东方技术学院行销与流通管理系现代广告学课程讲义_20111120422031234.doc

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1、東方技術學院行銷與流通管理系現代廣告學課程講義第一章廣告活動第一節廣告活動奠基於行銷顧問廣告活動奠基於行銷顧問•積極參與產品開發•參與商品化工作•充分瞭解行銷目標與設定基礎•積極參與行銷策略規劃•盡力協助行銷部門研擬行銷企畫•協助辦理相關行銷傳播活動•伺機提供消費者反應與意見第二節廣告活動的過程與主要工作1、廣告活動的過程與主要工作•參加廣告主的廣告說明會以瞭解工作任務•成立專案小組或專戶以進行廣告活動規劃•重新檢視廣告標的之客觀環境•確立廣告策略與傳播策略•規劃廣告傳播活動及研撰廣告企畫案•向廣告主提案•確實執行廣告主核定之廣告活動企畫案•伺機辦理專案調查研究2、廣告策略的

2、形成圖第三節創造廣告奇蹟的獨特團隊1、創造廣告奇蹟的獨特團隊•廣告產業的結構•廣告代理商的業務代表與工作團隊•廣告主的行銷部門•媒體的廣告或業務部門•電視廣告製作業9•公共關係業•調查研究業•廣告媒體統購業•戶外廣告業•網路顧問公司2、廣告產業結構圖3、討論問題•在廣告活動的策辦過程中，廣告代理商要參與並主持哪些工作？•請問您在最近期間內的廣告活動中，最欣賞哪一項廣告活動？為什麼？4、海尼根平面廣告賞析•以獨特的視覺方式，呈現Heineken的獨特利益，充分發揮Heineken的視覺傳播的訴求效果。•廣告中強調「Heineken,Refreshesthepartsofothe

3、rbeerscannotreach」，與視覺相得益彰，值得參考。5、福特Escape運動休旅車的案例Escape運動休旅車廣告活動的精髓•規劃來造成話題的–透過話題創造廣告活動的加值相乘效果。•採行突破傳統行銷與廣告活動手法–達成不可能的行銷傳播活動目標。•充分運用整合行銷傳播的精神第二章廣告活動的策略及企畫9第一節廣告活動策略與企畫的概念1、廣告活動策略與企畫的意義•廣告活動策略就是廣告代理商受廣告主之委託，依據所擬訂之行銷策略與行銷計畫為基礎，權衡實際客觀環境情況，用以達成廣告主交付之行銷傳播任務或解決問題的基本策略或決策。•廣告活動策略確定後，應進一步據以規劃出足以達成

4、廣告主交付之任務或解決問題的實際方案，這就是廣告活動的執行方案。•廣告活動的執行方案應符合整合行銷傳播之要求，結合各種既有資源，才能充分發揮最大的效果與經濟效益。2、廣告活動的程序與步驟•確定廣告任務與目的•進行客觀環境分析•尋求機會點建構廣告活動策略•規劃廣告活動（執行）方案•撰寫廣告活動企畫•提案與廣告企畫案之核准•執行廣告活動•提報辦理成果與結案3、廣告活動策略與執行方案的哲學94、行銷與廣告策略的演變•1950～1960年代獨特銷售主張(USP)•1960～1970年代，Me-too消費觀念代興，出現市場區隔(marketsegmentation)策略•其後，Me-i

5、sm時代來臨，產品壽命縮短，行銷人員開始採用商品與品牌定位，注重行銷戰(marketingwarfare)、利基行銷(nichemarketing)與微量行銷(micromarketing)•現階段重視一對一行銷(one-to-onemarketing)及互動行銷(interactivemarketing)第二節廣告活動策略的內涵與發想1、規劃廣告活動策略的前導工作•熟研廣告活動任務•確實分析客觀實際環境狀況•尋找機會點2、廣告活動策略的發想•SWOT分析法•購買決策過程分析法•富康貝決策模型•最佳途徑分析法•獨特銷售主張法•腦力激盪法•相互辯證法第三節廣告活動企畫案1、廣告

6、活動企畫案的重要性•是廣告代理商向廣告主提出的廣告主張，以及計劃辦理的全部行銷與廣告傳播活動細節。•是在向廣告主提案獲得委託後，雙方合作的工作合約與依據。•是所有參與執行單位間分工合作的重要依據。•關係著整個廣告活動的成果，非常重要。2、研撰廣告活動企畫案的注意事項確實貫徹廣告主在廣告說明會或相關文件中所提示的原則。•確實掌握工作進度。9•只提具體可行的方案。•企畫案寫作用詞應精要、準確、明白而洗鍊。•兼顧提案的表現方式與效果。第四節廣告提案與提案技巧1、提案的基本架構2、提案的準備工作•備妥最傑出的廣告企畫案•選定最佳提案人•製作完善的提案簡報•提案場地之規劃與布置，以及接

7、待方式之設計•視聽與多媒體聲光效果之規劃與氣氛營造•因應廣告主的情況，組成堅強之提案與作業團隊•瞭解提案時間與先後次序，並規劃可能變化的情況•事先確實演練•備妥各種情況下之備案3、會場布置事項•座位安排、提案位置、燈光及其控制、冷氣控制、提案設備與線路、茶點安排（兩次，奉茶時機及人員）。4、經常運用之提案設備•擴音與音響系統、電腦系統、投影設備、燈光設施、提案附屬設備。5、提案人與說服技巧•充滿信心、風度翩翩、能說善道、瞭解全案、關係良好、樂觀積極、態度誠懇、儀容端莊、氣質高雅。6、現場提案的要領•充分