育达商业技术学院行销与流通管理系.doc

《育达商业技术学院行销与流通管理系.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、育達商業技術學院行銷與流通管理系專題製作台灣鞋業市場轉型關鍵成功因素與競爭策略之探討-以LANEW與阿瘦皮鞋為例學生姓名：林純華林維萱陳斯妤蔡雅婷指導老師：黃振誼老師中華民國九十七年一月55第一章緒論1.1研究背景「製鞋王國」曾是台灣的驕傲之一，曾經風光全世界的台灣鞋產業逐漸萎縮。很多台灣人可能腳下穿的鞋愈來愈精緻，但是多半是進口鞋；便宜鞋則多來自大陸、越南等地。根據經濟部工業局統計，台灣鞋子每年約有300億元市場，進口鞋超過51%，超過國產鞋市佔率。70年代台灣製鞋極盛時期，全台有6000多家和鞋有關的工廠，目前已萎縮到約1000家左右。由上述指述可知，台灣鞋業市場在政府的政策引導下及業

2、者本身的自我提升下，不少公司已成功轉型為高品質高價位之定位跳脫價格戰的紅海市場。位於台中的全鋒實業曾是全世界第一大鞋廠，但近年鞋業萎縮，全鋒在台灣威名已不在，大部分生產線轉往大陸。不只全鋒，寶成、豐泰、南良…在台灣叱吒風雲的鞋廠，9成5以上的產能全搬到海外。在國內鞋廠壓力下，經濟部仿傚義大利做法，經過一年多規畫提出「台灣製鞋品標誌」，由政府轉導業者成立「台灣製鞋品標誌推行委員會」，經過認證之下就可以掛上「台灣製鞋品」的吊牌，以協助提升國內製鞋業提升品質與技術能力，區隔台灣優質鞋品與進口廉價鞋品之市場，在產品品質、包裝標示、材料成分上，為消費者作了最嚴格的把關，以確實維護台灣製鞋品之精品形象

3、，提供國人安心購買台灣優質鞋品之保障。如：台灣第一大休閒鞋品牌LaNew的休閒鞋，品質和樣式都深受台灣人喜愛。位居台灣鞋業領導品牌地位之一的阿瘦皮鞋頃宣佈正式加入台灣製鞋品標誌「MIT」的行列，為台灣製鞋品標誌陣容更添生力軍。為了打響「台灣製鞋品」的知名度，經濟部長搬出國內最大的鞋商「阿瘦鞋」幫忙，在「阿瘦皮鞋」每年2億多元的電視廣告上，附帶打上「台灣製鞋品」的標誌，因為「阿瘦皮鞋」是唯一在台灣生產的知名鞋子。阿瘦皮鞋除以創新經營思維深耕台灣鞋品市場，成功把餅做大外，更複製台灣經營經驗，將其自有品牌推展至國際市場，如先在澳洲建立品牌通路，專賣台灣製的高級精品鞋款，更是將台灣品牌推向國際的典

4、範之一。何美玥對於阿瘦公司能加入台灣製鞋品標誌的行列，更表十分肯定與高興，並期勉未來台灣鞋業界繼續同心齊力，再創台灣鞋業發展新高峰。台灣製鞋品標誌推行委員會主任委員林進興亦表示，阿瘦公司本身具有豐富的製鞋經驗，在國際間亦建立出不錯的口碑，阿瘦公司的加入將有助於凝聚台灣鞋業界的力量，可有效加深消費大眾對台灣鞋業整體優質形象的效益，對推動台灣製鞋品標誌可發揮臨門一腳的效果。551.2研究動機受到中國投資環境逐漸惡化影響，從今年開始，過去西進的台灣製鞋廠商，開始出現放棄中國，返鄉回台設廠之趨勢，台北縣製鞋公會年出，現在已經有高達10%製鞋廠商回流，這對我國鞋類產業發展與前景，將具有強大正面效益。

5、部份返台設廠之廠商在本身自我能力提升下，已漸漸的轉型成功，做到產品差異化，提升自我競爭優勢。根據管理雜誌第391期「2007年消費者心目中理想品牌」調查中，有約九成的品牌，不管在排名或市佔比上，理想品牌與實際購買品牌可算是相符，其中LaNew與阿瘦分別在理想品牌與實際品牌中分佔一、二名，但實際購買品牌卻是阿瘦第一名，LaNew排第二名，因此本研究將以LaNew與阿瘦皮鞋為例，此兩家廠商可以說是台灣鞋業業者市場轉型成功之案例，探討台灣鞋業轉型成功之分析，以供其它同業間之參考。1.3研究目的本研究藉由二家公司做台灣鞋業市場的比較，針對LaNew和阿瘦皮鞋深入探討，主要目的：1.分析台灣鞋業市場

6、概況。2.分析LaNew和阿瘦皮鞋的競爭優勢。3.LaNew和阿瘦皮鞋公司如何轉型成功，及其轉型期間所遭遇之問題。4.瞭解廠商在不同時期(轉型前、後)競爭策略運用，與轉變策略關鍵因素。5.提供LawNaw與阿瘦皮鞋—持久性之競爭優勢。1.4研究範圍與對象本研究以台灣的鞋業市場為研究範圍，研究的對象則是以LaNew和阿瘦皮鞋為主，透過訪談LaNew公司、阿瘦公司及同業鞋業調查結果，以提供企業做為營運參考。551.5研究流程圖結論與建議研究動機與目的文獻探討研究範圍與對象競爭優勢理論關鍵成功因素企業轉型深度訪談問題設計訪談結果資料分析深度訪談圖一、研究流程圖55第二章文獻探討2.1競爭優勢理論

7、說到競爭優勢理論，大家直接就會想到的就是麥可‧波特(MichaelE.Porter)，麥可‧波特現任哈佛商學院教授，為當代經營策略大師。以「競爭策略」的研究聞名於世。波特將「產業經濟學」與「企業管理學」融會於一爐，開創「競爭優勢」理論基礎。波特專精於競爭策略，自一九八0年起陸續出版了《競爭策略》（CompetitiveStrategy）、《競爭優勢》（CompetitiveAdvantage）、《國家競爭優勢》（TheC