西方文化的差异,并在最后从色彩学角度进行分析,指出传统的西方文化是蓝色文化,传统的中国文化是黄色文化,而这两种文化将构成一种新的”绿色文化”——一种中西方文化有效合作,形成互补,建立平衡,和谐而又富于创造性张力的文化格局[4]。第二,针对跨文化营销及管理模式进行探讨。Heenan与Perlmutter将企业的国际营销战略分为四类,即母国取向模式、东道国取向模式、区域取向模式,以及世界取向模式[5]。李贻伟对跨文化市场营销进入阶段的两种进入模式——相近文化进入模式和相异文化进入模式进行了研究,指出了二者的特点及应用条件[6]。张毅针对企业跨文化营销的EPECCA模式(进入→渗透→扩展→结合→巩固→融合)进行了具体的分析,并指出了其适用范围[7]。龚振、钟爱群及朱智美基于跨文化的有关理论评述,构建了跨文化冲突与管理的模型,探讨了中国企业在国际化过程中实施跨文化3管理的方法与策略[8]。第三,借鉴菲利普?科特勒的4Ps理论[9],结合案例进行跨文化营销方法的全面探讨。PaulA.Herbig所著的《跨文化市场营销》以时间为序,按营销前、营销中和营销后三大部分,借助500个案例论述了跨文化营销的具体方法[10]。沃伦?基坎与马克?格林从全球营销环境、全球营销战略,以及全球营销组合三个方面分析了全球营销问题,针对全球营销战略提出了实施、领导和控制的方法,并展望了全球营销的 未来[11]。王兴智介绍了进入国际市场的具体的方法和渠道,并全面讲述了日本公司在二十世纪五六十年代进入美国市场的经验,对目前与日本当年相似的我国公司进行国际市场营销具一定的启发性[12]。第四,针对跨文化营销中某一方面的问题进行具体的探讨。TomGriffin强调在国际营销沟通的管理、国际环境、国际营销沟通战略计划与控制、国际营销的通用媒体,以及促销、公共关系和包装等方面的跨文化营销问题[13]。MuellerB从国际广告的角度研究了跨文化营销问题,包括国际广告环境、广告协调与控制、国际广告媒体、广告创意与战略等,并将欧盟、独联体、中国、环太平洋地区和拉丁美洲列为世界新兴市场和广告发展的新领域,见解独到[14]。NareshKMalhotra,JamesAgarwal和MarkPeterson就跨文化营销调研方法进行了具体的研究,指出跨文化营销调研包括明确问题所在、初步考察、调研方案设计、实地调研、数据分析以及结论得出等几个阶段[15]。JohnLGraham针对日本与美国公司的跨文化谈判进行了实证分析[16]。第五,针对跨文化营销理论体系的建构进行探讨。何伟俊认为跨文化营销理论可分为营销的文化环境理论、跨文化营销管理理论以及营销组合要素的文化理论三个方面,并提出文化为企业可控的营销要素这一理论的新观点[17]。1.2.2中药国际化的研究现状目前国外对中医药国际化的研究几乎为零。但由于目前西方化学药物的开发成本越来越高,且毒副作用事件屡见不鲜,随着美国食品药品管理局(FoodandDrug4Administration,FDA)对天然植物药门槛的逐渐降低,国外对中医药的关注程度也在 不断提高,介绍中医药的论文数量逐渐增多。CurtThies在《透过2004年10月”美国人民对人民交流协会”大使项目的访华活动了解中药》一文中就提到:总结起来,在当今的中国,中成药正被积极地研究着。粗略算起来约有20亿人在使用它们。尽管其复杂的成分影响了其在可以预见的将来在西方以通过美国FDA核准的药品的身份的广泛使用,中国目前正在进行的针对中药的研究工作带来的中药知识会改变这种状况。这些研究工作的最直接的影响将是西方管理机构对新的纯化药物的认可。研发成本迅速增加令西方化学药物的成本不断上升,而作为食品补充剂在市场上销售的中成药具有非常高的成本效益。它们最可能被西方化学药物医治无效或认为西药治疗太昂贵的患者尝试。关注这些成药安全性的管理机构正在密切地监测着它们的使用。同时,中国政府正在积极地改进中药相关标准,并对中药的发展给予资金投入[18]。为了让中医药顺利拓展海外市场,国内中医药企业和学者们也在不断努力,主要进行了以下几种研究。第一,全面分析中医药行业的海外市场发展对策。么厉等人在《国内外中药市场分析》一书中分析了中医药在国内外的发展趋势,并详细描述了中医药在海内外各分市场的面临的机遇与挑战[19]。李大宁在其著作《”入世”与中医药的发展》中描述了中医药在海外市场的发展情况,详细论述了”入世”后中医药行业面临的机遇与挑战,并提出了未来发展的方向与对策[20]。李刚在分析我国中药出口贸易现状的基础上,从市场定位、战略目标、营销策略、战略实施以及政策建议等几方面提出了对策[21]-[25]。 第二,针对技术壁垒问题寻求突破。技术壁垒问题指目前中医药研究及生产水平不能达到西方认证的要求。有一部分学者正在按照西医药的标准鉴定中医药有效成分及含量,如高立新和高慧敏采用高效液相色谱法测定苦味西葫芦中药西瓜苦苷的含量[26];贺凯、高建莉和赵光树针对延胡索化学成分、药理作用及质量控制研究进展进行了探讨[27]。企业方面,天津天士力公司也正在尝试让复方丹参滴丸通过美国FDA药品资格认证。也有观点认为相对于花费诸多的时间与精力突破技术壁垒,5进入管制较为宽松的非洲市场更切合实际。陈小野认为我国中药企业应加大对南非市场的开发力度[28]。企业方面,四川恩威集团正在非洲及中东地区市场上推广其治疗艾滋病的中成药乾坤宁。第三,针对文化差异提出解决办法。文化差异问题指海外消费者,尤其是西方消费者的文化背景有别于东方人,他们很难理解中医药理论并主动尝试中医药治疗。有学者尝试将西医药的词汇与中医药词汇对应起来,帮助西方人理解中医药,如森和、佘靖等人应用多变量解析法对”天人相应论”进行了探讨[29];但也有学者指出不能用西医类比中医,如赵新乡认为无论在藏象、诊病和治疗上,中西医既有相同的一面,又有不同的一面,不能将它们等同和混淆,更不能简单地用西医套用中医[30]。同时,也有观点认为应大力弘扬中医药文化,如晓菡认为应将中药文化普及世界[31],兴旺认为应在国家的大力扶持下,以保持中医药的文化特色为前提,寻求一种新的语言模式和逻辑框架,有组织、有计划地向欧美输出中医药文化[32]。企业方面,三九集团在海外开办中医诊所,同仁堂在海外成立合资公司以求加强中医药文化在海外的普及。 5.2、国外研究现状对于渠道理论的研究在西方经济学领域里,研究的重点主要集中在三大领域,包括对渠道结构的研究、渠道行为的研究、还有就是渠道关系的研究。具体研究的内容和现在如下:1、营销渠道结构理论对于渠道结构的研究可以追溯到韦尔德(1916),在学术界里一般认为韦尔德是渠道研究的奠基人,早在1916年他就提出了营销渠道的效率问题,认为专业化的中间商所从事的分销活动是合理的能够产生经济效益,然而之后几年里,韦尔德、巴特尔、布瑞耶等对渠道效率问题又做了进一步的研究,强调中间商为生产者和消费者创造了一系列效用,之后康弗斯、胡基等又研究了营销渠道一体化的潜在优势,同时指出了一体化结构下带来的管理和协调问题。针对以上渠道结构的研究重点,营销学领域的学者们利用经济学理论对渠道的产生、结构演变、渠道设计等问题进行了深入分析,将以效率和效益为重点的渠道结构研究对象做了进一3步的分析,然后得知目前在营销渠道里的行为变量大多都缺乏相应的研究。2、营销渠道行为理论斯特恩在1969年就提出,渠道由一组专业机构组成,劳动分工密切,每个成员相互之间都有一定依赖关系,依赖性较大的成员所拥有的权力就相对较少,因为一个成员如果对渠道的承诺减少,自然会赢取渠道其他成员的能力和水平,所以在此后的很多年里,许多学者们都认为渠道行为理论的研究方向应该是以权力和冲突为研究重点。那么在上个世界八十年代,拉斯切、布朗、弗雷兹耶等对渠 道权力的来源、使用和衡量方面的内容做详细的研究;德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等对权利和冲突的关系以及组织间合作谈判做了深入的研究。这些以权力和冲突为研究方向的学者,都将渠道看作是渠道成员间合作和竟争的联合体。为了实现组织内部组织之间的战略目标,渠道成员的共同行为就是获取资源,通过合作和谈判让资源实现对等交换,进而达到共同的目的。3、营销渠道关系理论然而到了90年代以后,一些欧美营销学家对营销渠道的认识有了更进一步的认识,进而提出了关系营销的理论。所谓渠道关系就是指组织间的关系,并不是组织内的关系,是发生在不同法人之间的关系。那么营销渠道关系理论就是以关系和联盟为研究重心,该理论认为由于利益争议的产生,使组织间的合作通常会以失败而告终,为此在这样的渠道联盟下关系形式也就应运而生了。辛古瓦、贝克尔在1998年对渠道关系绩效进行了研究,他提出了渠道合作关系可以产生更高的利润;1995年奥德森又提出了渠道关系的生命周期理论;在2001年,斯特恩又研究了渠道关系实质与合作等内容,提出了渠道联盟等观点。对于渠道关系理论从知晓、探索、拓展、衰退及解散等整个生命发展过程,使得渠道关系又可以步入一个相互忠诚的阶段。5.3、国内研究现状多年来我国实行的计划经济体制,已经让市场形成了固定模式的分销渠道,同意后入统一销售使得销售渠道没有任何阻碍。然而当企业进入市场经济体制的 环境下时,就真正领悟到了渠道的重要性,所以一直以来我国学术界和国内企业在渠道方面的研究和国际水平有很大的差距。近几年来,随着网络的飞速发展,我国学者对营销渠道的研究也开始增多,主要集中在对渠道效益。渠道组织体系及渠道:张庚淼等从消费者的立场出发,提出了营销渠道绩效评价指标的理论;鲁怀坤等将分销渠道中的各种控制模式进行了比较研究;高树挥等人提出”联合销售”的形式;王芳华等又提出了”无缝营销渠道”的观点;苏勇、陈小平提出了”关系型营销渠道”的言论等。除此之外还有更4多对个案课题的研究,比如代理销售体系、自建终端、特许连锁经营等一系列的销售模式。然而对于营销渠道在设计创新方面,主要是通过对跨国公司成功经验进行总结的基础上进行的。比如,姜以聪等总结了国外连锁经营的特点,在我国企业营销渠道创新中的启示;韩兆林探讨了高技术企业分销渠道的模式特征及影响因素;王向阳等探讨了如何进行企业渠道的升级等。另外网络经济和全球化的发展使得电子商务在许多方面都对营销渠道的系统本身产生着很大的冲突,有的学者甚至开始怀疑,网路经济时代的到来会对营销渠道存在的价值有多大的影响了?国内各大网站的直复营销和互联网营销的文章层出不穷,直接对营销渠道是否有存在的价值提出质疑。5.4、整合营销传播理论在中国的研究及发展现状1994年,作为全球首本整合营销传播学专著,《整合营销传播》被引入台湾。次年,来自与中山大学的教授卢泰宏将该书带到大陆地区。自此后的2年间,卢 教授和朱翎敏、何佳讯等人对于整合营销传播进行了系统深入的研究,开启了中国大陆对于整合营销传播理论的探究之门。此后,根据整合营销传播研究的侧重内容,中国传媒大学初广志教授将中国的整合营销传播理论研究及发展分为:引入及确立阶段;落地及发展阶段;互动营销实践阶段等三个时期[7-8]。着眼于整合营销传播在中国的发展历程,北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授将整合营销传播理论在中国市场的应用及发展分为:引入、追捧、冷静和发展四个发展阶段[9]。在1996-2008年这跨越新世纪的12年间,整合营销传播理论在中国的研究可谓取得了长足的发展及阶段性成果,同时,我们也看到这其中面临的一定的局限。因此,整合营销传播理论在中国的研究尚处于初步阶段,即”对整合营销传播的认识和了解以及初步引用阶段”,尚未产生具有代表性意义的、业内普遍认可的成功案例[10]。因此需要广大学者及研究人员进一步深入研究发展。同时,整合营销传播理论在中国的发展也是伴随着中国特殊的国情和市场及消费者特征而的不断成熟壮大,其被创新性的中国式实践应用所超越并非完全没有可能。45.5、()国外移动通信业务市场研究现状市场态势和企业经营观念的发生变化是上个世纪六十年代,也就是说企业的经营观念实现了由传统经营观念向新兴经营观念的转变,而在市场方面也有元来的卖方市场转变成了卖方市场,可见,在那个时代,市场营销学进入了比较发展的阶段1960年,美国市场营销协会提出,市场营销是引导产品和劳务从生产者 流向消费者或客户所进行的一切企业活动这也是关于市场营销概念的最早的一种解释同时,美国著名研究市场营销专家麦卡锡(F.J.Macarthy)根据总结前任学者的理论及借鉴前任学者的经验,也在同年,提出了举世闻名的营销组合理论也就是在营销组合理论里通常被人简称为4P,4P的提出,在市场营销理论中奠定了重要的地位但4P理论也存在着问题,针对存在的问题,上25.6、国内研究现状我国因为历史的原因导致营销理论的研究比国外的研究比较落后,很多的营销渠道的认识还在是初级阶段的。自从我国实施改革开放以后,经济体制的改革成功,西方先进的营销理论逐渐传入我国,在受到先进思想的影响下,我国营销界和实践界才开始对渠道关注,这时才开始研究西方的渠道理论,把西方的渠道理论与我国的实际相结合。找出适合我国的渠道理论途径,改革开放以后改变了中国的各个方面,尤其是营销渠道的改变是最大的,以前的传统渠道经过改革开放以后已不再适合企业的发展,也开始转变为开放、多元的体制,很多的零售业开始采用这种渠道策略,国内对渠道策略的研究的主要表现在以下几个方面:程秀平(2012)认为,随着经济全球化,竞争已经打破地域限制,在国际之间竞争,国际的贸易联系密切,有很多的货品需要依靠船舶才能完成,这就给船舶行业带来了发展的机会,而且国际间的贸易大部分是船舶完成的,所以很多公司扩大了船舶队伍的规模,队伍的扩大的同时也给船舶维修行业带来了 机遇,世界修船业繁荣发展,中国的修船业在这时候也得到了发展,中国成为世界修船中心的条件也在日益成熟,世界修船中心在转移,她分析了世界全球修船业的现状,以及在发展的过程中面临的问题,找出问题的根源,提出适合它发展的市场营销策略,为修船企业的发展提供参考作用,提高企业的市场份额①。吴冰(2007)认为,随着我国市场经济体制的建立和完善,激烈的市场竞争和强大的技术变革使得企业营销渠道变得愈加重要,我国企业已经日益意识到应该把分销渠道作为一种资产来经营。现代科学技术的发展为企业产品走向市场提供了许多新的渠道形式,营销渠道出现了一些新的发展趋势,研究营销渠道的创新,有利于企业更好地开展市场营销活动,进一步获取竞争优势②。王晓华(2007)认为,市场竞争在最近几年是愈发的激烈,竞争对手经常模仿他人的价格、产品和促销策略,对于他人的营销渠道是无从下手,那么企业就可以通过渠道的差异化获得竞争优势,渠道模仿依起来比较困难,因此企业在一段时期里可以发展迅速。5陈汉中(2012)认为,在营销组合策略中渠道策略在最近几年来备受企业的关注,而且渠道在目标市场中的角色非常重要,这是由于产品的同质化很容易被他人模仿,价格大致的一样,目前要想通过价格在市场上长期的发展已经很难了,很多的企业都会在节假日里促销产品,促销的手段几乎都是一样的,因此企业在市场上的份额一直是踌躇不前,渠道策略与其他策略相比,明显的优势就是渠道策略模仿不容易,比较有竞争力③。张岳(2011)认为,在营销系统中营销渠道是重要的一个部分,开发出良好的渠道有利于企业降低成本和提高竞争力,营销渠道对营销决策有直接影响作 用,产品的定价就依赖渠道策略,它与其他的策略对企业的开拓新市场以及提高利润都有着重要的作用④。船舶维修企业与市场营销之间有着极为密切的联系,好的营销策略能够使企业的决策、发展越来越好,进而能够提高企业的整体竞争力。通过”市场营销组合”概念的引用可以引出渠道营销概念,进而指导论文的进一步写作。将渠道营销概念运用于船舶维修企业当中,能够形成强大的理论支撑,对全文写作具有指导性的作用。在现有文献资料中,虽然对渠道营销的研究取得了一定的成果,但是针对船舶维修企业渠道营销的研究还很少,因此,还需要进一步的研究和探讨。5.7、()中国移动通信业务市场的研究现状中国移动通信业务市场的研究比较国外移动通信市场的研究起步较晚,是在改革开放以后开始的,并且,前期,我国的研究途径主要是引进翻译国外学者的书刊杂志以及西方学者的讲课内容,或者是直观的派专业人员去国外学习或邀请国外著名学者来讲课等但随着改革开放以来,我国经济快速的发展,市场化逐步的推进,国外学者的论述及实例已经不能满足我国现阶段市场的发展需求,所以有一批学者结合我国市场情况对市场营销学研究逐渐深入,同时,也在各个方面做了积极地尝试通过研究,他们对中国的市场特征非常的了解,同时也指出了,在中国这个特定的环境下,如何更好地运用借鉴成熟的市场营销理论进行分析,相应著名的著作有:胡正明ǎ中国营销-对策与创新ǐ吴世经等著ǎ中国市场与市场营销ǐ卜3 黑龙江大学硕士学位论文妙金著ǎ中国市场营销ǐ等2000年以后,我国的电信行业发展的相当迅速,竞争也愈演愈烈所以一些学者针对我国电信业的发展的实际情况和已有的成熟先进理论进行有效的结合赵保国老师从顾客价值和顾客忠诚两个角度出发,建立了顾客细分模式,并在移动通信业务市场进行了实际的验证范鹏飞在研究了中国电信业务市场消费者行为客户生命周期管理电信客户关系后,对中国电信业大客户商务客户公众客户等进行了细分,同时根据客户需求客户的生命周期对中国电信业的产品进行了细分2000年后,中国移动通信业务市场的发展正处在一个高速发展的时代,中国移动通信业务市场的发展已经成为全球移动通信业务市场的关注焦点曹燕青过剑的ǎ基于客户群的3G增值业务营销策略分析ǐ中分析了存量客户群特征;焦躁借助市场细分理论提出了2G向3G平滑过渡的思想,同时要加强品牌效应,跟针对个性用户提出了3G增值业务产品组合著名学者胡鞍钢指出:3G不仅仅是一场电信业的革命,而且是一场对人们生活方式对服务业的深刻变革,它将改变服务业的发展模式和方向,极大地扩展服务业的发展空间这亦是外界为之雀跃的重要理由45.8、石油专用管营销现状研究随着石油消费量的不断上升和我国装备制造业整体水平的提升,我国石油钻采专用设备制造行业发展迅速。我国的石油钻采专用设备制造行业经历了一个从7无到有,从小到大逐步发展的过程。根据中石油管材研究所研究数据显示,自2000 年至2010年期间,油井管(主要包括油套管)消费量年均增长率达30%以上。目前,我国已经成为全球主要的石油钻采专用设备生产国。由于石油生产安全性的特殊要求,以及参与全球竞争的迫切需要,国内生产企业逐年加大技术研发投入的力度,生产工艺更趋合理、产品结构日趋完善、产品品质进一步提高、自主开发关键生产技术的能力提升较快,我国的石油钻采专用设备的生产技术已经达到或接近国际先进水平,在国际市场的竞争力增强。目前,国内的大多数公司的产品和服务都比较单一,抗风险能力极差且难以为客户提供全方位服务。大多数服务型公司因没有产品制造能力,也很难灵活地提供整体解决方案。主要集中在油田管道、三抽设备、井口装置等竞争激烈领域的公司较多。只有少数几个公司已经可以提供全阶段服务和比较完整的成套产品和服务。随着全球钢管制造业重心的转移和我国石油钻采专用设备制造商的生产技术水平的提高,国内优势企业加快了向全球扩张的步伐。其中宝钢和TPCO已经在海外布局,加大了石油专用管海外市场的营销力度。特别是TPCO,它在美国和中东建有自己的石油专用管管加工厂,此外设立有遍布全球的销售渠道,成立了一支专业的国际化市场营销队伍和管理团队,2012年,TPCO的石油专用管年出口产量约70万吨,其中50%出口美国和中东。国际来看,世界上无缝钢管企业占据主要优势的主要有三大跨国集团,即TENARIS、V&M和同本钢管联盟,合计约730万吨钢管的生产能力,占全球产能的三分之一,但基本垄断了全球的高端用管市场。三大跨国集团的生产厂家遍布全球各地,具有超强的企业管理能力、健全的营销渠道、雄厚的研发力量、完 美的售后服务,在全球各大知名石油公司拥有强大的市场竞争能力,特别是高端市场产品:如13Cr,特殊扣、接箍、不锈钢等。衡钢的石油专用管起步于2000年,发展于2005年,现有石油专用管产能近300万吨,但由于衡钢建厂于计划经济时代(1958年),营销观念落后,营销管理跟不上硬件发展,导致石油专用管海外营销研究起步较晚,营销渠道不完整,海外市场竞争力不强,随着2013年石油专用管市场竞争加剧,领导团队已决定加强海外营销策略的研究,进入海外石油专用管市场竞争,现已着手海外市场布局,将销售中心前移至市场中心,在新加坡成立了国际贸易公司,此外,还专门成立了8油田服务队,加强对石油专用管的售后服务。5.9、研究现状1.2.1市场营销现状研究1.2.1市场营销现状研究1.2.1.1市场营销思想的起源和发展市场营销理论在企业的市场营销实践产生,同时市场营销理论又指导企业的实践活动,因此,市场营销的起源是对于我们理解企业市场活动产生和发展的起点是有帮助的。市场营销思想首先萌芽于17世纪的日本(1650年),产生于19世纪中期的美国国际收割机公司,19世纪末,美国的学者们开始发表并出版一些有关市场营销方面的论文以及书籍。20世纪初,Marketing一词开始频繁出现在美国大学的讲2坛,1912年,美国哈弗大学出版了由J.E.哈格蒂编写的第一本《Marketing》教科书。随着市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天,市场营销学作为一门应 用学科,甚或一门艺术,已越来越多地引起商界人士的高度重视。市场营销学领域的新概念不断涌现,尤其是二战后以来,随着主要西方国家经济的快速恢复与发展,适应指导新形势下企业市场营销的新概念如雨后春笋,不只在理论上,而且在实践上推动了市场营销的”革命”。50年代美国通用电气公司约翰麦基特里克1957年提出”市场营销观念”[1];70年代市场营销学词典中增加了”战略营销”、”宏观营销”、”服务营销”等新概念[2]。80年代学者们提出了“内部营销”、”全球营销”、”关系营销”、”大市场营销”及”直销”等理论[3]。其中最为辉煌的成就当属科特勒的”大市场营销”理论,它先是将市场营销组合由E.J.麦卡锡的4Ps组合扩展为6Ps组合,另加上了2Ps:PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共关系)[4]。21世纪初,艾略特艾登伯格提出4R营销理论。4R理论主要以关系营销为核心,重点是建立顾客的忠诚度。它详细地阐述了四个全新的营销组合要素:就是关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)[5]。4R理论首先强调企业与顾客在市场变化的动态过程中应该建立长久互动的关系,以防止顾客流失,从而赢得长期且稳定的市场;其次,应对迅速变化的顾客的需求,企业应该学会耐心倾听顾客的意见,实时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满和可能发生的演变,同时建立快速反应机制以快速应对市场变化;企业与顾客之间应该建立长期而稳定的朋友关系,来维持顾客再次购买和顾客的忠诚;企业应该追求市场的回报,并将市场的回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。 此外,Internet在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的电子商务(electroniccommerce,简称EC)时代[6]。电子商务环境下的市场营销观念从根本上改变了传统的4Ps或6Ps营销观念,网络经济下产生的虚拟经济不再需要地理上的营销渠道,也不需要存储仓库,不需要固定的大面积的营销场所,就可以实现全球化业务,网络搜企业失去地理疆界。市场营销行为不受时空限制,除了公司的市场部和客户打交道外,其他职能部门也可以通过电子商务网络与客户频繁接3触,最终使顾客参与产品的设计。市场营销学将伴随着社会文明的不断进步,伴随着市场经济的不断发展而形成更为系统和科学的理论体系。1.2.1.2市场营销的基本概念1)市场营销美国著名市场营销学教授菲利浦科特勒(PhilipKotler)提出市场营销的核心概念:需要、欲望和需求,产品,价值、满意和质量,交易、交换和关系及市场。图1-1:市场营销的基本概念关系营销的基石是人类所具有的需要,欲望是由需要派生出的一种形式,当人们有支付能力时,欲望就演变为需求[8]。人类靠产品来满足他们的需要和欲望。顾客通常面对众多可以满足某种特定欲望的产品,顾客在对提供产品的价值和质量感到满意时就会与供应商在市场产生交易。营销是通过创造并同他人交换产品与价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的过程。营销的核心内容包括产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等。2)市场细分和目标市场所谓市场细分,就是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买实践等不同,把一个市场分为若干个不同的购买群体的行为,其中每个具有相似的需求倾向的购买群,就是一个细分市场。市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样 化,也就是购买者的需要和欲望的”异质性”。营销大师科特勒(PhilipKotler)给出的定义是所谓目标市场,就是指企业在市场细分之后的若干”子市场”中,所运用的企业营销活动之”矢”而瞄准的市场方向之”的”的优选过程[7]。任何一个企业都必须首先确定那些最有吸引力,并能为之提供最有效服务的市场部分作为自己的目标市场。4目标市场模式大致有以下几种以下五种;单一市场集中、产品专门化、市场专门化、选择性专门化及全面进入。企业的目标市场范围不同,采取的营销策略必须有所不同,企业的目标市场策略可以分为无差异性市场策略,差异性市场策略及集中性市场策略。3)市场营销环境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和力量,一般分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不能控制或者难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。按对企业营销活动影响因素的范围分为微观环境和宏观环境。其中微观环境也称直接营销环境,是指跟企业紧密相连,直接影响企业营销能力的各种各样的参与者,包括:企业自身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。而宏观环境又称间接营销环境,主要指影响企业营销活动的社会力量和因素,包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。4)营销组合策略所谓营销组合:就是企业在自己已经选定的目标市场上,在进行营销活动过程中,对企业本身可以控制的各种因素(如:环境、能力、竞争状况等)进行最佳组合优化来完成企业的营销目标和任务。 营销组合是企业市场营销战略的一个非常重要的组成部分,就是将企业自身可以控制的最基本的营销措施组合成一个整体性活动[9]。市场营销的主要目标就是满足客户的需求,而客户的需求很多,所以要满足客户需求而采取的措施也就很多。因此,企业在开展市场营销活动的时候,首先就要把握住那些最基本的营销措施,进行合理优化组合,同时也要充分发挥整体优势和效果。营销组合这一概念最早由美国哈佛大学教授尼尔鲍顿(N.H.Borden)于1948年提出,并确定了营销组合的12个要素[10]。随后,理查德克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、推广[11]。市场营销组合是企业制定产品营销战略的重要基础,企业是否从整体上满足消费者的需求取决于市场营销组合工作的好坏。市场营销组合是企业战胜竞争对手最强有力的手段,是合理分配营销预算费用的基础。54P组合是1960年由美国著名作者麦卡锡提出。麦卡锡认为,企业在市场营销活动过程中,既要考虑企业的各种外部环境,又要制订适合市场营销的组合策略,通过组合策略的实施,适应环境,满足目标市场的需求,从而实现企业的营销目标。为此,麦卡锡绘制了一幅市场营销组合策略图如下[12]:图1-2营销组合策略图的中心是目标市场,中间是四个可以控制要素:产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、促销(Promotion),也就是4ps组合。产品(product),是指能提供给市场以引起人们关注、获得使用或消费,从而满足某种欲望或需要的任何东西,包括实物、服务、场所、组织、观念或它们的组合。价格,是指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。渠道是指在商品或服务从生产者 到消费者(用户)转移所经过的通道。促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念,说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。常见的促销方式有:广告、公共关系、人员推销、销售促进等。图的外圈表示企业外部环境,包括各种不可控因素,即经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出,4ps组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。5)市场营销环境市场营销环境通过构成威胁或提供机会对企业营销活动产生影响。环境威胁就是环境中那些对企业不利的营销因素及其发展趋势。相反,市场机会则是环境变化所造成的对企业营销活动具有吸引力和利益空间的领域。市场营销环境是一种客观存在,它不以企业的意志为转移,有自己的运行规律和发展趋势,对营销6环境变化的主观臆断必然会引起营销决策的失误。营销管理者的主要任务在于合适安排营销组合,让它与客观存在的外部环境相适应。市场营销环境分析就是监测跟踪市场营销环境发展趋势,发现市场机会和威胁,从而实时调整营销策略以满足环境变化。(1)市场机会:是指由于环境变化所造成的对企业营销活动具有盈利和利益空间的领域。在这些领域中,企业拥有竞争优势。(2)环境威胁:指存在于环境中对企业营销不利的因素及其发展趋势,从而对企业形成挑战,对企业市场地位构成威胁。6)多智能体多智能体系统是由两个或两个以上个单智能体锁组成的集合,它的主要目的是将大型而且比较复杂的系统分解成为小的、彼此相互通信和协调的,容易管理的子系统。多智能体的研究牵涉到智能体的知识、目的、技能、规划和如何让智能体采 取协调行动的解决问题等。研究者主要研究各单个智能体之间的相互通信、协调合作、冲突消解等方面,强调多个单智能体之间的紧密群体合作,而不是个体能力的自治和发挥,主要说明如何分析、设计和集成多个单智能体所构成的相互协作的一个系统。构建多智能体系统具有如下优点:(1)每个单智能体具有独立性及自主性,可以独立解决各自给定的子问题。(2)支持分布式应用,具备良好的模块性、扩展性以及设计灵活简单。(3)是一个讲究协调的系统,各智能体通过相互协调去解决大规模的复杂问题;多智能体系统又是一个集成系统,它采用IT技术,将各子系统的信息集成在一起,从而完成复杂系统的集成;(4)多智能体技术打破了人工智能领域只使用一个专家系统的限制,在MAS环境,在各领域的不同专家可能协作求解某一个专家无法解决或无法很好解决的问题,提高了系统解决问题的能力。5.10、国内外研究现状2010年9月,由海关总署批准并通过的《关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜》开始正式实行。该法规中提出:外国邮寄到国内的物品的免征额度进行调整,由500元降至50元,在海关政策的影响下,价格出现了大幅的增长,交易量自然受到较大的影响。而新政策限制仍然严重的冲击着海外代购市场,同时,为未来的发展仍然努力的摸索。黄亚兰(2011)指出海关新政对网络国际代购的影响。在新政出台后,学者发现淘宝平台上具有典型代表性的几家服装代购店平均销售额下降了12%左右。在这样严厉新2第1章绪论 政的情况下,提出了国际代购困境的几个建议:(1)寻找时间优势;(2)网络国际代购的专业化,引入独家合作伙伴;(3)转行代购中介;(4)开发个性化增值服务。通过这4个建议可以帮助代购企业在新政策条件下更好的发展。胡霞(2012)则重点指出了新政策下海外代购业务的主要影响:(1)增加海外代购的成本,代购的价格优势降低;(2)威慑海外代购行业,促进行业规范化发展。在这下影响下,学者也有自己分析了海外代购的行业背景情况:(1)在海外的代购市场中,洗牌也是即将发生的事情,合法代购也是大势所趋的;(2)亟待创新商业模式,促进行业新发展。最后总结代购行业的需要不会减少,代购商只要在合法规范的情况下,发展前景依然宽广无限。田昊炜等研究了新政策下的海外代购市场对国内市场的积极影响。同时对海外代购所面对的风险,提出了解决对策;程思瑶等分析了网络海外代购迅猛发展的原因并提出了目前海外代购的三种运作模式。夏洪涛(2008)对网络海外服装代购消费者的购买决策力进行了分析与研究。许多学者探究相较于传统购买方式,消费者面对新型的购物方式所采取的不同行为。其研究主要集中于消费者网络购物意向、消费者网络购物心理,消费者对网络促销行为反应等几个方面。从消费者心理的角度对海外代购的现状进行研究。徐俊(2010)通过对网络代购的含义、特征及其价格构成做出分析与说明;进而从利和弊两方面分析了新政策所产生的各项影响;最后提出寻找价格优势、提供专业化服务、开发个性化增值服务、转行做代购中介等四项发展策略。史勤波(2010)指出对于热衷海外代购的人而言,通过代购购买物美价廉产品的优 点不言而喻。学者基于《关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜》,提出了海外代购目前面临的四种风险。从学者的研究的角度来说,海外代购红火程度的主要原因可以从国内国外两个方面来解释。一方面,国内来看主要是由于我国电子商务的发展迅速,国外同类产品较国内价格便宜;另一方面,人民币的大幅度升值也是造成海外代购市场快速发展的因素之一。还有学者是从物流运营商的角度去研究,例如田进粮,杨溪(2012)提出邮政EMS创建海外代购电子商务平台的整体思路。其构建代购电子平台主要是利用EMS自身其优势地位,(1)政策优势;(2)品牌优势;(3)网络优势。在优势的基础上,构建的思路3河北大学工商管理硕士学位论文从网站的承办单位,网站性质,网站结构构思等诸多方面进行了论证。最近根据京东商城的显示,商城推出了自己海外的网站,其加快海外布局正式要打造自己是中国”亚马逊”的地位。可见,从国内的文献中了解到由于海外代购的广阔发展前景使得越来越多的学者将目光聚集于该领域。在网络海外代购的发展方向、海外代购风险和机遇、销售商服务质量研究等方面皆有较为成熟的学术成果,而对于深入研究网络海外服装代购商的发展及策略设计提及甚少。应该说,全面提升海外服装代购商的运营策略,对于海外服装代购商来说是一个十分紧迫,也是富有挑战性的课题。6、研究方法、思路6.1、本文的研究思路 目前对”中药国际化”问题的研究,主要立足于中医药产业,探讨内容主要集中在政府政策方面,而针对中药企业进行的研究较少。有的研究涉及到了一部分企业的内容,提出的措施主要为:提升产品品质、提升包装档次、加强知识产权保护等,对企业进入海外市场的路径和方式没有提出具体的建议。本文立足于中药企业,首先探讨企业进行跨文化营销的目标市场选择、战略取向选择,以及具体进入路径的几种相关模式,分析各种模式的优势劣势及适用范围。然后聚焦到中西药的文化差异问题上,探讨中药进入海外市场的文化障碍之所在。进而结合跨文化营销模式的理论分析同仁堂、恩威、三九,以及天士力集团海外市场开拓案例,并从中汲取经验教训。最后结合前文的分析,提出中药企业跨文化营销进入海外市场的目标市场及战略取向模式的选择方案,并结合中药海外市场开拓6的新机遇提出了中药企业利用机遇,规避风险开拓海外市场的具体路径。如图1-1所示。图1-1本文的研究思路阐述本研究涉及到的几种跨文化营销模式分析中西药文化差异,探讨跨文化营销障碍所在结合案例进行分析,总结经验教训提出中药企业海外市场跨文化营销新策略国内外研究综述76.2、研究方法本论文按照以下阶段实施:1.二手资料收集。主要统计数据来自国际互联网相关专业网站,其原始数据来自官方或专业权威部门;评论或预测性资料来自专业杂志、报刊的分析文章;理论参考自管理学、营销、组织行为学等领域的专业著作。 2.一手资料收集。主要分析数据为本人调研结果,支持数据来自张裕公司委托专业调查公司进行市场调研的结论数据;张裕公司年报、内部财务数据对本文亦有贡献。3.数据、案例分析。按照纲要搜集案例,并对目前正在开拓海外市场的公司进行案例研究,最后从案例研究中分析成败得失,提出建议。6.3、研究的思路和方法1.2.1研究思路1.2.1研究思路首先从当前中国复杂和严峻的外贸出口形势入手,怎样提高企业的海外市场竞争力?出口企业如何实现可持续性发展?而海外市场营销渠道的优化,正是当今外贸出口企业亟待解决的重大课题。其次,本文将对营销渠道的相关概念及特征、营销渠道的功能及重要性、海外营销渠道与国内营销渠道、海外市场营销渠道的构成等相关核心理论进行详细的阐述。然后,对宁波RH健身科技有限公司基本情况以及运动健身行业发展进行详细的介绍。接下来,理论联系实际,对宁波RH公司当前营销渠道设计的现状与管理存在的问题进行深入的剖析,对宁波RH公司的海外营销渠道,提出优化方案,并提出相关保障性措施建议。6.4、研究方法本文主要研究方法将采用理论与实践相结合的方法,具体为:资料收集法、归纳分析法、比较分析法、经验总结法。技术路线为:结合已有研究成果,分析JXHS公司3G手机营销现有相关策略,进而探讨各营销策略的优势与劣势,分析各模式对企业营销模式创新的积 极与消极影响。在此基础上,再从多维视角探寻基于多种3G手机的营销策略新模式,并通过实例分析营销策略在企业营销创新中的具体运作方式。在研究方法方面,本文主要通过原理研究与分析比较的方法对相关问题进行了详细的阐述,通过案例分析与对3G环境下手机分销企业的营销渠道建设与营销方式进行了系统性分析;通过具体的理论联系实际,对重点数据进行剖析,对渠道建设进行全面解读;通过对目前宏观及微观环境的现状研究及JXHS公司的SWOT分析,对比分析目前JXHS公司的经营现状,认清目前手机分销企业所面临的环境,并提出解决方案。3第2章公司概况与外部环境分析6.5、研究方法与思路1.3.1研究方法1.3.1研究方法在本文写作过程中,笔者利用图书馆的书籍以及学术网站等网络资源,搜集中外关于市场营销策略、案例分析的最新研究专著、论文集、期刊等资料,在大量的资料中选择出论文写作所需要的资料,并对资料的观点进行提炼与分析,将理论联系A公司的实际。具体地,笔者运用PEST分析法[15]对A公司宏观环境进行了分析,运用7P理论探讨A公司的营销策略。顺利得出本文的解决方案。PEST分析法[15]比较通用的对于宏观环境进行分析的方法,PEST四个字母分别是分析宏观环境四个方面单词的首字母,这各个分析角度分别是政治环境、经济环境、社会环境、技术环境,相应的英文单词分别是Politics,Economy,Society,Technology。 宏观环境是企业经营的大环境,相对于企业所面临的微观环境来说,企业很难对于宏观环境进行操控,对于宏观环境的研究和分析,有利于企业更好的制定企业的经营策略和指导方针,充分利用环境优势,规避环境风险。政治环境:政治环境主要指可能会对企业经营产生影响的政治因素以及一些法律2因素和法规因素。当国家或企业所在当地政府出台有利于企业发展的相关政策和法规时,会为企业的发展创造有利条件,当企业经营活动违背现有的法律法规时,则会受到法律给予的相应处罚,不利于企业的发展。因此企业的一切经营活动要服从相关法律法规的要求,充分利用相关优势促进企业的发展。经济环境:经济环境主要指一个国家或地区所制定的经济法规、经济结构、经济发展水平、产业结构、资源分布状况、未来经济发展趋势等因素。经济环境包括了宏观的经济环境和微观的经济环境。微观的经济环境主要包括了经营企业当地的顾客平均收入水平、顾客消费习惯、居民平均储蓄水平、居民的就业程度等相关方面。宏观经济环境包括了某一国家的国内生产总值、国内居民人均收入、利率政策、汇率政策、物价水平等相关因素。社会环境:社会环境主要指某一国家或地区的常住人口总数、年龄分布、性别比例、国民受教育程度、人们所从事职业的类别结构、居民收入分布情况、人口的流动性等相关因素。在社会环境中一个国家或地区的人口总规模的大小在一定程度上决定了这个国家或地区商品或服务的销售总量,而收入水平在一定程度上也决定了当地居民的消费水平。技术环境:技术环境包括了与企业生产或提供服务相关的所采用的新的生产技术、 新的加工工艺、所使用新的生产材料。以及为企业生产产品或提供服务带来全面革新的新的技术变革,例如像3G技术的采用,从根本上改变了传统的移动手机市场,带来通讯领域的巨大变革。6.6、研究内容与方法本文主要研究目的是如何在大的时代变化下,让流量和手机进行协同营销,3一方面,开拓发展思路,创新发展手段;另一方面,让资源利用更加合理化、丰富化。同时,分析南昌移动A区域目前发展的现状,对在当前的营销管理环节中存在的问题进行分析,为下一步的发展做出改进和建议。本文主要分为三个部分:第一、二章节是提出问题部分。基于文献材料及调研材料的分析与整理,提出问题,确定本文的主要研究背景、意义、研究目的和研究思路。同时,通过对手机产品和流量消费在市场中的竞争特性分析,提出本文的营销模型。第三章节是分析问题部分。结合A区域的市场实际情况,分析在不同市场中,手机与流量运营过程中的营销模式现状,挖掘存在的问题,并针对实际问题,结合营销模型进行具体构思。第四章节为解决问题部分。针对之前对问题的深入剖析,结合7P原则探索解决方法,制定切实可行的建议及对策。第五章节为小结和展望部分,对本文进行总结性的阐述和效果展望。本文研究方法包括文献研究法、资料分析法与专题研讨法相结合的方式:(1)文献研究法:本论文广泛收集和查阅已在国内外公开出版和发表的有关互联网时代下有关手机与流量经营的论著、论文,并对这些研究成果进行了消化、总结与梳理,从而能清晰相关研究的逻辑脉络,在此基础上有理论新思考和相关实践深化。 (2)资料分析法:通过各种渠道对南昌移动A区域市场的发展状况进行分析,找出其存在的问题,为研究成果提供支持。(3)专题研讨法:本文作者利用工作中的便利数次约请一些相关专业人士、管理人员及一线人员,进行深入的理论探索和经验交流、讨论,一是达到信息共享,一是期望在研讨过程中产生思想的火花,使观念和思想得到进一步发展和创新。6.7、研究的方法在本研究研究过程中,将采用以下主要研究方法:1)文献综述法。本人查阅了国内外关于林果研究领域内已有研究成果,归纳和研究林果营销理论发展历程和主要观点,分析林果营销理论发展趋势,寻求新的林果营销的研究空间。2)调查研究方法。本文研究立足于新疆林果营销的现实基础,综合运用深入访谈法、实地观察法、问卷调查法等多种调研方法,访谈了新疆的一些林果生产农户和一些林果经营商等,获得了第一手真实的资料。在农户、中间商、消费者中分别发放一些问卷,收集了一些数据资料,了解农户、和中间商的营销难点,以及消费者的需求偏好。3)实证研究与规范研究相结合的方法。本文以绿色营销模式、体验营销模式、网络营销模式、文化营销模式等为理论基础,结合新疆产品营销的具体情况,对新疆林果产品营销的现状及其影响林果营销的因素进行实证分析,总结以往的经验和教训,摸索新疆林果经济的营销模式。44)定性分析和定量分析相结合的方法。本文在定性分析的基础上,采用定量的分 析方法,运用有关统计和调查数据,新疆林果产品营销难点、顾客偏好进行了分析,为提出新疆林果产品的营销模式打下基础。6.8、研究的目的和方法1.2.1研究的目的1.2.1研究的目的许多学者对新疆林果产品营销也进行了较深入的理论探索,他们对各地林果营销的成功经验进行总结介绍,为新疆林果产品营销提供了一定的理论支持和对策建议。但各地的营销成功经验和营销理论,在新疆直接运用毕竟有些水土不服的情况,因此在借鉴各地的成功营销经验和营销理论时,结合本土的林果产品具体实际情况,研究本土的营3销理论,坚持实事求是的思想原则,研究新疆本土的林果产品营销模式是必由之路。因此,本文在界定林果产品营销模式的概念的基础上,对农产品营销的一般模式以及对国内外林果产品营销模式进行比较和分析,借鉴国内外先进的林果产品营销模式理论,提出完善新疆林果产品营销模式的构想,为新疆林果产品营销主体的培育与林果产品营销模式的完善与创新提供指导,通过营销模式创新来提高林果产品营销的效果,解决林果产品”卖难”、”卖贱”的问题,从而增加新疆农民和林果经营企业的收入,发展高效的林果产业,实现农民增收,支撑现代林果业的健康持续发展和推进社会主义新农村建设。本文的基本思想就是以国内外的营销理论、国内外的林果营销理论、本土的营销理论、本土的林果营销理论为基础,再结合新疆本地的地理资源优势、林果营销的基础条 件建设,指出新疆林果营销过程中的问题,提出了一些改进新疆林果营销的建议,承前启后提出适合新疆林果业发展的林果产品营销模式。6.9、论文研究的思路和方法本文首先对非处方药品的营销环境进行了分析。通过对政策、经济环境、人口环境、科技环境、社会文化环境和医药行业整体竞争环境的分析,了解到医药企业面临的外部环境因素。进而对非处方药品消费者的行为进行了分析,其中主要阐述了影响消费者购买行为的要素和消费者的购买过程,从中得到企业制定营销策略的一些基本思考点。进一步分析了医药市场的行业竞争现状,并沟通SWOT分析了解到了企业面临的主要机会和威胁。在以上分析的基础上,以市场营销4P理论为基础,对该企业的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行了较为深入的研究。由于本人知识水平有限,在本文中难免出现一些问题,希望各位老师指正。3第2章营销环境及消费者行为分析6.10、研究思路和框架本文论证海外华文教育研究中引入营销理论和方法的必然性、必要性及其对华文教育研究的意义。在此基础上,把市场营销的一般原理凝缩为营销战略流程图,应用于海外华文教育的研究。内容包括营销目标、产品特征、市场分析、营销战略与策略决策、战略实施保证。一方面从华文教育的特殊属性给予各营销因素新的内涵。另一方面又给 [35]孙清忠.近年来海外华文教育发展状况概述[J].社会科学家,2005,(11).12华文教育的运行,赋予市场营销的视角,为华文教育的发展提供新的启发。本文的内容框架列述如下:(如图1-1所示)图1-1写作思路图6.11、本论文的研究思路及框架1.3.1本论文的研究思路1.3.1本论文的研究思路笔者参阅了大量的管理学、营销学、绩效管理等方面的理论文献,从B钢铁公司对海外营销进行绩效考评的必要性入手,分析了现有海外营销绩效评价体系的不足。在此基础上,根据B钢铁公司战略发展规划的特点,强调目标导向的作用,将营销学与绩效管理有机结合,设计出一套嵌入平衡记分卡的、适用于营销管理特点的海外营销绩效评价指标体系。在些基础上,运用层次分析法及综合评价法等管理工具,设计出钢铁企业海外营销绩效评价体系。上海交通大学工程硕士学位论文第一章绪论87、相关技术7.1、相关技术的发展现状1.2.1移动终端操作系统现状1.2.1移动终端操作系统现状随着移动设备的普及以及移动设备硬件性能的提升,移动设备的功能越来越1基于Android的营销人员管理系统的开发完善,基于移动设备平台的应用系统也越来越丰富和多样。目前,占据移动设备操作系统主要市场份额的有:Android、MacOS、Symbian和WindowsPhone。 以下是各操作系统的功能特点和开发特点做简要介绍。(1)WindowsPhone操作系统WindowsPhone是微软开发的一款手机操作系统,它将自己的XboxLive游戏、Zune音乐与独特的视频体验整合至手机中。WindowsPhone具有桌面定制、图标拖拽、滑动控制等一系列前卫的操作体验。它的主屏幕通过提供类似仪表盘的体验来显示新的电子邮件、短信、未接来电、日历约会等,让人们对重要信息保持时刻更新。它还包括一个增强的触摸屏界面,更方便手指操作,力图打破人们与信息和应用之间的隔阂,提供适用于人们工作和娱乐在内的完整的生活的方方面面,最优秀的端到端体验,系统特色如下[1]:增强的WindowsLive体验,包括最新源订阅,以及横跨各大社交网站的WindowsLive照片分享等功能更好的电子邮件体验,在手机上通过OutlookMobile直接管理多个帐号,并使用ExchangeServer进行同步OfficeMobile办公套装,包括Word、Excel、PowerPoint等组件在手机上使用WindowsLiveMediaManager同步文件,使用WindowsMediaPlayer播放媒体文件经过重新设计的InternetExplorer手机浏览器,但不支持AdobeFlashLite(2)Symbian操作系统Symbian是一个实时性、多任务的纯32位操作系统[2],具有功耗低、内存占用少等特点,非常适合手机等移动设备使用,经不断完善,可以支持GPRS、蓝牙、SyncML、以及3G技术。Symbian将移动设备的通用技术,也就是操作系统的内核,与图形用户界面技术分开,能很好的适应不同方式输入的平台,也可以使厂商可以为自己的产品制作更加友好的操作界面。系统功能上,除支持基本的手机功能之外,它还支持 POP3、SMTP等邮件协议和HTTP协议,支持WindowsMPEG、Flash等多种文件格式,支持桌面主题和与PC同步等。应用开发方面,采用Symbian系统机型的硬件配置较低,且各类机型采用的处理器主频较低,但系统可以使其获得较高的处理效能,所以Symbian系统具有较低的开发成本。但是各个平台之间第三方软件互不兼容,且软件开发商大多专注于某一个平台,使得各个平台之间可通用的第三方软件数量较少,给用户带2基于Android的营销人员管理系统的开发来了一定的不便。Symbian系统各版本之间兼容性差,每当新版本的Symbian发布并有产品面世时,系统的兼容性便成了其发展的障碍。由于Symbian只提供给厂商一个内核及UI,很多细节功能需要厂商自己去添加,但是很多厂商将重点放在了产品的多功能及综合性能等方面,往往忽略了一些基本的功能。(3)MacOS操作系统MacOS系统是由苹果公司自行开发,苹果机专用系统,是基于Unix内核的图形化操作系统具有极高的稳定性和安全性,使用基于BSDUnix的内核,具有Unix风格的内存管理和抢占式多任务处理,改进了内存管理,允许同时运行多个软件,而且消除了一个程序崩溃导致其它程序崩溃的可能性。MacOS用户体验部分是操作系统的不同组件间的无缝交互。单一的MacOS系统可以控制不同格式的卷,支持不同的网络文件共享协议,并可运行基于完全不同API的应用程序。但MacOS系统是一套封闭性很强的系统,其源代码不是开放的,不支持第三方的软件运行,在一定程度上限制了各类软件在其系统上的开发、安装和使用,给用户开发应用带来不便。iOS是苹果公司为iPhone 开发的操作系统。主要是给iPhone、iPodtouch及iPad使用。系统架构分为四个层[3]:核心操作系统层、核心服务层、媒体层和可轻触层。(4)Android操作系统Android是Google于2007年11月宣布的基于Linux平台的开源手机操作系统,该系统由Google与开放手机联盟合作开发,其有操作系统、中间件、用户界面和应用软件组成并称是首个为移动终端打造的真正开放和完整的移动软件。为推广Android操作系统,Google组建了开放手机联盟(OpenHandsetAlliance),该联盟支持Google可能发布的手机操作系统或应用软件,共同开发开放源代码的移动操作系统,目前联盟成员达34家,包括手机制造商、手机芯片商和移动运营商,领军企业有Google,中国移动、T-Mobile、宏达电(HTC)、高通、摩托罗拉等,旨在开发多种技术,大幅削减移动设备和服务的开发和推广成本。这也保障了基于Android操作系统应用之间的互联性和通用性。Android操作系统有如下优势:开放性:允许任何移动终端厂商加入Android开发中,显著的开放性可以使其拥有更多的开发者,使Android具有丰富的软件资源,也有利于积累人气,给Android带来极大的发展。3基于Android的营销人员管理系统的开发丰富的硬件选择:由于采用开发策略,众多的制造厂商会推出各种功能特色的多种产品。Android操作系统具有丰富的硬件可选择,使得不同的硬件功能上的差异和特色,不会影响到数据同步和软件兼容。无缝结合Google应用:Google已提供互联网中的各个应用领域,提供了如:地图、邮件、语音等服务。Android已无缝结合这些优秀的应用。Android还提供了标准化的API 和软件开发工具包SDK,这极大提高了第三方应用程序的开发的便捷性。Google为了防止各手机厂商对Android系统的改动影响其SDK和API的兼容性,各厂商生产的手机设备需要通过Android的兼容性测试(CompatibilityTestSuite,简称CTS)。CTS是使用Android系统的手机生产厂商才可以拿到的自动测试工具,以期获得Google对于Android系统的授权。所以开发者所开发的应用系统理论上可兼容全部Android手机。根据Gartner统计显示,2011年第四季度,全球销售智能手机中,使用Android操作系统达到75906100部,市场份额达50.9%,居于第一位。使用iOS操作系统达到35460000部,市场份额达23.8%,居于第二位。使用Symbian操作系统达到17458400部,市场份额达11.7%,居于第三位。使用微软操作系统达到2759000部,市场份额达1.9%,居于第六位。目前智能手机中使用Android系统的占有主要市场,这也为推广使用基于Android的应用系统奠定了良好的基础。7.2、系统实现中的相关技术应用5.6.1系统设计实现的相关技术难点5.6.1系统设计实现的相关技术难点辅助销售系统是一个复杂的多功能系统,在具体的实现过程中还要根据企业实际解决以下的问题:1.如何提高该系统的可维护性业务规则是不停地变化的,实际为某企业开发辅助销售系统的过程中,当前开发的系统是按照客户的实际业务要求量身定做的,在业务流程及业务规则 产生变化的时候,怎样做到对系统进行最少的修改及调整来达成预定目的,这是一个必须考虑的问题。2.如何提高该系统的稳定性当大量业务数据开始在实施中进入系统的时候,系统必须要有超强的稳定性,来保证这些业务数据的安全。能够在各种恶劣因素的影响下,使系统能够保障正常的运行并提供有效的服务,并且完全保证业务数据的正确性。3.如何提高该系统的可伸缩性系统的伸缩性体现在能够用少的代价或最小的改变来适应更大规模的应用,对辅助销售系统的决策平台而言,如满足能够轻松的在算法库中添加新的算法,仅仅通过硬件增加来提高系统的响应能力,通过平稳地移植到更好的服务器来达到更好的服务能力等。4.如何提高该系统的性能表现性能指系统的时空两方面的效率。高性能是系统追求的重要目标。为了达到较高的性能,在设计系统时必须对可能影响性能的各方面因素考虑周到、仔细权衡。为了上述目标的实现,在辅助销售系统的构建中可以应用许多先进技术,包括现在企业应用中主流的多层结构、基于EJB组件的设计技术及多种设计模式[23]等。7.3、相关技术定义及关系2.3.1移动通信技术的演进2.3.1移动通信技术的演进表2.2国内3种3G制式简介3G技术TD.SCDMACDMA2000WCDMA部署国家中国;缅甸、非洲62个国家100多个国家中国运营商中国移动中国电信中国联通简评为获政府支持的、中国自主研发的3G技术拥有技术优势全球用户最多,产业链最广速下行2.8Mbps3.1Mbps14.4Mbps率上行384kbps1.8Mbps5.76Mbps TimeDivision.Synchro是由窄带nousCDMA(时分同步CDMA(CDMAIS95)WidebandCDMA,这简介CDMA),是由我国大唐技术发展而来的宽带是基于GSM网发展出电信公司提出的3G标CDMA技术,由美国来的3G技术规范,由准主推欧洲提出TD-SCDMA→→TD-HSDPA→CDMA→CDMA1XGSM→GPRSEDGE→WCDMA技术演进TD-HSUPA→→CDMA2000→HSDPA→TD-HSPA+→LTEEV-DORev.0→HSUPA→HSPA+TDDRev.A→LTEFDD→LTEFDD1、3G定义:全称为第三代数字移动通信技术(3rdGeneration),指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。2000年之后,3G开始在全球出现并普及,它能够实现高速无线上网,并处理图像、音乐、视频等多媒体文件;传输音质与数据速度的大幅提升是3G与前两代移动通信技术的主要区别。3G有3种标准:如表2.2所示。82、LTE(LongTermEvolution)技术:为了进一步提升移动网络的性能,3GPP从2004年开始在R8版本的标准中研究LTE,之后提出了完整的新一代网络演进架构EPS(EvolvedPacketSystem),其核心网演进为EPC(EvolvedPacketCore)。3GPP于2009年3月完成并正式发布R8版本,为对R8进行完善,2010年3月又完成并发布R9版本。3GPPR10版本定义了LTE-Advanced,并作为4G标准提交了ITU,并在2011年3月51次TSG全会上完成了版本冻结。3GPPR11版本的立项工作已经启动。至2012年结束,全球已有66个国家的145家运营商推出了商用LTE服务。LTE作为无线网络的长期演进技术,改进并增强了3G的空中接入技术,采用了 OFDM、MIMO和高阶调制技术,整体网络结构趋向于扁平化结构。其速率特征如下:1)系统带宽可以灵活配置为1.4M、3M、5M、10M、15M和20M。2)在系统带宽为20MHz情况下,最大可以达到下行326Mbps,上行86Mbps。3、移动通信技术的演进:在未来几年,2G、3G及LTE移动通信技术之间的关系将处于并行发展、长期共存的状态,其发展的差异将体现在各自的生命周期上。今后10年,物联网将会带来整个移动互联网产业的又一次爆发式增长,无论在业务流量的增长、还是在连接物体的增加上,都将有巨大的发展空间。目前,2G技术已经进入成熟期,3G处于成长期,而LTE则还是在初期导入期。虽然可以看到有一些国家和运营商已经开始进行LTE网络试验或初期商用,但是LTE要进入大规模商用,也必然会跟2G、3G技术一样经过较长的培育时期。3G、LTE、B4G移动通信技术之间的关系可概括为为商用一代、研发一代和规划一代的关系。4、3G的优势:其实享受型的高带宽应用不是3G移动通信的优势,它的真正优势在于,可以在高速移动状态下实现实时通信,而这个优势可以保留相当长的时间。行业客户的高贡献度一直被视为运营商丰厚利润的来源,而3G的高网络带宽、强大的多媒体业务支撑能力优势,也已经足够满足行业客户在移动信息化应用方面的需求。未来几年,3G在警务、金融、烟草、交通、教育、电力等各行各业的应用将更加广泛和深入。因此,在3G从快速成长期迈向成熟期的未来几年内,运营商之间的差距将更多体现在其所采用的商业模式上。移动互联网的成功将更多体现在对移动网9 络这个通道的应用上,体现在如何在有限的宽带条件下更好的实现客户价值上,而绝不应是放在大流量、高带宽消耗的业务上。7.4、技术背景下相关技术市场界定方法对技术标准下相关技术许可、转让市场进行相关技术市场界定时,也需要从第二章提到的:(1)区分技术成熟度、(2)区分基础型技术和应用型技术、(3)谨慎处理价格因素、(4)考虑对相关技术的影响,区分功能组合型技术四个方面进行考虑,由于技术标准与技术之间关系的特点,决定了技术标准下的相关技术市场又有自己特有的考虑因素,具体而言:(1)区分技术成熟度在区分技术成熟度时。可以参照技术标准体系的成熟度、以及技术标准体系中的技术标准的演进版本来考虑。具体来说,例如1G技术标准体系就是已经被淘汰的技34术,相应的知识产权的市场需求性会很小。而3G、4G技术标准体系就是现在已成熟的技术,对于现有相关技术产品的生产者是非常重要的,他们的需求也比较强烈,相关的标准必要专利的知识产权人对于市场的控制力也会比较强。而关于5G技术体系还在研究阶段,标准版本还没有冻结,很多技术走向都还在讨论之中,此时5G下的对于相关技术更多的偏向于”投资”角度,更多是从企业战略布局、企业未来产品发展的需求方面进行相关技术的许可、转让行为,此时知识产权人所拥有的控制力并不是很明显,尤其是此时可能存在许多易被替换技术,因为标准版本的未冻结,使得许多知识产权人的专利与技术标准的对应关系不明确,最终”技术标准化大赛”某项技 术的专利权花落谁家还不确定,各技术企业还有针对某一技术要求,积极展开竞争的可能性,从而导致相关技术之间的替代性很强。(2)区分基础型、应用型技术区分基础性技术和应用性技术时,在技术标准背景下,多数技术标准下的知识产权所保护的都是较为基础的技术方案,这是由于技术标准的特征决定的,因为技术标准不针对某领域具体的产品特征提出技术要求而是针对某领域产品之间的兼容性、互通性提要求,这就使得很多技术标准下的技术是对技术功能、技术指标的描述,而实现功能、指标的专利方案或者技术秘密方案通常都是基础性的技术方案,通常描述步骤、指令等。加上技术标准的网络效应的影响,使得技术标准下的技术一般而言覆盖面是比较广的,一个技术可能会覆盖产业上下游各环节的企业,例如从芯片商到终端商,从网络设备到家用设备商都需要与技术标准的知识产权人进行技术许可、转让谈判。技术标准下的技术的基础性还体现在当某技术体系下存在多个竞争的技术标准时,分析该技术与各技术标准的对应关系,基础性和应用性是相对的,那些更加”基础”的技术通常会被多个相竞争的技术标准所覆盖,此时这几个技术标准之间的竞争关系对该技术的知识产权人不会造成影响,反之,如果仅能对应其中一项技术标准,那么就需要考虑技术体系下各标准的竞争关系,进而分析该技术的需求性与替代性。技术标准下的技术基础性的另一个体现是在技术演进路线上,早期的技术标准下的技术方案很可能由于兼容性的原因被后期的技术标准所运用,这也会使得,后入的竞争者比较没法使用该技术的替代性技术。对于基础型技术和应用型技术的区分需要在个 案中结合具体标准、具体技术进行分析,情况不同结果不同。(3)谨慎处理价格因素35谨慎处理价格因素。这一点在技术标准的背景下,主要考虑的因素有两个方面:其一是网络效应的影响,使得技术被锁定之后,价格因素对需求的影响力大大被削弱了,这就使得基于价格的需求、供给价格交叉弹性性法,SSNIP检测方法在对于技术标准下的相关界定市场难以直接适用,技术标准相关的许可费率争议问题也是因此而引发的。技术标准下的必要专利的区别与其他专利的一大优势即是侵权证明非常容易,一旦厂商投入市场的产品兼容某个标准,那么必须会用到其中的标准必要专利,这就直接推定专利侵权行为的成立,除非被诉的厂商去无效标准必要专利或者质疑标准必要专利的”必要性”,而这些是需要非常多的技术和法律方面的人力、财力成本的,由于产品市场运作的其他因素的影响,使得大多数产商没有精力也没有能力与技术标准下的必要专利的相关专利权人进行平等、协商,往往在收到对方专利许可的要价函的时候选择妥协,如对价格条款(许可的费率计算方式不合理、单个许可费率过高)或者其他授权许可条款(如权利期限、地域限制、技术回授条款、捆绑许可其他自己不需要的专利)不接受,长久未达成共识未签订许可合同,又会产生被技术标准下的知识产权人申请禁令的风险,如果产品一旦被禁止在某地区销售,会对产商造成极大的经济损失。所以在技术标准的背景下中,网络效应和技术锁定的影响下,相关技术的交易关注的核心点并不是价格的变化对需求、供给的影响,而是此时需求方通常别无选择,没有办法采用其他替代技术,并且选择质疑知识产权人是否真正拥有技 术标准下的知识产权成本又非常高,此时不得不与之进行技术交易,如前文所述的Cascades诉RPX案,此时需要考察是”对价”因素,如技术的需求方自有的知识产权情况,在产业中的推广技术和产品的影响力等因素使得自己是否有能力有实力参与公平的许可谈判。其二是在技术标准下的技术交易活动中,区别于传统商品交易,很多时候体现”对价”的不是技术价格,而是其他合作条件,如知识产权人对下游生产商免费授权但是要求生产商将后续的优化技术方法的专利权回授给自己,或者要求生产商在未来一定时间一定地域一定产品线上的产品选择某固定的技术组件,或者要求生产商销售的产品中预先装入自己的软件等等条件,这些取决于技术交易谈判双方的实力和特点,不能仅仅依靠价格因素来分析相关技术市场(包括那些非标准必要专利等),要在个案中具体分析对交易技术的需求以及交易行为对竞争的作用。(4)考虑对相关技术的影响考虑对相关技术的影响,区分功能组合型技术。界定相关市场的本质其实是进行“替代性”分析,在技术标准背景下,技术标准化的行为会对技术的替代性产生影响。36这种影响了体现在前一段技术被锁定后,如果厂商采用某标准,那么就不得不选择采用该标准下的标准必要专利,也体现在那些非标准必要专利当中。技术组合往往比单个技术价值更高,无论是从产业技术布局的角度,还是是否容易绕开相关专利技术研发新的替代技术的角度,技术组合对于单个专利价值的促进不仅仅是单个叠加的。如果技术标准下的知识产权人有部分知识产权被技术标准的必选项覆盖,从而成为标准必要专利,那么对于该知识产权人的其他知识产权,如被技术标准可选项覆盖的技术 标准下的非标准必要专利,还是那些没有被技术标准描述所覆盖的其他专利技术方案和技术秘密技术方法来说,这些知识产权的价值也随之上升,可替代性也会被消弱,在对这些技术标准下的非标准必要专利的交易的分析中,这些技术的替代性除了受市场上已有的、技术功能类似的其他替代技术的影响,更重要的是,受技术组合的影响,其可替代性变小了。4.2.2技术背景下相关创新市场界定方法在对技术标准下的相关创新市场的分析方面,首先要明确的有两点,其一是相关创新市场是美国《95指南》中提出而被各国所借鉴的,但是由于创新市场概念和定义的模糊性使得创新市场在相关市场的分析当中往往只是一个参考因素,其二是在实践中,对创新市场的使用和技术市场的使用有模糊、重叠之处,故本文所称的创新市场,仅仅是对技术创新研发方面的影响,而不包括那么对实际技术产品运营方面的影响。在此前提之下,依据第二章所述的相关技术市场考虑的要点结合技术标准的特性后需考虑的要点如下:第一、在技术未明确产出时,重点考虑企业的研发实力与技术影响力。因为创新市场是一个理论性、未来性的市场,技术标准中技术未明确产出主要是指标准下的技术走向还在提出或讨论阶段,并没有确定的结论,标准版本也没有冻结,但是这个时候该技术领域的众多研发方已经开始对技术方案展开讨论,会决定技术标准中技术方案的方向、功能、指标要求,此时有必要考虑这些参与讨论的技术研发企业有没有私下达成共谋,企业之间形成结盟,有意利用自己的技术影响力等因素来控制技术标准下技术方案的发展,从而使得自己在为了技术市场和未来产品市场的利益最大化,这 在一定程度上排挤了在该领域进行技术研究、技术创新的其他竞争对手。第二、在技术已明确存在时,重点考虑企业间技术的重叠度以及重叠技术对下游技术研发的影响。在技术标准化的情形下,这种情况可能存在于技术标准下可选项技术的知识产权拥有人之间存在技术的重叠,以及那些与技术标准相关的但是没有被标准描述所覆盖的专利技术、技术秘密的知识产权人在这些可替代的技术的技术市场上37的重叠,特别是在对这些企业的兼并的反垄断审查中,要尤其注意,这种兼并对对未来技术研发的影响,会不会使得后续的基于这些已经技术进一步改进研究的企业处于竞争的劣势,从而影响到后续的技术标准的演进。第三、考虑知识外溢。如前所述,技术标准的统一协调性,降低了市场上技术产品间互联的成本,促进了消费者福利,当一定时间内,某些技术方案以知识产权的形式存在于一些研发企业中,也会促使他们积极的参与技术创新和扩大技术影响力的活动,特别是由于现在标准化的过程越来越有开放化的趋势,使得很多企业会再标准制定中免费贡献自己前期的一些成果,以赢得产业内其他企业的支持,从而激励更多的企业参与到创新活动中来,所以也需要在具体个案中,分析某领域技术的标准化活动的开放性程度的因素来综合的判断知识产权对创新活动的影响。7.5、相关技术背景2.1任务调度2.1任务调度在日常生活中,人们通常都愿意采用把一个比较大的工作划分为一些小的 任务,然后再对这些任务进行处理的方法,来分散工作的复杂度和难度。在软件开发中,任务是一个具有独立功能的无限循环的程序段的一次运行活动。通过划分一个个独立的任务使系统开发过程中,更容易编码和调试,质量也更有保证。而且任务之间具有较高的独立性,耦合性小,通过增加新的功能可以方便的扩展系统功能;实时性也更强,保证紧急情况任务得到优先的处理。在计算机发展的初期,需要使用计算机时,通常都要集中在计算机所在的地方,人为地以任务作业的方式把工作内容一件一件地提交给计算机进行处理,也就不存在调度的概念。经过一段时间的发展,计算机采用的批处理方式运行,计算机把作业按照先来先服务的方式进行处理,体现了一种非常简单的调度概念[11]。随着多程序处理的发展,调度变得复杂和重要起来。现在,由于科技的发展和社会的进步,计算机技术被广泛应用,越来越多的企业通过信息系统提高自身的工作效率。其中定时作业调度是现在系统中最为常见的应用之一,它可以按照开发者的要求在指定的时间间隔执行任务。例如:每隔1小时更新论坛的热门文章排行;每天凌晨进行系统的临时文件清理等;在月末生成企业财务需要的月度报表。通过使用任务调度机制不再需要安排工作人员24小时的守候在系统旁边执行操作,将系统管理人员从机械、枯燥的重复工作中解放出来,同时也可以避免频繁的人工干预而导致的操作失误,可以提高企业工作效率和规范业务流程。而在Java开发平台,自从JDK1.3起就已经自带了定时器功能,通过java.util.Timer和java.util.TimerTask两个类实现。Timer作为定时器工具,用来 在一个后台线程计划执行指定任务,它可以计划执行一个任务一次或反复多次。TimerTask则是一个抽象类,它的子类代表一个可以被Timer计划的任务。但随着技术的发展,系统的开发需求也日益复杂,Java的这种定时器机制暴露出以下的不足[12]:市场基准参考系统设计和实现7(1)Java定时器没有持久化机制,无法存储任务信息。(2)Java定时器日程管理不够灵活,只能设置开始时间,重复的间隔,(3)Java定时器没有使用线程池,每个Java定时器只有一个线程。(4)Java定时器没有切实的管理方案,无法自行组织,恢复任务。为解决上述问题,JamesHouse创立了Quartz框架[13]。Quartz是一个功能强大的开源作业调度框架,它可以与J2EE或J2SE应用程序相结合也可以单独使用。Quartz可以用来创建单个或十个,百个,甚至是上万个作业的任务序列。现在已有成千上万的企业在使用Quartz,有的是将它直接嵌入企业自己的应用程序中;有的则是在使用内嵌Quartz的产品,其中包括ApacheJakarta、Adobe、JBoss等。Quartz框架主要以Schedule为基本容器,结合Job(任务)、Trigger(触发器)两个基本模块,以及任务持久化、事件监听、集群、事务等扩展模块组成,结构如图2-1所示[14]。图2-1Quartz框架Fig.2-1Quartzframework(1)Scheduler:代表一个Quartz的独立运行容器,Trigger和JobDetail可以注册到Scheduler中,两者在Scheduler中拥有各自的组及名称,组及名称是Scheduler查找定位容器中某一对象的依据,Trigger的组及名称必须唯一,JobDetail的组和名称也必须唯一。Scheduler定义了多个接口方法,允许外部通过组及名称访问和控制容器中Trigger和JobDetail。(2)Job:每一个Job任务必须有一个实现了 org.quartz.Job接口的具体类。这个接口仅有一个要在Job中实现的execute()方法:publicvoidexecute(JobExecutionContextcontext)throwsJobExecutionException。在execute()方法中,开发人员可以编写自己需要的业务逻辑:例如,数据计算、发送电子邮件、FTP传送文件、调用一个Web服务、调用一个市场基准参考系统设计和实现8EJB、执行一个工作流。JobDetail:当Quartz调度器在某一时间需要激发一个任务时,它就会生成一个Job实例。它不直接接受一个Job的实例,而是通过反射机制实例化Job。因此需要通过一个类来描述Job的实现类及其它相关的静态信息,如Job名字、描述、关联监听器等信息。(3)Trigger:描述触发Job执行的时间触发规则。主要有SimpleTrigger、NthIncludedDayTrigger和CronTrigger三个子类。SimpleTrigger适合触发一次或者以固定时间间隔周期的任务。NthIncludedDayTrigger适合用于在每一间隔类型的第几天执行任务。CronTrigger则可以通过Cron表达式,一种类似于UNIXCrontab[15]格式定义出各种复杂时间规则的调度方案:如周一至周五上午9:00执行,周六、周下午5:00执行等。Cron表达式是一个由7个域组成的字符串[16]。每个域都描述了一个单独的日程细节,分别代表:秒、分、时、日、月、周、年,并且用空格分隔,Cron表达式7个域的说明见表2-1所示。例如:例如”00/309-17**?”表示早上九点至下午五点,每半小时执行一次任务。表2-1Cron表达式7个域的说明Table2-1descriptionofCronexpression’s7domains名称是否必须允许值特殊字符秒是0-59,-*/分是0-59,-*/时是0-23,-*/日是 1-31,-*?/LWC月是1-1或JAN-DEC,-*/周是1-7或SUN-SAT,-*?/LC#年否空或1970-2099,-*/字符”*”可以被用来表示域中每个可能的值。因此在月份域中这个符号表示每个月,而在周中表示每一天。字符”?”仅被用于日和星期两个子表达式,表示不指定值。字符”#”只允许在星期域中出现。这个字符用于指定本月的某天。例如:“6#2”表示本月第二周的星期五(6表示星期五,2表示第二周)。字符”,”是用来在给某个域上指定一个值列表的。例如,在秒域上使用值0,15,30,45表示每15秒触发一次。字符”-”用于指定一个范围。例如,在小时域上的”5-9”意味着5,6,7,8和9点。但是域的值不允许回卷,所以像”50-10”这样的值是不允许的。字符”/”用来指定数值的增量例如:在子表达式(分钟)里的”5/15”表示从第5分钟开始,每15分钟(它和”5,20,35,50”)的含义一样。市场基准参考系统设计和实现9字符”L”仅被用于日期和星期两个域,它是单词”last”的缩写。当用在日域上,表示的是在月份域上指定月的最后一天。例如,当月域上指定了JAN时,在日期域上的”L”会在1月31号被触发。当L字母用于星期域上,指示着周的最后一天,就是星期六。字符”W”只允许日期域出现。这个字符用于指定日期的最近工作日。例如:如果在日期域中写”15W”,表示距离这个月15日最近的工作日。所以,如果15日是周六,则任务会在14日触发。如果15日是周日,则任务会在周一,也就是16日触发。字符”C”允许在日期域和星期域出现。这个字符依靠一个指定的”日历”。也就是说这个表达式的值依赖于相关的”日历”的计算结果,如果没有”日 历”关联,则等价于所有包含的”日历”。例如,日期域是”5C”表示关联“日历”中第一天,或者这个月开始的第一天的后5天。星期域是”1C”表示关联”日历”中第一天,或者星期的第一天的后1天,也就是周日的后一天(周一)。(4)JobPersistence:Quartz设计中包括了一个JobStore接口,为所有类型的Job存储提供一个接口。实现这个接口的类,可以以多种机制实现Job的存储。RAMJobStore类提供的是内存存储的机制;JobStoreSupport是个抽象类主要提供了持久化存储的机制;并派生出两种不同的持久化存储类JobStoreCMT和JobStoreTX。JobStore的接口结构如图2-2所示。图2-2JobStore的外部接口Fig.2-2JobStoreexteriorinterface(5)Listeners&Plug-ins:应用程序可以通过实现一个或者多个监听器接口来实现捕捉日程事件,进行监视或者控制任务、触发器的行为。Quartz插件可以使用户很容易定制和扩展自己需要的应用,开发人员只需要实现一个org.quartz.spi.SchedulerPlugin接口的Java类,然后在Scheduler中进市场基准参考系统设计和实现10行注册。(6)Clustering:通过集群运行一个组件或应用的多个实例,以透明的方式提供可伸缩、高可靠的服务。在Quartz集群中每个节点是一个独立的Quartz应用,集群中的每个空闲的Scheduler实例尝试根据已部署的Trigger去调度Job;当有Scheduler实例竞争获得执行Job的权利后就通过数据库锁来通知其他(7)Transations:Quartz通过JobStoreCMT可参与管理JTA(JavaTransactionAPI)事务。当出现问题时,Quartz会给容器一个信号,通过调用事物的setRollbackOnly()方法进行事物回滚。综上所述,Quartz 框架任务实现简单、触发器定制灵活,而且它的多线程的架构,支持并发执行多个作业。因此在市场基准参考系统中,使用Quartz任务调度框架代替原先由工作人员处理大量繁杂的定时工作,通过把计算作业制作成一个个Job任务,然后设定执行Trigger的时间规律,由Quartz进行统一的管理和调度。7.6、技术标准背景下相关市场界定面临的问题如前文所述,运用动态竞争分析法对涉及行使知识产权行使行为的反垄断分析时,遵循”市场结构分析”—”竞争效果分析”—”经济效率分析”的分析步骤。第一步的”市场结构分析”主要是为了对行为进行定性为排除,通过分析市场结构,来确定该行为是单方行为还是多方行为,是垄断协议行为还是滥用市场支配地位行为,是对横向市场造成影响还是对纵向市场造成影响或者两种影响兼有之。在针对知识产权行使行为的分析中,尤其要注意,因为知识产权许可、知识产权转让等行为不仅仅对产品市场造成影响,还会对技术市场、创新市场等造成影响等因素,此外,传统相关市场中的地域和时间市场也是需要要考量的。在涉及技术标准的个案分析中,还需要考虑技术标准的特性对知识产权相关市场界定产生的影响。127.7、相关技术背景2.1手机、PDA、智能手机、支持JAVA的手机2.1手机、PDA、智能手机、支持JAVA的手机2010年,全球最具权威的IT研究与顾问咨询公司-高德纳咨询公司近期发布 的一系列关于手机行业销量的调查报道中指出,到2000年全球手机的销量为4.2亿部,到2009年全球手机的销量增长到了12.11亿部。在进入2010年后,可以轻易预见全球手机的销量将能达到13亿部。手机已经如同钱包和钥匙一样,成为人们随身携带的必需品。手机产业的迅猛发展势头,使得人们对于手机的功能已经不再局限于通话功能,而是几乎涵盖了工作和生活的各个领域,从语音沟通、信息传递,网络冲浪到音乐电影,娱乐游戏,几乎无所不在。当然这一切都建立在智能手机的迅猛发展的基础之上。早期在电脑的微型化道路上,发明了PDA,英文名称是PersonalDigitalAssistant,翻译过来就是个人数字助理的意思。它是智能手机的雏形和开端。它除了具有手机的通话功能,还可以对海量信息进行存储和处理的功能。PDA支持一些内存更大界面更复杂的游戏、对存储空间要求更多的音乐、对画面要求更高的电影以及功能更多的地图导航等等应用。但是PDA由于芯片工艺的限制,体积依然比较大,重量大,功耗较大,操作系统略显复杂,并且所支持的软件还较少,应用范围比较小,价格也比较昂贵。第一部真正被公认的智能手机,则诞生于1993年,由IBM与BellSouth合作制造,名叫”IBMSimon”。形如一块砖头,但是却拥有了传真机、电子邮件、游戏等功能,并且使用了触摸屏技术。2001年塞班发布了S60操作系统,一举占领智能手机的大部分市场份额。到2007年安卓系统问世,到2011年的时候,安卓系统已经占据了50%的市场份额而塞班已经不足20%。这个期间还诞生了黑莓操作系统,微软的WindowsMboile等等智能手机操作系统。而2007年发布的专用于苹果公司产品的IOS 更是因为在外观设计,屏幕分辨率,极高的性能达成了全球销售过亿的业绩。但是智能手机市场却因此埋下一个巨大的隐患。那就是缺乏一个统一的操作系统标准,造成了软件扩展性受到了限制。各个平台之间的完全不兼容,而彼此为了市场份额,都极力推广自己的操作系统标准。鉴于对市场趋向性的迎合,当下占据主要生产配额的的手机生产厂商们均在7手机的硬件及软件中固化JAVA代码。这也是由JAVA本身的跨平台性和数据流传输的特性所决定的。JAVA程序在进行编译后,不产生直接可执行代码,而是先生成一种中间码,这种中间码是以字节为单位的,称之为BYTECODE,这种字节码只能为JAVA的编译器所解析,因此,只要安装了这个编译器,就能进行解读,而编译器和操作系统的兼容则由SUN公司进行技术支持。这就是JAVA的平台无关性的特点所在。因此,在手机生产厂商固化JAVA的编译器及相关API的前提下,在智能手机上进行相关程序开发,就不必考虑该智能手机原先的操作系统。也就解决了兼容性的问题[12]。本论文就是充分考虑到JAVA的优秀的跨平台型,因此只需要一次开发,就可以在不同类型手机上安装运行的特点,而设计及实现的了一个会议室管理系统。避免了为了统一手机平台而产生的巨大成本,也最大限度的保证了用户的使用方便程度。7.8、手机支付应用模式及相关技术分析图2-1WebServices体系结构图在WebService技术体系结构中,手机支付平台是服务提供者,手机支付平台 用户是服务请求者,Web服务发布资源的服务器为服务代理方。运用在本文研究的系统中,其原理可描述为:手机支付平台发布Web服务,然后平台的用户查找Web服务,Web服务管理器对所接收到的请求进行绑定,然后再调用手机支付平台所提供的服务。(3)WebService的相关技术规范WebService的思想即是利用一组已被广泛应用的网络服务组合为新的应用服务。WebService体系下包括的相关技术规范如图2-2所示:图2-2WebService技术体系●Http传输信道:即多媒体文件传输协议(HypertextTransferProtocol),是各种数据信息的传输通道。HTTP是一个在Internet上广泛使用的协议,为WebServices部件通过Internet交互奠定了协议基础,并具有穿透防火墙的良好特性;●XML数据格式:即可扩展标记语言(ExtensibleMarkupLanguage),是一种用于数据描述和传输的格式。XML是一种元语言,可以用来定义和描述结构化数据,它是WebServices得以实现的语言基础。WebServices的其它协议规范都是以XML形式来描述和表达的;13电子科技大学硕士学位论文●SOAP:即简单对象访问协议(SimpleObjectAccessProtocol),是一种基于SOA架构实现的用于XML编码信息交换的轻量级协议。定义了服务请求者和服务提供者之间的消息传输规范。如图2-3所示,SOAP用XML来格式化消息,用HTTP来承载消息。SOAP可以运行在任何其它传输协议上。例如,移动手机用户可以使用SMTP,即电子邮件协议来传递SOAP消息[23]。在传输层之间的头是不同的,但XML有效负载保持相同。图2-3SOAP消息交换模型●WSDL:是一种为服务提供者以XML格式对Web Services请求进行描述的标准格式,用于定义WebServices以及如何对其进行调用,将网络服务描述为能够进行消息交换的通信端点的集合,并对Web服务的属性进行描述,如图2-4所示。WSDL文档可用于动态发布WebService、查找已发布的WebServices并对其进行绑定。WSDLWeb客户端防火墙Web服务Socket服务图2-4WSDL服务体系UDDI:即UniversalDescriptionDiscoveryandIntegration),是实现”一次注册,到处访问”的WebServices动态绑定规范,如图2-5所示为UDDI的工作原理。UDDI提供了在Web上描述并发现商业服务的框架,其可以通过服务注册,使用SOAP访问注册信息的约定以实现目标。147.9、本体的相关概念及技术2.1本体的概述2.1本体的概述本体最早是一个源于哲学的概念,是一种对”存在”的系统化解释,用于描述事务的本质,后来知识工程学者借用了这个概念,在开发知识系统时用于领域知识的获取[15]。近年来,本体的概念被越来越多的应用于计算机知识工程领域,用于对客观世界的存在进行系统化描述,方便知识的重用和交互。人们已经从不同的角度和方面为本体论概念进行了定义。虽然不同研究者对本体有不同的描述,但是从内涵上来看,他们都是把本体当作某个领域内不同主体(人、代理、机器等)之间进行交流的一种语义基础,即由本体提供明确定义的词汇表,描述概念和概念之间的关系,作为使用者之间达成的共识[16]。因此,本体 的用途包括交流、共享、互操作、重用等。本体是用于描述一个领域的术语集合,其组织是层次结构化的,可以作为一个知识库的骨架和基础。一般认为本体就是Gruber提出的”本体是概念模型的明确的规范说明”。Fensel在对这个定义进行分析后认为本体的概念包括概念化、明确、形式化和共享四个主要方面。总而言之,本体的目标是获取、描述和表示相关领域的知识,提供对该领域知识的共同理解,确定领域内共同认可的词汇,并从不同层次的形式化模式上给出了这些词汇(术语)和词汇间相互关系的明确定义[17]。从而能够描述领域内部甚至更广范围内的一些概念和概念之间的联系,使得这些概念和联系在共享的范围内有着明确唯一的解释,这样人、系统之间就可以进行交流[18]。8、应用8.1、市场需求预测在压缩机出口营销工作中的应用我们将营销管理定义为:为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作出的分析、计划、实施及控制。因此营销管理涉及到需求管理,需求管理又涉及到管理顾客关系。营销管理部门以帮助企业达到自己目标的方式来寻找办法去影响需求水平、需求时机和需求构成。简单地说,营销管理就是需求管理。随着中国加入WTO的不断深入,中国的企业也逐步进入国际市场竞争的浪潮中,要成为一个国际型的企业,在做好国内市场的同时一定要加强国际市场的占领,出口工作作为企业营销工作的重要组成部分,越来越体现它的必要性和紧迫性。 在上一章中以双向斜盘式定排量压缩机出口销售量为例进行了中短期预测,得到了该种产品的预测销量,并预测出每年第二季度为该种产品的销售旺季。推广开44来,对企业中举足轻重的产品预测汇总后,就能得到多种产品的市场预测信息,这些信息是制定出口营销目标和计划的重要基础和依据。比如对出口售后产品的销售旺季,就要加大营销工作力度,努力开拓市场。对销售淡季,可以在保证基本销量的基础上,把营销工作重点转移到产品推荐、适当的库存安排上,为下一季度扩大销量做好准备。本节将从设定出口目标、制订出口营销策略两方面,说明市场需求预测在压缩机出口工作中的具体应用。8.2、市场需求预测在企业出口营销工作中的应用4.1企业市场营销工作的重要性4.1企业市场营销工作的重要性有许多因素可促使一家企业成功。然而,今天各个层次的成功企业都有一个共同点,即它们都着重强调以顾客为中心并大力进行市场营销。这些企业都绝对地致力于在界定明确的目标市场内发现并满足顾客的需要。它们激励企业的每一个人为顾客创造卓越的价值,以便形成高层次的顾客满意。市场营销与企业其他职能的不同之处在于它直接与顾客打交道。创造顾客价值和满意是现代营销理论与实践的核心所在。市场营销是指在可获利的情况下提供给顾客满意的产品。市场营销的目标,是通过承诺卓越价值来吸引新顾客,并通过提供给顾客满意来留住老顾客。一些人认为,只有在高度发达的经济体制中经营的大型企业组织才会用到市场 营销。其实,健全的市场营销对每一个企业的成功都至关重要。无论是大企业还是小企业,是营利性企业还是非营利性的,也不论是国内的还是国际性的,概莫能外。不仅美国在运用市场营销,全世界都在运用它。各国政府领导人和企业家都在热切地学习所能学到的有关现代市场营销实践的一切知识。所谓市场营销是指为创造价值及满足需要和欲望来管理市场,从而实现交换和建立关系,即个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以换得所需所欲的一种社会及管理过程。交换过程涉及大量的工作。卖方必须搜寻买方,找到他们的需要,设计良好的产品和服务,设定合理的价格,有效地开展促销活动,并高效率地进行存储和运输。产品开发、调研、联络、销售、定价和服务等都是核心营销活动。尽管我们通常认为市场营销是由卖方负责的,但实际上买方也在进行营销活动。当消费者寻找所需要并买得起的商品时,他们就在进行”市场营销”。而当企业采购人员需要设法找到销售商并争取较好的交易条件之时,他们就是在做”市场营销”。图10所示为现代营销系统的组成要素。在通常情况下,市场营销包括为最终用户提供服务,同时还要面对竞争对手。企业及其竞争对手直接或通过营销中间商向消费者传送它们各自的产品和信息。系统中的所有成员都会受到主要环境力量(人口、经济、物质、技术、政治/法律、社会/文化)的影响。系统的每一方都为下一级增加价值。因此,企业的成功不仅取决于它自身的行42为,而且还取决于整个系统对最终消费者需要的满足程度。图10现代市场营销系统中的主要行为者Figure10Themainactorinthemodernmarketingsystem 在市场竞争日趋激烈的今天,市场营销工作在企业的整体战略中处于举足轻重的位置。企业的市场营销工作决定着企业的总体效益,做好营销工作对于加快市场开拓,加速商品周转和销售,减少产品积压,加快货币回笼,促进经济效益的提高起着关键性作用。企业要想生存并发展,首先应当在市场调查后进行市场定位,运用市场定位策略,为企业找到准确的目标市场,同时与客户建立良好的客户关系,保证客户的忠诚度,并不断提高企业核心竞争力。这就是营销工作的本质。从20世纪50年代中期起,由于战后生产率的极大提高,产品供过于求,市场与产品竞争日益激烈,市场营销的观念开始变化,短期的、技巧性的销售方式逐渐被长期性的、战略导向营销行为所取代,企业开始注重消费者的基本需要而不是一时性的产品。从管理学大师西奥多.莱威特1960年在《哈佛商业评论》上发表”营销短视症”的40多年以来,市场导向的思想一直影响着企业战略理论与实践。自90年代起,市场导向再次成为研究的焦点,因为市场导向思想体现了高质量营销活动的基础。市场导向的4个步骤包括:(1)市场信息的采集;(2)全组织范围内共享市场信息;(3)对市场信息的形成共同的认知;(4)在企业战略计划和反馈中应用市场信息。把顾客作为企业一切经营活动的对象,顾客需要是企业活动的准绳,这一价值观反映了企业经营哲学思想上的一次根本性变革。企业要根据市场的意愿和偏好来安排生产,只有生产出顾客所需要的产品,才能既增加顾客的利益,又可以获得利供应商企业(代理商)竞争者市场营销中间商最终用户市场43润。这种决定生产何种产品的主动权不在于生产者,也不是政府,而是顾客的思想, 被莱威特概括为”顾客导向”。从本质上看,这种”控制生产的是消费者和公众做出的选择”的观念代表了现代企业存在的理论基础,即企业的存在在于满足消费者的某种需要,也代表了20世纪市场营销的主流思想。要赢得和保持客户的关键是比竞争者更好地理解客户的需要,放下架子,通过更优质的服务,在产品服务、人员支持上赢得客户的信任;另外还应提高营销人员水平,不断掌握最新信息,加强对客户目标和环境的理解,对产品及政策的准确把握,真正成为帮助客户解决问题的能手。实践中,许多经济效益良好的企业不仅生产和技术水平较高,更多的是具有高度的市场意识,能不断抓住现有的、潜在的市场需求,以及营销、业务、生产、财务等各部门对市场需求的高度响应和高效协同运作。作为组织范围内对市场信息的高度响应,市场导向要求企业在观念、组织、管理、营销等方面进行创新,根据市场变化,自主调整产品结构和经营战略,真正提高整个企业对市场信息的响应效率与响应效益。一个企业,如果它所采取的竞争手段不能有效地创造出令顾客满意的价值,将被其他竞争对手取代。因此,应该把不断地创造市场认可的价值作为营销的中心,建立以市场需求为导向的营销机制,通过市场营销过程的整合和协调运作实现企业的社会存在价值。8.3、市场需求预测在压缩机生产工作中的应用5.2.1需求预测在生产计划编制中的应用5.2.1需求预测在生产计划编制中的应用生产计划是生产管理活动的中枢,正确有效的生产计划管理是提高生产高效性 与经济性的根本保证。生产计划的任务是在正确预测市场需求的基础上,充分利用现有资源和生产能力,尽可能均衡地组织生产活动和合理地控制库存水平,以及尽可能满足市场需求和获取利润。因此以市场需求为导向,制定科学合理的生产预测与计划,协调内外部资源,有效地组织生产,是生产系统运行管理最基本的工作。生产计划工作是生产管理的首要环节,它要为未来的时间期(计划期)规定生产活动的目标和任务,包括应生产的产品品种、产量和时间进度,以指导企业的生产工作按经营目标的要求进行。在一般的工业企业中,生产计划工作由一系列不同类别的计划所组成。这些计划按计划期的长度分为长期、中期、短期计划三个层次。它们之间相互紧密联系,协调配合,构成企业生产计划工作的总体系。图11表示了这三层计划的组成以及各种计划之间的联系关系。长期计划中期计划短期计划图11工业生产计划体系Figure11Industrialproductionplansystem经营预测(FC)产品需求预测最终装配计划(FAS)能力需求计划(CRP)粗能力需求计划(ROCP)资源计划财务计划物资供应计划(PM)组织目标产品和市场计划生产计划大纲(PP)主生产计划(MPS)物料需求计划(MRP)车间作业计划(PAC)541.长期计划长期计划的计划期长度一般为3年~5年,也可长达10年。它是企业在生产、技术、财务、人力等方面重大问题的规划,提出了企业的长远发展目标以及为实现目标所制定的战略计划。2.中期计划中期计划一般为一年,或更长一些时间。它就是通常的年度生产计划。中期计划主要包括两种计划:生产计划大纲和产品出产进度计划。 生产计划大纲规定企业在计划年度内的生产目标,生产计划大纲的编制依据是对产品需求的预测,以及长期计划对当年提出的任务要求。它的作用是通过总量指标来核算检查全年的生产能力能否满足要求,以便对任务与能力进行平衡。并使达到平衡的计划保证应有的经济效益。产品出产进度计划是将生产计划大纲具体化为按产品品种规格来规定的年度分月的产品计划。这种计划一般为每隔一季度编制一次,但目前比较常用的是根据需求的不断变化按月进行滚动更新。编制年度生产计划,一般分三个层次进行,第一个层次是测算总产量指标;第二个层次是测算分品种产量,这两层工作属于编制生产计划大纲的工作。最后一层是安排产品的出产进度,编制产品出产进度计划。整个工作的流程如图12所示。图12生产计划指标拟订的流程图Figure12Flowchartofproductionplantarget利润、成本计划指标新产品开发进度和生产技术准备能力已签合同销售和物资供应初步安排生产能力状况年度大纲分车间分月生产能力状况物资供应和库存状况生产预测测算总产量指标安排产品出产进度计划测算分品种产量指标确定生产计划55测算总产量指标首先的也是最主要的就是计划年度内产品的需求情况,这包括产品未来需求的预测、已签定合同的用户订货以及集团下达的计划任务等。在这个阶段上,产品需求以总产量表示,即按代表产品或按产品族估计的全年分季分月产量。其中也需提供销售的半成品和各计划周期(季、月)的库存储备量都考虑进去。3.短期计划短期计划的计划期长度在六个月以下,一般为一月或跨月计划,它包括总装配计划、物料需求计划、生产能力需求计划以及在这些计划实施过程中的车间内的作 业进度计划与控制工作等。由此可见,需求预测对企业的长、中、短期计划都有着非常重要的作用,可以说是企业制定各种计划的前提和基础。根据第三章的预测应用研究,我们可以预测双向斜盘式定排量压缩机07年的各季度需求数据见表15,图13则显示了07年预测数据曲线图。从表15和图13中可以看出07年市场需求情况的季节性特征,第二季度的产品需求很旺盛,而三、四季度则相对为淡季。为了更合理的利用现有产能,避免在旺季无法准时完成订单交货,而在淡季却放空产能,在结合营销部门的预测下,生产部门就可以尽量将年度生产计划安排的比较平均地进行,可以在需求不是很旺盛的第三、四季度,比较多的安排生产国内OE客户需要的产品,不让生产线放空;从而在海外市场需求旺盛的第二季度有足够的产能来应付需求增加带来的产品生产的压力。进而可以大大地增加满足客户要求的能力,公司现有资源也得到了最大限度的利用,为公司创造出最大的利润。56表15根据温特斯季节预测模型预测计算出的某型号产品07年各季需求数(取百台值)StTtItFt=m(m=1)1999(四)652000(一)750.942000(二)1051.312000(三)620.782000(四)7878.000.000.982001(一)9189.293.390.952001(二)151106.237.451.32121.402001(三)77104.704.760.7888.672001(四)9199.501.770.97107.272002(一)100103.802.530.9596.002002(二)216140.6312.821.34140.482002(三)112148.0311.190.77119.012002(四)154158.6111.010.97155.002003(一)199193.6018.200.96161.052003(二)315225.4922.311.35284.382003(三)217267.4128.190.78191.71 2003(四)235263.1318.450.97287.692004(一)253271.2015.340.95269.552004(二)382284.6414.771.35386.272004(三)253315.0219.450.78232.772004(四)278306.6011.090.96322.832005(一)302316.8410.840.95303.352005(二)434324.329.831.35441.532005(三)297362.1218.220.78260.642005(四)312347.278.300.95364.882006(一)327347.745.950.95339.462006(二)473352.245.511.35476.252006(三)299371.929.770.79280.482006(四)341367.315.450.95363.852007(一)355.32007(二)509.12007(三)301.52007(四)369.957图13温特斯季节指数平滑模型预测结果对照图Figure13ContrastcurveofmarketdemandforecastedandactualwithSeasonalModel8.4、手机媒体新应用①移动音乐通过移动通信网络下载音乐并在手机上播放的一类服务。移动音乐包括手机铃声、彩铃和手机音乐。手机铃声已从单音制式,经历了4和弦、8和弦、16和弦、24和弦到128和弦,出现了MIDI、SMAF、WAV、WMA、ARM、STY等多种铃声格式。原声和MP3铃声已普遍使用,意味着音乐播放与手机铃声在技术上实现了融合。图6.42006年各细分市场发展预期②Fig6.4subdividesthemarketdevelopmentrespectivelyanticipatedin2006①艾瑞研究公司.中国手机游戏市场年度综合报告.http://www.iresearch.com.cn②易观国际.流媒体和MP3 整曲下载业务有望成为无线音乐市场新的增长点http://www.analysys.com.cn.40②手机搜索是一种面向无线网络的手机短信搜索引擎系统,为互联网用户和手机用户提供搜索短信业务。手机用户主要通过编辑短信,发出一个关键字到手机搜索引擎服务代码,就可以搜索到需要的信息。又如腾讯网推出的QQ手机版手机搜搜主页,用户可以在手机上进行关键字网络搜索,查看电子邮件、浏览新闻标题等。③移动支付它包括手机小额支付和手机钱包两大内容。如重庆商业银行和重庆移动合作推出的手机钱包。手机钱包就像银行卡,可以满足小额支付,通过把用户银行帐户和手机号码进行绑定,用户就可以通过短信、语音、GPRS等多种方式对自己的银行帐户进行操作,实现查询、转账、缴费、消费等功能,并可以通过短信等方式得到交易结果通知和帐户变化通知。一些银行如招商银行推出的消费及时短信告知以及信用卡彩信账单就是很好的应用了手机媒体这一平台。8.5、SWOT分析法在区域市场营销中的应用在进行了大量市场调查后,在对市场、产品、竞争等环节仔细研究后,我们就可以应用SWOT分析法进行相关因素的分析。SWOT分析法是一种能够较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素以及对自己不利的、如何去避开的东西,可以发现存在的问题,找出解决的办法,并明确以后的发展方向。下面就是山西又x医药公司经销广州x又制药企业生产的清开灵系列产沈阳药科大学硕士学位论文 品的SWOT分析表:第5章区域市场营销案例分厂表5.飞我国药品经销商区域市场营销SWOT分析优势(S)劣势(W)内部条件产品在国内有一定的知名度是全国唯一清开灵4个剂型企业自主研制推出清开灵口服剂型颗粒109规格是国内独家产品资金雄厚,网络健全机会(0)新农合和医改市场的扩容自我用药和自我保健意识增强现代中药注射剂市场潜力巨大为中医临床急症科(室)必备药对外宣传力度不够部分人员自身素质不高渠道不畅和冲突时有发生丸剂急诊患者不便服食,影响销售外部条件威胁(T)行业竞争加剧产品和竞争手段同质化现象严重先入企业占绝大市场份额国家药品招标采购及价格改革同疗效的药品更新速度快刀以上SWOT分析中可以看出,山西XX医药公司内部和外部情况从总体上来讲还是基本可以的,但是如果不及时对优势的研究和分析,则很快就会滑向劣势。因为优势相对来说是暂时的,随着市场的发展和需求的变化,如果不迅速扩大自己的市场范围,提高产品的知名度和服务意识,则势必会遇到强劲的挑战;如果不能把握机会,发挥自己的优势,那么在激烈的竞争中势必被淘汰。而制约着市场和产品的重要因素之一就是营销策略的运用,但公司还不得不考虑其他方面的因素,如产品怎样定位,针对什么样的目标人群,如何组建销售团队,对市场如何加强管理等。5.4区域市场营销方案的制定5.4.1区域市场的划分运用第二章区域市场划分的原则,从全国市场划分区域来看,山西市场属于华北市场区域。山西地区是我国主要的煤炭及其他矿产资源分布集中地,尤其是大同、太原、晋城、 阳泉等地,丰富的物质矿产资源带动了山西经济的快速发展,尤其近几年旅游事业的兴起,又给经济的发展注了新的活力。现在,人们生活水平越来越好,自我保健和自我药疗的意识越来越强,在药品和保健品的消费比例占整个消费支出的比例越来越大,药品市场出现了欣欣向荣的局面。山西又x医药公司根据经济区域划分原则,市场启动前期先在晋北大同、省会太原和晋南晋城作为销售产品的区域市场,等产品在区域市场有稳定销量以后,在陆续开发阳泉、长治等区域市场,做到有重点、有步骤,循序渐进实现整个山西市场的销售。沈阳药科大学硕士学位论文第5章区域市场营销案例分析5.4.2区域市场营销的战略清开灵系列产品针对的目标市场主要是解热镇痛类与抗病毒类的感冒药,目标消费者适应用儿童和成年人等。由于不同剂型的产品可以满足了临床上和普通用药的需求,同时也满足了不同消费习惯和不同收入阶层消费者的需求,所以清开灵系列产品在口服液、颗粒、胶囊和针剂的中成感冒药市场中能够占据大部分的市场销售份额。根据山西感冒药市场的实际情况,在合理核算产品销售成本和企业利润的前提下,山西xx医药公司决定把清开灵产品定位在中低收入的消费者,通过城镇职工医疗保险、新型农村合作医疗制度的用药需求和原则,让不同剂型和不同价格的产品进入不同的销售渠道,满足不同层次的需求。销售模式主要是建立分销渠道和建立终端队伍。在市场启动前期,首先在太原、大同和晋城地区建立分销渠道和终端队伍建设,集中投入人力、物力和财力,配合地方媒体媒介深度开发,在山西其他区域市场上主要建立分销渠道,以招商为 主。在山西的北部、中部和南部各组建一个销售团队,通过专业的销售技巧和个性化的服务把产品覆盖到医院、药店、诊所等终端,实现产品的深度分销,在区域市场上创造出局部优势、创造出竞争优势。在市场开发阶段,清开灵系列产品在太原、大同和晋城地区有了稳定的销售量后,再向其他目标市场逐步渗透、延伸,做到以点带面、稳中求进。最后,通过两年时间,运用不同的营销模式和营销策略,争取把清开灵系列产品做成区域品牌,让产品覆盖到全省不同区域市场上的各个终端,实现年销售600万的营销战略规划。5.4.3区域市场营销的策略随着市场环境的逐步变化,药品市场竞争的严酷性己经逐渐开始显现。药品经销商的经营越来越难而且利润越来越少,他们尝试了各种营销策略,用运了不同的销售技巧,可以说为此想尽了办法。但有些经营战略好、执行力强的企业在激烈的竞争中脱颖而出,成为行业的佼佼者。山西xx医药公司多年来,凭借自己在市场和医院完善的销售网络,尤其在托管了全省各区域市场的传染病专科医院和部分公立大医院的药房以后,一直坚持走专业化、差异化、个性化和品牌化经销商这条路子。近几年,公司不断吸收先进的管理和销售经验,引进新的技术,同时随着资本的不断积累、经营规模的扩大和销售网络的完善,公司开始运用规模化和网络化的营销策略进行企业的市场营销。(1)专业化的营销策略随着社会经济的发展和人们生活水平的提高,以消费者为中心、在满足消费者需求的过程中实现企业的利润,这种营销观念已经被越来越多的企业所接受,山西xX医药公司经营清开灵系列产品正是为了满足中低收入消费者的用药需求。公司之所以做广州x只制 药企业清开灵系列产品的一级经销商,这是因为它是专营抗生素和中成药的专业公司,它沈阳药科大学硕士学位论文第5章区域市场营销案例分析可以借助专业化公司的优势,可以集中资源投入,把市场和产品做精做透做细,打造自己产品的核心竞争力。清开灵系列产品是抗病毒抗炎抗感染的中成药,可以通过全省各区域的传染病专科医院、药店、卫生院和卫生所等医疗机构来实现销售。(2)差异化的营销策略在对多剂型产品的经营上,公司应运了差异化的营销策略。针对不同收入消费者的用药需求,把剂型分成两类,针剂、口服液和颗粒主要针对小药店、个体门诊、乡镇卫生所等第三终端市场,价格一般在10元以下,以建立分销网络为主,通过分销商的网络把产品覆盖到终端,自己的销售团队协助终端销售;胶囊主要集中在医院纯销和连锁大药房销售,价格在20到30元之间,主要组建自己的销售团队,通过专业的销售技巧和个性化的服务,再加上学术活动的支持来实现高利润产品的销售。胶囊大部分是公司直供医院或连锁药店,一部分是通过当地的分销网络来完成,这样分销商的作用可能是辅助性的,像药品的及时配送、提供货物流向等后勤服务。(3)个性化的营销策略清开灵针剂有2创和IOnil、胶囊有0.259和0.59、口服液有6支装和10支装,无论从包装材料还是外观设计都突出了个性化的诉求,这种产品剂型的多样化和设计的个性化满足了医疗机构的用药需求,为产品的销售奠定了基础。公司在针对不同的终端销售,也采取了个性化的营销策略。比如,在针对医院纯销和大连锁药店销售,提供的是专业化的学术和一对一的个性化服务,通过定期或不定期召开学术会议,向医生传递最新的医学进 展,不断更新他们的医学知识,指导他们在临床上更好用药。在针对社区医疗机构和第三终端的销售,公司通过联合卫生部门组织下乡培训活动或者组织产品订货会等形式,不定期地在各区域市场来组织终端客户一起座谈,探讨对疾病的治疗方法,药品的需求情况,产品的安全、疗效,所需提供的服务等。通过这种个性化的营销方式,拉近和客户之间的关系,让客户更加了解公司和清开灵系列产品,公司也知道终端需要什么,公司和产品逐渐形成了区域品牌,然后借助区域品牌的效应促进产品的销售,形成一个良性循环。公司营销战略的正确规划,领导者的果断决策,营销策略的综合运用和销售团队的出色表现等使清开灵系列产品在2007年一年的时间实现了年销售480万。公司由于托管了全省传染病专科医院的药房,在全省经营抗生素类药品形成了规模,在和厂家合作时有了更大的话语权,能以更低的价格代理经销厂家的产品,从而保证了公司的利润。目前,公司积累了大量资,正在整合各种资源进一步扩大营销规模,打造山西地区经营抗病毒抗炎抗感染类药品的龙头企业。同时随着网络信息的发展和新技术的引进,公司发挥出了规模化和网络化营销带来的益处,人员工作积极性高且相对稳定,和上下游合作相互愉悦.各36沈阳药科大学硕士学位论又第5章区域市场营销案例分析项业务增长速度较快,公司的各项运作都达到了一个良好的状态。可以预测,在2008年,山西x火医药经销商清开灵单品种将会实现700万的销售业绩,比计划多增100万。8.6、4R 营销策略组合应用4.2.1Relevance关联策略4.2.1Relevance关联策略第一,关联(Relevance),即认为酒店与顾客是一个命运共同体。不以短期的交易额作为成功的衡量标准,而是通过长期努力建立长期的情感与业务关系,以及把长期的顾客满意和公司利润作为酒店经营的最核心理念。只有这样,酒店才能在使宾客在满意的同时,最终与宾客建立起强有力的关系。酒店一般可以选用下列两种增强宾客价值感的方法。1.增加宾客的财务利益它是指对某些忠诚顾客来讲,支付同样的价格却可以享受更好更多的产品和服务。一般的常用做法是对经常性的顾客给予优惠性奖励利益。比如类似航空公司和大型百货商场,会对经常购买产品和享受服务的顾客提供”VIP奖励方案”,航空公司按乘坐飞机的里程给予奖励积分,将来可以自由兑换免费的旅行奖励。百货商场会根据顾客消费商品的金额,给予一定的消费积分,用于下次购物时的折扣。而酒店往往会对经常来住的宾客提供奖励房券和消费券,或者直接免费升高等级的客房等等。虽然此类增加宾客财务利益的奖赏计划可以逐步建立起顾客对酒店产品的偏好,但是由于形式简单容易模仿,因此酒店很难拥有长期的竞争优势。所以酒店还必须要运用其它方式来使自己的竞争优势得到强化。2.增加宾客的社交利益一般常用增加宾客社交利益的方法是:通过了解掌握宾客的独特需求,提供专门化与个性化的产品与服务,以此来建立与酒店顾客之间的良好关系。例如酒店公司会安排一位营销经理进行定期联系每一位客户,通过沟通交流,详细了解这些客户的各种需求29 信息,熟悉客户名字、个人爱好和消费习惯等。实践证明个性化的情感服务有利于提高顾客忠诚度。如不定期举办一些鸡尾酒会,新春品茶会,圣诞节派对等等,邀请具有相同爱好和习惯的顾客前来参加,既满足了顾客与顾客之间社交需求,同时也给酒店造成良好的口碑效应。8.7、制定符合客户需求的移动通信业务行业应用产品对于中国联通黑龙江分公司来说,客户是最重要的而客户真正追求的是公司的产品,在中国电信业市场重组后,中国联通黑龙江分公司的目标客户群由原来单一的固网业务发展到不仅仅局限于固网业务,而是向全业务融合方向发展而中国联通黑龙江分公司的优势在于从原网通继承了大批的固网业务并得到了占比全球70%以上的3G拍照,所以,在竞争日益激烈的移动通信业务市场,中国联通黑龙江分公司要发挥自身本身优势,以固网业务为切入点,以固G融合方式来发展客户,对各种类型的客户群需要的产品进行准确的定位,针对以上特点,在移动通信业务的发展中,要根据客户的切实需求,制定相应纸盒用户使用的产品一、在汽车行业中的应用37黑龙江大学硕士学位论文由于近几年来,人们对汽车的需求日益增加,导致汽车行业快速发展,所以汽车管理流程化自动化就迫切的被需求,这样不仅在工作方面提高了企业的整体形象,加大了汽车行业的工作效率,大大提高了员工的组织纪律性,加快了汽车行业中公文流转的周期,加强了工作的透明度,让公司领导快捷掌握内部整体运营工作进展何状况,保障企业的管理制度,体系,加强了部门之间的协同二、在银行业中的应用金融行业的竞争日益加剧,不断地增加营业网点和ATM 机,以便于客户办理银行业务,提高业务收入我公司3G上网卡产品通过对ATM机的数据传输的支持,实现了我公司与浦发银行的双赢为了应对日趋激烈的市场竞争,缩短市场反应时间,需要迅速建立营业网点,提高竞争力,利用联通公司的3GWCDMA可以完全满足上述的需求可以加快网点建设时间,几天内即可完成新网点建设,具有设备可以重复利用成本低速度快安全性等优点三、在煤矿中的应用由于近两年来,煤矿的安全越加受到人们的关注所以如何优化流程提高办公效率,实现现代化管理,降低行政成本,节约执掌费用通讯费用等,并提高信息的获取速度,解决领导外出广利企业失误困难的现状,实现随时随地办公,提升管理水平和决策效率四、府机关中的应用政府机关担负着政府形象的众人,如何提高管理水平,更好的为普通民众服务,怎样通过信息化建设,能够做到降低成本,减少管理内耗,将人力资源释放出来从事更有创造性的工作手机一卡通实现了考勤门禁会议签到食堂就餐停车场管理等诸多功能,真正一卡在手,畅行无忧五、传媒行业中的应用388.8、平衡计分卡在上海外服薪酬外包产品营销策略实施中的应用(1)财务指标设计对于上海外服薪酬外包产品营销策略的财务指标,本章通过以下两个指标,即提高盈利能力、增加收益额来提高上海外服薪酬外包产品的投资收益率。提高盈利能力的关键在于努力降低薪酬外包产品的服务成本、提高上海外服薪酬外包产品 的毛利率和净利率,降低应收帐款比例;增加收益的关键在于努力提高销售额、不断地开发新的销售渠道和拓宽客户渠道、进一步挖掘客户的需求以及提高目标客户群的占有率。上海外服在执行薪酬外包产品营销策略的过程中,需要持续不断地对财务指标进行监督与管理,并及时纠正财务指标所反映出的在营销策略执行过程中所反映的问题。上海交通大学MBA学位论文上海外服薪酬外包产品的营销策略研究-84-表6-1上海外服薪酬中心平衡计分卡财务指标Table6-1TheBSCFinancialIndexofPayrollCenterofSFSC平衡计分卡—财务指标总体指标细分指标指标描述实施计划产品价格降幅每年产品价格平均下降幅度控制在3%左右销售净利率每年利薪率酬保外持包在9产%品以销上售净销售毛利率每年利薪酬率保外包持在产2品0%销售毛提高上海外服薪酬外包产品盈利能力坏账比率薪酬外包能产高品于1坏%账比率不1、针对价值需求型和战略伙伴型市场,拓宽和加深渠道建设;2、控制营销成本和薪酬中心运营成本;3、提升上海外服薪酬外包产品线上、下游延伸的能力;4、完善定价机制,保证上海外服薪酬外包产品在价格敏感型市场内的竞争力;5、完善信用风险控制流程、提高坏账产生的预警能力;6、加大上海外服薪酬中心新产品的研发能力。现有薪酬外包产品销售收入增长率现有薪酬外包产品销售额每年增长30%现有客户二度营销销售额增长率针对老客户二次营销获得的销售额每年增长10%上海外服薪酬外包产品收益增长水平新产品目标客户群占有率新研发的薪酬外包产品目标客户群的占有率必须在40%以上1、加强目标市场营销力度;2、挖掘老客户价值; 3、通过服务和产品创新提升与客户的黏附力;4、在价值需求型和战略伙伴型市场推广体验式营销;5、加大产品市场推广力度。(2)客户指标设计上海外服薪酬外包产品的营销策略最终希望达到的目标是为使用该产品的客户带来最大的价值,所以在产品设计、产品定价、营销渠道和销售促进策略的制定时,都以客户为导向。提高市场份额的关键在于注意对上海外服薪酬外包产品的品牌进行有针对性的宣传,时刻了解年度营销指标的完成情况,关注目标市场占有率指标。提高上海外服薪酬外包产品新增客户与维护客户成功率主要包括两个方面,一方面关注上海外服薪酬外包产品在目标客户中的推上海交通大学MBA学位论文上海外服薪酬外包产品的营销策略研究-85-广度及其营销策略执行过程中新客户的增加数量,另一方面是营销策略执行过程中老客户的稳定程度。客户满意度主要包括上海外服薪酬外包产品研发能力的提升、售后服务的质量以及客户的投诉率。上海外服薪酬外包产品的营销策略一定要以顾客为导向,以向顾客提供最大的价值为最终目的,在营销策略执行过程中全方位的关注客户的意见与反馈。表6-2上海外服薪酬中心平衡计分卡客户指标Table6-2TheBSCCustomerIndexofPayrollCenterofSFSC平衡计分卡—客户指标总体指标细分指标指标描述实施计划提外服高上薪海酬品牌知名度品牌美誉度达在到三70类%目标市场中外包产品市场占有率目标有市率场占三类目标市4场0占%有率力争达到1、构建上海外服薪酬外包产品品牌管理体系;2、加强销售队伍品牌意识;3、加大重点产品宣传力度;4、加强”一站式”薪酬外包产品差 异化及持续研发升级。目标客户推广率三类目标市场内的潜在客户每年有一次机会了解到上海外服薪酬外包产品的比例要在70%以上新客户增长率每年新增加的薪酬外包客户增长30%提高上海外服薪酬外包产品新增客户与维护客户成功率老客户稳定率老客户稳定率保持在95%1、加大上海外服薪酬外包产品在三类目标市场的推广力度;2、强化上海外服薪酬外包新产品推广的能力;3、充分利用现有和潜在的营销渠道;4、完善客户需求收集系统,分析客户使用上海外服薪酬外包产品后的感受;5、加强客户跟踪。新产品研发能力新产品研发保持30%的增长速度服务满意度客户服务满意度保持在98%提高上海外服薪酬外包产品客户满意度客户投诉率客户投诉率不能超过2%1、持续跟踪分析三类目标市场客户需求变化;2、提高服务水平,带动客户满意度提高;3、加强上海外服薪酬外包产品售后服务人员的培训;4、提高投诉处理效率;5、提高产品功能升级速度。上海交通大学MBA学位论文上海外服薪酬外包产品的营销策略研究-86-(3)内部流程指标设计为了实现上海外服薪酬外包产品营销策略的最终目标,需要不断地完善该薪酬外包产品的内部流程,包括研发流程、服务流程、价值实现流程以及顾客信用风险控制流程。这些流程能够帮助上海外服在营销薪酬外包产品时,比竞争对手提供更加高效的产品与服务。内部流程对于客户需求把握的准确度方面应该更加关注,改进这方面的流程,有助于上海外服薪酬中心能够研发出更适合目标市场需要的产品;增值服务方面,在执行上海外服薪酬外 包产品营销策略的同时,应该努力关注如何通过增值服务提高产品利润、销售增长率以及客户保持率这三大指标上;对于渠道的管理流程,上海外服薪酬中心应该关注同外部渠道合作的管理效率和规范性上;对于信用风险管理流程,上海外服薪酬外包产品的营销策略应该关注完善客户信用信息、严格控制坏账比率的流程上,保证上海外服薪酬外包产品在营销过程中健康发展。表6-3上海外服薪酬中心平衡计分卡内部流程指标Table6-3TheBSCInternalProcessIndexofPayrollCenterofSFSC平衡计分卡—内部流程指标总体指标细分指标指标描述实施计划增强上海外服薪酬外包产品客户需求分析客户需求预测准确率对于客户需求的准确预测和把握控制在75%1、构建与目标市场内客户全方位沟通渠道;2、对现有客户形成定期拜访机制;3、对客户需求定期回顾与审核;4、加强客户需求分析能力。由于增值服务对于利润率的提升每年利润增长10%由于增值服务提升销售的增长率每年薪酬外包产品销售额增长30%提高上海外服薪酬外包产品增值服务能力由于增值服务对于客户保持率的提升客户保持率不能低于90%1、完善现有客户与潜在客户沟通渠道;2、对现有客户形成定期拜访机制;3、建立客户需求快速反应体系;4、构建完整的客户关系管理流程。上海交通大学MBA学位论文上海外服薪酬外包产品的营销策略研究-87-表6-3(续)平衡计分卡—内部流程指标总体指标细分指标指标描述实施计划提高上海外服薪酬中心渠道管理能力外部营销渠道管理的高效率与规范性针对价值需求型和战略伙伴型市场的外部营销渠道管理的规范性达到 90%以上内部方面:1、加强对合作伙伴关系管理的规范化。2、通过”三个整合”(管理团队整合,客户资源整合,政府关系整合)和”三个输出”(管理输出,IT系统输出,流程输出),实现渠道统一管理、统一技术平台、统一操作标准和统一质量管理体系。提高上海完善客户交易信息客户信9息5%完以整上率保持在外服信用风险控制能力坏账占应收帐款比率坏账比率不超过5%1、完善客户信用历史信息管理系统;2、根据客户信用为现有客户进行评级;3、建立信用评级标准,为目标市场内潜在客户进行评级;4、加强对员工的风险意识教育。四、学习与成长指标设计上海外服薪酬外包产品的营销策略需要薪酬中心的员工去执行,所以必须加强对于薪酬中心各个团队技能的培训。学习与成长指标要求上海外服薪酬中心在人力资源上全力投入,改进人力资源规划、完善薪酬中心培训计划,从而保证上海外服薪酬外包产品营销策略的贯彻与实施。在客户关系管理指标设计上,上海外服在执行薪酬外包产品营销策略的过程中必须加强以下三个方面的数据管理,包括潜在客户记录、现有客户数据覆盖率、客户数据更新率;在对上海外服薪酬中心员工职业生涯发展规划的指标设计上,应该关注员工收入增长率、员工职业满意度、培训时间以及轮岗时间这四个指标上;在人才储备方面,包括上海外服薪酬中心的岗位储备人数以及缩短岗位空缺时间这两个指标,尤其是对销售岗位和后台服务岗位,这两项指标显得尤为关键,以确保上海外服薪酬外包产品营销策略的顺利执行和实施;在绩效指标改进方 面,力争改变上海外服薪酬中心员工缺乏主动性的现状,着重于个人绩效与整体业务绩效的共上海交通大学MBA学位论文上海外服薪酬外包产品的营销策略研究-88-同提升。通过对于学习与成长指标的跟踪与改进,将从内部塑造上海外服薪酬外包产品的核心竞争力,并为上海外服薪酬外包产品的可持续发展提供源源不断的动力。表6-4上海外服薪酬中心平衡计分卡学习与成长指标Table6-4TheBSCLearningandGrowingIndexofPayrollCenterofSFSC平衡计分卡—学习与成长指标总体指标细分指标指标描述实施计划潜在客户信息完整率每年新增加的潜在客户信息保持在20%以上现有客户信息完整率现有客户信息信息数据覆盖率在95%以上提高上海外服薪酬中心客户关系管理的能力客户信息更新率客户信息在数85据%更以新上速度保持1、疏通上海外服与客户的沟通渠道;2、提升目标市场内部客户信息采集分析的能力;3、完善现有客户与潜在客户的信息管理系统4、建立上海外服高层与大客户高层之间定期会务机制。轮岗时间薪酬中心轮岗保持在30%员工收入增长率薪酬中持心在员1工0收%入上增下长率保员工工作满意度员工满意度保持在90%完善上海外服薪酬中心员工职业发展规划员工培训增加时间每年员工培训时间增加10%1、完善人力资源规划;2、加大员工培训投入;3、建立上海外服薪酬外包岗位培训课程体系,不断充实培训内容;4、完善上海外服薪酬外包岗位绩效考评体系5、制定积极的留人计划。完善人力资源规外完服善上薪海酬划有30%的岗位配备储备人员中心人才储备缩短岗位间空缺时岗位空缺时间缩短20%1、提升招聘成功率;2、 拓展招聘渠道;3、增加轮岗频率。改进上海个人业绩提升平均个人业绩提升15%外服薪酬中心绩效指标团队建设团队建设成功以上率保持在60%1、完善个人绩效考核体系;2、更加强调团队的绩效。此次为上海外服薪酬外包产品营销策略设计的平衡计分卡,其重要性在于将上海外服薪酬外包产品营销策略的执行结果融入了目标衡量系统,使每位薪酬中心的员工都能明确的了解自上海交通大学MBA学位论文上海外服薪酬外包产品的营销策略研究-89-己的职责、角色以及行为的财务后果,在推动上海外服薪酬外包产品健康成长的同时,也拓宽了自身职业生涯发展的渠道。8.9、应用分销渠道理论分析HLX海外营销代理商问题美国营销协会将分销渠道(DistributionChannel)定义为”执行联系生产和用户以完成营销任务的活动组织和网络”。分销渠道在营销管理是一项必须作出的关键决策;它同时也是海外营销规划中最具挑战和最难的部分。HLX作为一家较小规模的公司因不能建立起有效的渠道机构而受到阻碍。HLX开拓海外市场一直采用分销渠道类型为一层渠道,也就是只通过一层代理商这一中间环节。海外市场分销渠道受客户、产品、中介(代理商)与环境4个因素的制约。对HLX而言,采用独家代理商(ExclusiveAgent),在一定地区或国家只选定一家代理,实行独家经营,其制约作用很大。代理商的特性是谋求自身商业利益的最大化而非生产商的利益,这就对意欲将钴-60型产品打入海外市场的HLX造成严重障碍。 1999年年底HLX进军海外市场时由于自身客观情况不具备直接营销的能力,选择代理商以较低费用和风险尽快打开海外市场不是错误的,但对代理商的素质,专业、资信、市场开拓能力等未作充分了解,仅以HLX相对局限的高层管理者的关系选择代理商;在代理协议中最重要的终止协议条款上,其表述并没有使得协议终止比较容易;对代理商在市场调研、促进销售、开拓市场、洽谈生意及风险承担等功能实现不利的前提下,终止代理协议变得几乎不可能,或要付出高昂的代价。所有这些导致了代理商投机心理严重,约束不够,HLX错失了开拓海外市场的良机。3.1.4应用PEST分析HLX缺少集装箱检查透视系统海外市场相关宏观营销环境。PEST分析方法(PoliticsEconomySocietyandTechnology):是指从政治法律、经济、社会、文化和技术的角度,分析环境变化对本企业的影响的一种方法。PEST中的政治法律环境,主要是指与HLX海外市场营销有关的各种法规以及有关的政府管理机构和社会团体的活动。HLX在海外市场营销其钴-60集装箱检查透视系统,最主要是对目标国家和地区关于钴-60这一放射源的核能方面的规定充分了解,如澳大利亚和日本是禁止的。另外,钴-60放射源的衰变对环境的影响,HLX要有充分的预见和准备,从而更好应付环境保护力量的巨大挑战。同时,911之后在政治上世界各国反恐的共识与重视,以及各国采取的立法措施,在一定程度上对集装箱检查系统这一有力武器的加大投入对HLX又是极有力的市场机会。 PEST中的社会文化环境,主要指一个国家、地区或民族的社会传统文化,如,风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等等。一个社会的核心文化和价值观念具有高度的持续性,并不断影响和制约着人们的行为,这当然包括对集装箱检查透视系统的采购行为。HLX海外市场开拓应该充分考虑、了解并尊重当地的传统社会文化,不要发生相抵触;否则,会受到不必要的损失。PEST中的技术的变化与进步对市场营销的影响,更是直接而显著。世界各地海关在20世纪90年代之前主要依靠人工方式对进出境货物的监管和查验,费时、费力而且效果不佳;90年代末至今采用集装箱检查透视系统,大大提高了通关速度和查验力度,有力打击走私的同时,实现了贸易便利化。在客户购买力允许的范围内,HLX钴-60集装箱检查透视系统来讲,是打入海外市场的一个机遇。正如圣安波罗斯(STAMBROSE公元340年-396年)给圣奥古斯汀的建议,”在罗马请按罗马的方式生活;在其它地方也请按当地人的方式生活”,营销就是要把组织其环境联系起来。HLX的海外市场营销活动客观上要受外部政治法律、社会文化、技术等宏观营销环境的有利影响和制约,不重视对这些相对短期内不可控制的外部宏观营销环境的研究,不弄清楚其中针对HLX集装箱检查透视系统不利的环境影响,就盲目地进行其市场进行营销活动是HLX海外市场开拓受阻的一个重要原因。3.1.5应用营销定价分析HLX海外市场集装箱检查透视系统的投标定价问题 在营销组合中,价格是唯一能产生收入的因素,其它因素表现为成本。在任何一个国家,市场定价的范围都由三种基本价格参数来确定。第一个基本参数是产品成本,它规定了价格下限,也就是最低体格。虽说低于成本限度的定价也有可能,但没有几家公司能够长时间负担这种状况。第二个基本参数是同类产品的竞争价格,它规定了价格上限,也就是最高限额。广泛的国际间贸易会导致价格下降。第三个基本参数是介于每一种产品价格上下限之间,所谓最优价格,它是由客户购买产品的愿望和能力决定的有关产品需求的函数。HLX开拓海外市场的项目投标定价应该充分体现上述基本参数的交互作用。也就是说,一个有效的海外市场定价,竞争和成本应对定价决策产生影响。定价在营销组合中是一个关键因素。在历史上,价格一向是影响客户选购的最主要因素,目前在一些贫困国家和地区仍然如此。就集装箱检查透视系统来看,虽然海外市场营销非价格因素对客户采购影响越来越大,但价格因素作为营销组合(4P’s)的可控变量之一不可忽视。每个企业都可以为自己的产品自由定价,HLX也不例外。但是,这种自由定价并不是随心所欲、不受任何制约的。HLX采用简单的历史会计成本加成定价法,其缺点是在市场和竞争条件下经常会过高。HLX似乎对此并不介意,只是消极地对海外市场作出反应,而不是积极地发掘它。尽管有企业成功地使用了这种方法,但偶然性较大。因为该方法没有直接反映竞争性和客户价值问题。HLX忽视海外市场需求和激烈的竞争在海外市场投标为钴-60集装箱检查透视系统投标定价过高成为最终营销失利一个重要因素。3.1.6应用出口信贷知识分析HLX海外市场营销中的支付问题像HLX的钴-60集装箱检查透视系统市场营销过程中,产品价值高、成交金额大,资金占压时间长,需期限较长的信贷支持。由本国的商业银行和外贸银行获得1-5年或5年以上的中长期融资—出口信贷,这是有效争夺海外市场,加强企业自身竞争力、削弱竞争对手的有力武器。 出口信贷的两种主要形式是:卖方信贷(Supplier’sCredit)和买方信贷(Buyer’sCredit)。卖方信贷是出口商所在地的银行对出口商的信贷,其程序图如下:贷款买方信贷是出口商所在地银行贷款给外国进口商或进口商银行,以给予融资便利,扩大本国设备出口。其程序图如下:贷款贷款贷款现汇付款由于买方信贷比卖方信贷更有利于进出口双方洽谈贸易,组织业务,而国际上大型设备及工程项目的交易增加,金额大,期限长,买方信贷的使用从20世纪60年代开始,就大大超过了卖方信贷。HLX长期坚持自己单一的支付方式的同时,不能够积极利用为扩大我国机电产品、成套设备等资本性货物出口和高新技术产品出口提供政策性金融支持的金融机构如中国进出口银行、中国银行等的出口买方信贷、卖方信贷及专门的优惠贷款等资源来丰富结算方式,增强其海外市场有效竞争力,这对HLX成功开拓如非洲国家市场、拉美国家市场、俄罗斯国家市场等经济不是太发达国家却又急需安装集装箱检查透视系统海外市场的海关项目又是一大制约瓶颈。3.2分析HLX人力资源存在的问题对海外市场开拓的制约所谓人力资源,是指一个组织所拥有用以制造产品或提供服务的人力;换言之,一个组织的人力资源就是组织内具有各种不同知识、技能以及能力的个人,他们从事各种工作活动以达成组织的目标。所谓人资源管理,是将组织内的所有人力资源作适当的获取、维护、激励以及活用与发展的全部管理过程与活动。”据 >上记载,西周时就有”三年则大比,考其德行道艺,而兴贤能者”。而HLX海外市场一线经理不能对海外市场营销活动进行有效管理,究其根源,是对一线经理工作分析不够,一线经理没有达到开拓海外市场所匹配的知识(营销管理、国际贸易操作),技能(熟悉产品、与营销人员的有效沟通)及对营销人员的支持、敢于承担责任和风险的勇气和驾驭能力。另外,对HLX而言,从在海外市场营销钴-60型这一高科技大型复杂产品的角度看,从营销人员的培训到独立开展业务需要3-5个月的时间,公司投入也很大,要求营销人员长期稳定地工作。HLX营销人员高的流动率的事实与此形成鲜明对比,以致对HLX海外营销工作造成了负面影响,因为公司总是在不断招聘营销人员,营销人员也以更快的速度离开HLX,经常出现某些海外国家和地区无人负责的情况,海外代理或客户的业务咨询无人及时回应。这从反面说明人才是企业首要和根本的要素。就经营而言,无论从哪个角度,人都是第一重要的。正如IBM公司创办人毕生所说:”就算你没收我的工厂,烧毁我的建筑物,但留给我员工,我将重建我的王国。”这种说法并不夸张,因为员工毕竟是任何企业最珍贵的资产!基于此,人力管理-是员工的培育、借重与维护-乃成为企业经营者必须全力以赴的要务。HLX不重视留住人才是营销人员高流动率的根本原因,而这种高流动率最终制约了HLX海外市场营销开拓的顺利进行。留住营销人员,自然少不了激励。正如大家都知道SAINTEXUPERY的那句名言:”人若是想要造船,不是应该给他的船员造船所用的锤子和钉子,而应该是唤起他们对辽阔大海的渴望”!他是用诗的语言指明了一个被很多企业忽略的激励原则,同时也说明激励的重要作用。大家所熟知的激励理论有:(1)美国心理学家AH Maslow提出的需求层次理论。它的五大需求包括:生理的需求、安全的需求、社交的需求、被尊重的需求和受人尊重与自我实现的需求。(2)美国心理学家F.Herzberg的激励-保健双因素理论,它是指激励因素(内在因素)和保健因素(外在因素)。激励因素为满意因素,有了它便会得到满意和激励;保健因素为不满意因素,没有它会产生意见和消极行为。(3)美国J.S.Adams,1963的公平理论,它包括Oa、Ob;Ia、Ib。其中Oa为当事人的工作所得、奖酬,Ia为当事人的工作付出、投入;Ob为参照对象的工作所得、奖酬,Ib为参照对象的工作付出、投入。(1)当以上公式两侧相等时,当事人感到公平;(2)当以上公式左侧大于())右侧时,当事人感到占了便宜,行为有:当事人产生歉疚感,从而更努力工作。当事人心安理得。(3)当以上公式左侧小于(〈〉右侧时,当事人感到吃了亏,行为有:当事人争取更多的奖酬、待遇。当事人减少自己投入努力,如迟到早退、怠工、出废品、浪费原料、放弃责任。当事人想方设法把参照者的奖酬待遇拉下来。当事人想要参照者工作干得更多。参照者心理上调节对这些变量的认识(类似于用阿Q精神),使之平衡。HLX在开拓海外市场时,没有充分考虑营销人员能力及需求的多样性,层次性,只是采用固定工资,奖金基本一样,保健因素如各种福利(如各类保险、过节费)一样,但没有很多的激励因素,这样对营销人员不能产生更好的激励,而且不公平感觉强烈。尽管公平感觉纯粹是主观、心理上的反应,但客观上确实造成了营销人员除了在心理上和求得”比上不足、比下有余”的自慰效果外,也只是毫无热情地消极工作。 总之,企业之间的差距从根本上说是人的差距。HLX自成立之始,没有自己的人力资源部门,公司的海外市场相关人力资源管理决策是由总经理一人决定,导致了海外市场人力资源管理方面的个人意志代替科学决策的某些重要偏差,出现HLX海外市场一线经理不能对海外市场营销活动进行有效管理,营销人员流动性大,HLX缺乏必要的激励机制无法提高一线营销人员开拓海外市场的创新性和积极为客户服务的热情等问题,而这些实际上是相互关联的。它们共同暴露了HLX海外市场部门人力资源管理存在的问题对其海外市场开拓的制约作用。8.10、营销管理理念在图书馆服务中的应用图书馆属于非营利组织,非营利组织营销与企业营销有许多不同的特点。企业8营销主要追求企业利润、市场份额、投资回报等经济目标。图书馆营销不能完全照搬企业营销的模式, 图书馆营销不是不要利润,但利润、资金增长(创收增长)等经济因素,不能作为图书馆追求的主要目标。图书馆营销,首先必须明确图书馆的使命和价值,营销计划的制定与营销活动的实施,都应当以图书馆的使命为中心。如果偏离了这个中心,营销活动就是盲目的,甚至是错误的。没有正确的目标来指引,营销很难成功。图书馆营销不是摆花架子,其目的在于提高组织的运营效率,提高工作人员的服务质量,从而更好地为现实和潜在的用户服务。从一定意义上来说,图书馆营销也可以看作是服务营销。国际图书馆界从20世纪的七八十年代开始就已经在运用传统的市场营销理论、创新的服务营销和社会营销理论来指导公共图书馆的管理,并且取得了较好的效果。服务营销,早在20世纪70年代,当时全球经济在二次世界大战结束后的几十年中得到了飞速发展,人民生活水平不断提高,服务业由此也得到迅速发展。营销理论界对服务营销的特性开始予以越来越多的关注1。981年布姆斯和比特纳(BoomsandBitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个”服务性的P”,即:人(People)、过程(Process)、物质环境(PhysicalEvidence)。7Ps的核心在于:揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。员工是组织的主体,每个员工做的每件事都将是客户对服务感受的一部分,都将对组织的形象产生一定的影响[5]。应让每个员工都积极主动地参与到组织的经营管理决策中来,真正发挥员工的主人翁地位。组织应关注在为用户提供服务时的全过程,通过互动沟通了解客户在此过程中的感受,使客户成为服务营销过程的参与者,从而及时改进自己的服务来满足客户的期 望。组织营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理,因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动,而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证[6]。8.11、转发在微博营销中的应用微博不仅是网民畅所欲言、自由交流的网络言论”圣地”,同时也为企业的广告宣传、产品营销、品牌推广的提供了广阔的空间和便捷的途径。微博自身的特点使其具有天然的营销优势:(1)成本低。微博的信息发布方式简单,并且同传统的品牌营销方式相比较,微博营销方式在很大程度上节省了大笔的广告制作费、名人代言费、媒体购买费用,其成本可以说是相当低廉,并且营销信息的发布不需要经过复杂的行政审批过程,也节约了大量的时间成本;(2)互动性强。微博使得企业与消费者之间不再有时间与空间上的障碍。企业能够通过各种方式与消费者互动,及时获得信息反馈,了解到目标群体的消费需求,并且在互动中获得消费者的信任,培养与用户之间的情感关系,增加用户忠诚度,成为一种天然的口碑营销方式。8.12、转发推荐在微博营销中的应用相对于之前的网络媒体形式,微博是一个更加注重互动性和用户自主性的平台,因此在微博做营销推广活动,应该把微博用户作为信息传递的”桥”,用一座座”桥”去连成一片通途,让用户通过转发的方式自主、自愿地向更多的用户进行 信息推荐,并且进行的是一种正向的积极的信息推荐,从而用尽可能小的成本完成企业营销信息的广泛传播以及深入传播,而不仅仅像传统广告方式那样”让用户看见、知道”就算完成营销活动。每个人对广告都有天生的抵触和反感心理,没有人23会去关注一个整天发广告的微博,并且在微博的海量信息中,平淡无奇的营销信息只会是一叶扁舟,瞬间就会被浪头卷入海底。因此对于进行微博营销的商家来说,微博营销最大的魅力也是最大的难点就是”如何让用户在知道这是广告的情况下,还能心甘情愿地向自己的粉丝进行推荐”,从而达到一种”随风潜入夜,润物细无声”的传播效果,形成”互动+口碑”的营销信息的良性循环。
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