资源描述：
《魅族手机营销策略分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、魅族手机营销策略分析1、相关定义1.1、定制手机的概念和内涵3.1.1手机制造商定制手机3.1.1手机制造商定制手机手机制造商定制手机是指厂商面向消费者的个性化手机定制。用户可以针对硬件、软件和售后服务进行全面周到的定制。手机制造厂商一般会设立若干个”消费者定制中心”,消费者购机后到”定制中心”进行按需定制。消费者可以根据自己的喜好和实际需求,按定制菜单对是否增加一些项目进行挑选,包括调制解调器、游戏数量、MINI-SD卡的容量、机盖等。手机定制后还可享受由手机厂商推出的各项个性、尊贵的服务及长期
2、跟踪的服务。除了传统的各种下载外,用户还能参加不同档次的俱乐部,获得各种量身定做的服务,比如在网络上随时备份自己的各种数据。凭借手机定制,手机制造商的经销商将从单纯一次性手机销售的模式转向”产品销售+长期客户服务”的双重模式。目前这种模式比较少见,国内提供这种服务的包括TCL移动和宇龙通信等厂商。因本文重点讨论基于运营商的手机大规模定制营销,故不在此详细论述手机制造商面向消费者的个性化手机定制。1.2、终端营销理论及相关概念2.1.1终端营销相关概念2.1.1终端营销相关概念2.1.1.1终端什么
3、是”终端”?”终端”原本是计算机领域的一个专业术语,近来才被引入市场营销领域。对于”终端”的定义,营销学者赵龙指出:”‘终端’就是商品与消费者直接接触的场所,如卖场、人员推销、促销活动等。终端的内容包括以下几下方面:产品陈列、终端宣传、终端促销、终端服务和氛围营造元素等,终端包括大卖场、仓储超市、百货商店、超级市场、便利店、专卖店等有形形式,还包括直销、网上购物等无形终端形式”[6-7]。张海良认为:”‘终端’就是购买者实现购物的场所,是直接接触消费者的最后一环,是销售渠道中最为关键的神经末梢”[
4、8-9]。而李传江对”终端”所下的定义是:”‘终端’就是指产品销售渠道的最末端,是产品到达消费者手中的最终端口,是商品与消费者面对面展示商品和完成交易的场所”[10-11]。虽然目前学界对于”终端”还未有一个统一的定义,但可以从上述几个学者的定义看出他们对终端的认识实质上是共通的:终端就是商品直接面对消费者的场所,是商品到达消费者手中的最后一个关口。企业通过终端将产品卖给消费者,完成最终的交易,而消费者则通过终端购买自己喜欢的产品,从而实现消费。终端包括零售卖场、超市、百货商场、商店、地摊、专卖店
5、、便利店等形式。实践当中,很多企业虽然其营销工作的大部分环节做得较为完善,但在终端却未能重视与顾客的沟通,而最终使其产品市场无法达到理想的销售效果。2.1.1.2终端营销对于终端营销的内涵,当前学界和业界主要有以下四种观点:9南京邮电大学专业学位硕士研究生学位论文第二章国内外终端营销渠道理论综述第一,从消费者角度出发,认为终端营销即在企业营销方针的指导下,整合企业内外部人力、财力、物力、信息等资源,以卖场为依托,对消费者开展的一系列营销相关的活动。第二,从终端商的角度出发,认为终端营销即通过与终端
6、商合作,使其配合厂家执行终端战略策略及其它营销工作。第三,从终端传播的角度出发,认为终端营销即以终端环节的传播为核心,以突出的”终端表现”来推广品牌的一种营销活动[12-13]。第四,从终端的整合性出发,HTC手机的前策划总经理认为:”终端营销是一种以终端环节的强势促销和传播为核心,尽量确保营销各要素之间平衡统一的营销模式。可以说,终端营销是一个凸显终端优势的整合系统”。虽然上述几种观点对终端营销的侧重点有所不同,但有一点是共通的,即他们都已经认识到,终端营销是围绕销售工作各要素开展的一系列营销活
7、动。李传江在《终端营销》中提到:”终端营销,就是指围绕终端工作要素而形成的一套科学而系统的组织管理体系,包括组织及运行体制、营销人员的选拔和管理、产品陈列、终端宣传、终端促销、终端关系、终端拜访及终端维护等要素”[12][14]。2.1.1.3终端营销的必然性当今,国内营销环境出现了新的变化,随着零售企业的快速成长,越来越多的企业开始意识到终端营销的重要性,纷纷加入终端争夺战。同时,从消费者角度来说,其消费心理和消费方式也有了一些新的变化。显而易见,在这种情况下,哪家企业能抢占终端资源,迎合并满足
8、顾客的需求,他就有可能在竞争激烈的市场中赢得有利的生存空间。可见,终端营销,作为一种新兴且发展势头良好的营销模式,其存在有一定的客观必然性。现归纳如下:1、终端营销能够为消费者提供最为全面的服务,企业重视终端的发展也是必然的选择。因为终端是企业产品直接面对消费者的最前沿地带。企业借助于终端顾问人员服务,当目标消费者需要对产品功能进行了解和咨询时,她们不但可以为消费者解答疑问,同时还可以针对不同消费者的自身实际情况提出一些相关建议及意见,从而最终实现销售的目的[15-18]。2、终端
