m公司市场营销策略-研究

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1、第1章导论1．1研究背景从宏观经济上分析，对于冰箱生产企业来讲，外部环境的显著变化包括如下几个方面。第一，美国次债危机后世界经济结构进入调整期。新兴经济体加速崛起，世界经济重心必然发生新的变化。英国汇丰银行有限公司主席葛霖捕捉到这种变化，形象地称为“宏观经济四边形”理论。这个宏观经济四边形的一边由消费国组成，消费国包括美国、英国等发达国家，作用是消费国际商品；另一边称之为“工厂国”，工厂国主要是指经济发展较快的国家，主要作用是制造大量商品；第三条边是资源供应国，主要是指澳大利亚、中东石油国家等，作用是为工厂国提供生产加工用原料；第四条边是两个资本

2、和货物出口国，主要是指日本和德国，作用是为工厂国提供生产用高科技设备(周宏，2011)。这个宏观矩形，因为新兴经济体的发展变得不平衡和不稳定了，就加剧了金融失衡⋯。世界金融危机的爆发，意味着世界经济结构进入新一轮的调整期，原有的汇率体系同样面临着重大变革。世界经济变革进入变革期，由G7国家主导的俱乐部，转向了包括新兴国家在内的G20经济俱乐部。每次危机过后，都会催生新的科技革命，产业转型孕育勃发，各国均大力发展“低碳经济”和“绿色增长”，以谋求在新一轮发展中抢占先机。发达国家生活方式进入重塑期，发达国家民众过度消费，储蓄率极低的习惯需要调整，发达

3、国家政府通常依靠借贷消费刺激经济增长的方式将成为历史。发达资本主义国家生活方式的变革，新兴科技革命的兴起，将引发国际经济结构全面深度调整。世界经济结构的调整，将使传统的家用电器生产和消费格局受到挑战和冲击。第二，世界汇率体系波动加剧影响家电企业出口。金本位制后布雷顿森林体系推进了国际贸易的发展，牙买加体系确立了浮动汇率制。自由的浮动汇率制成为主导世界金融尤其是发达国家的外汇管理体制，符合市场经济的供需波动的价格基本规律。但是，由于全球经济结构的失衡，人民币汇率升值压大增加，2011年7月份升值速度连创新高，以出口为导向的家电企业必须应对人民币汇率

4、提高的冲击。第1章导论第三，我国劳动力价格低廉优势丧失会冲击冰箱出口产业。我国家电产业与国际先进国家相比较，就是因为劳动力资源丰富，生产成本较低这个最大优势，但我国劳动力进入刘易斯转折点，劳动力廉价优势将会不再。刘易斯转折点到来，劳动力加薪和加强劳动保护的呼声和要求较高，成本逐渐提高已经成为必然趋势。企业之间为争夺劳动力资源而展开的竞争，必然会推动劳动者保护水平的提高(蔡日方，2008)121。刘易斯转折点的到来，我国具有传统优势的冰箱行业的生产成本将逐步提高，国际市场竞争力将会有所下降。第四，要素价格上涨增加成本降低产品竞争力。相对于OECD发

5、达国家，中国制造业实际竞争力优势主要体现在成本低的优势。在技术竞争中，我国因技术水平低，在高附加值领域的实际竞争力较弱。生产要素的价格变动对中国产业国际竞争力具有较大的影响，劳动力相对价格的提高大大降低了中国产业的竞争力，低技术的低端冰箱产业肯定会受影响(江静，2010)。从长期来看，提高技术研发能力和制造的技术水平，才是提高产业的国际竞争力提高的根本途径【31。总体而言，进入二十一世纪以来，随着我国国民经济的高速发展，我国冷藏箱行业保持了多年高速增长，并随着我国加入WTO，近年来，冷藏箱行业的出口也形势喜人，2008年，全球金融危机爆发，我国冷

6、藏箱行业发展也遇到了一些困难，如国内需求下降，出口减少等，冷藏箱行业普遍出现了经营不景气和利润下降的局面，2009年，随着我国经济刺激计划出台和全球经济走出低谷，我国冷藏箱行业也逐渐从金融危机的打击中恢复，重新进入良性发展轨道，扩内需提供广阔的市场空间。在全球经济增速下滑导致家电出口受阻的背景下，扩大内需，让家电产品下探到三、四级市场，可极大地扩大销售空间。2010年以后，全球经济复苏一波三折，国内经济结构调整步履艰难，贸易保护主义有所抬头，冷藏箱行业中技术含量低的人力密集型企业，缺乏品牌的出口导向型企业面临发展危机，注重品牌竞争和技术创新能力提

7、高的企业，才有可能抢占先机。在一系列新的变化下，冰箱生产企业如何面对新的经济环境和政策环境，制定适合当前形势和自身特点的发展策略与竞争策略，：是冰箱企业立于不败之地的关键。1．2研究意义2第1章导论我国的电冰箱行业竞争R益激烈。自上世纪70年代开始起步并经历三十多年的高速发展之后，呈现出产业高度集中的现象，海尔、新飞、容声、美菱四种品牌的市场集中度高居70％。近几年来，冰箱产业加速收购和整合，海信兼并科龙、容声，长虹收购美菱，美的重组荣事达和华菱冰箱。国外品牌也不甘寂寞，西门子、LG、三星借助品牌和资金实力攻城占地。民营冰箱企业凭借成本和机制优势

8、，不甘落后，内生崛起。目前我国的冰箱、冰柜总产能已超过1亿台，成为全球冰箱产业“老大”。特别是金融危机后，我国实行了扩张的经济政策，中国