东方技术学院行销与流通管理系现代广告学课程讲义.doc

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1、東方技術學院行銷與流通管理系現代廣告學課程講義第四章平面媒體廣告與製作第一節平面媒體廣告的特質1、報紙廣告•台灣報紙廣告的現況、報紙廣告的媒體特性、報紙廣告的規格、特別企畫專題廣告2、雜誌廣告•台灣雜誌廣告的現況、雜誌廣告的媒體特性、雜誌廣告的規格、特別企畫專題廣告3、夾報廣告•台灣夾報廣告的現況、夾報廣告的媒體特性、夾報廣告的規格4、海報廣告•台灣海報廣告的現況、海報廣告的媒體特性、海報廣告的規格第二節平面印刷廣告的結構與內涵1、平面印刷廣告的結構·包括標題與副標題、本文與小標題、證據與保證、插圖、標語或口號、產品與商標、

2、指定列入事項與結尾。2、標題與副標題•廣告的標題(headline)具有的功能–吸引注意、誘導讀者閱讀–呈現主要銷售點或利益承諾–導引受眾進入廣告本文與主體內容–配合廣告插圖的作用與意義•標題通常會以最大字體與特別方式來處理與呈現3、廣告標題的形式•直接承諾性標題。•新闖性標題。7•感性訴求標題。•好奇與挑撥性標題。•選擇性標題。•問句標題。•命令性標題。•恐嚇性標題。•懸疑性標題。4、本文與小標題•在整個廣告內容中，除標題、插圖、口號與標誌外的所有文字內容，常又稱內文或主體內容，都可以納入本文(bodycopy)的範疇外，

3、證據與支撐點，以及保證事項，也是本文的一部分，在高涉入產品與理性訴求廣告中，常占有重要的地位。•較長的本文，在廣告中常成一片字海，影響可讀性與視覺效果，因此，常另行加上小標題，用以簡要陳述整段文案的內容重點。5、證據與保證•在部分廣告訊息中，為期支持廣告的利益承諾，還常會附加證據與保證的內容，這就是「證據」與「保證」。•以高涉入理性訴求產品最常採用。除了以文字方式說明外，證據與保證也常利用繪圖或表演方式顯示。6、插圖•插圖也是平面廣告中非常重要的一部分，甚至有許多廣告係以插圖為最主要的訴求重點而取代標題或本文。插圖也是形成廣

4、告風格、塑造產品品牌形象，非常有力的工具，例如萬寶路香菸長期以牛仔為廣告訴求與創意表現的廣告，就是最好的案例。7、標語或口號•標語或口號雖然不是廣告內容中必須具備的要件，但卻是非常重要的因素。•一般而言，較大的品牌或重視品牌經營者較常運用到標語或口號。8、指定列入事項•廣告活動最主要的目的就是說服潛在顧客下決心去購買廣告的產品，並使他們知道該到哪裡去購買或如何購買。•廣告主習慣將這一類資訊列為一定要列入的事項，讓廣告創意人注意遵行，這就是所謂的「指定列入事項」。•廣告也還具有一個目的，就是讓目標對象記住廣告產品或品牌、甚至促

5、其趕快購買等，這就是廣告的「結尾」或「總結」。不過，結尾卻不一定要明白說出，所以在廣告面中雖然沒有出現，但實際上仍是存在的。第三節廣告資訊的視覺化廣告資訊的視覺化7•顯示產品。•產品搭配場景。•使用情形。•顯示產品的一部分。•顯示承諾利益點。•戲劇化表現方式。•顯示保證書或標章。•比較與對比。•卡通或漫畫與擬人化。•其他。第四節平面廣告藍圖設計1、廣告藍圖設計的意義•平面廣告面上廣告訊息，係由廣告創意人設計後，製作成廣告版面，送由印製單位印製完成。此一廣告面在廣告創意人設計定稿的原圖，在廣告學與廣告作業上，就稱為廣告藍圖(l

6、ayout)。2、廣告藍圖設計的原則•呈現大氣勢。•引人注目。•清新可愛。•系統分明、調合而統一。•創造視覺中心並且呈現廣告重點。3、廣告藍圖設計的程序•構思。•草圖。•略圖。•全圖與完稿。4、電腦對廣告藍圖設計的影響•提升了廣告設計的工作效率。•提升了廣告設計的創作水準。•擴展了創意與創作的空間與領域。•使廣告藍圖有更多的變化，使廣告藍圖完稿量大為增加。•使廣告創意及美術設計人員具備有更多、更廣泛的知識與智慧，才能適應現代社會的要求與挑戰。5、特殊創意廣告•廣告的激烈競爭與干擾，迫使廣告創意與設計人員不得不更用心地去突破傳

7、統的廣告技巧與規定，以創作出更引人注意的廣告，因而有了特殊創意廣告的出現。這種特殊創意廣告或多或少都有益於常態與傳統，所以又有人稱之為異形廣告或特殊設計廣告。7第五章電子媒體與網路廣告第一節電視廣告1、電視廣告概況•台灣電視廣告情況、電視廣告的媒體特性、購買方式、廣告影片標準規格•、特別企畫專題廣告。2、創意概念的視聽與動態化•電視廣告與影片基本上是一種將多度空間與時間整合而為一的一種表現藝術，由五度空間組成。–一度空間，係以光為基礎，加上照明與色彩，結合成影像。–二度空間，係以平面為基礎，加上圖框或電視畫面上的「圖幅」。–

8、三度空間，係以深度與體積為基礎，形成舞台與演出場景。–四度空間，係以時間與運動為基礎，形成動象化。–五度空間，係由聲音組成，包括語言、呼叫與音效等。3、電視廣告的各種腳本•文字腳本、畫面腳本、企畫腳本、AV腳本、動態腳本、模擬腳本、拍攝腳本、毛片與正片。4、電視廣告的策劃•企畫腳本的研擬、