倍达公司营销策略分析

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1、第一章绪论从06年前发生的齐二药事件后，国家食品药品监督管理局大力加强了对制药食业的监管力度，出台了一系列规范生产行为的政策法规，大大提高了制药行业的准入门槛，这对抗生素原料药制造行业突出质量和规模优势，做大做强起到了极大的促进作用。几大巨头之间时而割据时而联合，在竞争中不断发展壮大，对印度、荷兰等国的制药强企已由绝对劣势转变为相对优势，这也充分证明了中国已正式成为抗生素原料药生产强国。自08年下半年以来，受国际金融危机的影响，对外出口大幅减少，对于已经饱和的国内市场，产能过剩的问题异常突出。对市场份额的竞争异常惨烈，抗生素原料药产品的价格被腰斩。

2、面对日益严峻的市场竞争，倍达公司陷入了前所未有的困境。经营模式和经营理念落后，没有明确的目标市场。产品结构不尽合理，低端产品仍占很大比例，不能满足日益发展的市场需求。作为建厂十几年的老企业，相比于最近几年成立的新厂，在经营理念、设施装备、产品布局等方面已处于一定的劣势。为了应对日趋严峻的市场竞争，使倍达公司早日摆脱困境，本文在对抗生素原料药市场分析的基础上通过深入调研，对倍达公司的现状情况，根据销售收入、销售数量、回款、预算等数据，采用宏观环境分析、行业环境分析、SWOT分析等方法，以理论和实际的比较分析为-丰，找出倍达公司的优势和存在的问题及不足

3、，对倍达公司的市场营销策略进行了研究，希望为倍达公司今后的发展提供一个可以参考的思路，并对其早日摆脱闲境有所帮助。倍达公司营销策略研究的技术路线如图1-1所示：2第一章绪论图1-1倍达公司营销策略研究的技术路线3第一章原料药市场概述及倍达公司市场营销现状第二章原料药市场概述及倍达公司市场营销现状2．1世界原料药市场格局进入21世纪后，制药工业的发展进入了快行道，制药企业单靠一般技术水平已难于生存，更重要的是要具有前瞻性的思维与科学的管理，并有机地整合技术、研发、品牌及专利技巧等因素。在原料药生产全球化特点日趋明朗和供应链策略日趋凸显的今天，时刻把握

4、住世界市场格局是当前制药企业的生存要件。世界上主要有四个原料药区域为西欧、北美、日本、中印，其中西欧是原料药的纯出口地区，占总量的50％，北美是原料药的主要进口地区，其本土的产品仅占总量的18％。日本的原料药基本处于自给自足的局面，是仅次于美国而大于西欧的药品市场，其心脑血管和老年人用药份额较大。随着生产技术的不断提高，制药设备日趋完善，以及外资、工艺、设备的转入，世界原料药的生产中心已逐渐转向亚洲，中国和印度的原料药生产在迅速崛起。随着化学中间体及活性成分的生产地位不断上升，中国已成为重要的原料药生产基地，三水酸氨苄、阿莫西林、阿奇霉素、头孢唑林

5、已完全国产化，非甾体解热镇痛类、多种维生素、糖皮质激素、柠檬酸等品种均有较强的竞争力，头孢类药物也成为了较具竞争实力的品种之一。自上世纪90年代以来，印度的原料药工业每年以20％的速度增长，一些API(活性药物组分)公司以较低的成本获得世界一流水平的生产资格认证，积累了雄厚的资本与研发实力，产量连年增长。目前，印度生产的许多合成药物均处于领先地位，是中国原料药在国际市场中的最大竞争对手。世界原料药生产的地区转移，主要包括以下几种模式：跨同公司关闭在发达国家的生产线，在发展中国家建立独资或合营的生产其地；跨国公司收缩生产线，使战略目标聚集在利润丰厚的

6、专利药上，而将盈利能力相对低的原料药业务剥离出去；跨国公司从原料药生产领域中退出，转而向发展中国家企业采购或以定向合同生产的方式获得原料。4第二章原料药市场概述及倍达公司市场营销现状2．2中国原料药现状及发展趋势2．2．1中国原料药市场现状中国是仅次于美国的原料药第二大国，可生产的化学原料药近1500种，其中50％以上出口。中国目前一些产品在国际市场上具有优势，如大宗产品，抗生素／抗菌素类，因为中国抗生素产品种类齐全，具有比较优势的是青霉素、四环素、氯霉素等产品：维生素类，中国是世界上最大的维生素类产品的生产与出口国，其中优势最大的是维生素C；仅次

7、于维生素C的第二大原料药为解热镇痛类；柠檬酸、地塞米松类，因价格比国际平均价低30％～40％，在国际市场上能够占有一定的市场份额。据国家统计局划分行业的经济指标计算，2008年化学原料药企业销售收入是1，197．45亿人民币，相当于150亿美元。2008年统计的原料药行业创造产值1163亿元，在化学制剂药、化学原料药、中成药、中药饮片、生物生化药这五大药品制造业中，化学原料药所占的产值比重为29．5％。近三年产值平均增长率24．6％，这一速度高于医药制造业的整体增长率，也高于化学制剂药和中成药行业产值的平均增长率，如表2-1。表2—12008年中国

8、医药制造业产值比例化学药制剂31．94％化学原料药29．50％中成药25．86％生物生化制品8．55％中药饮片4．15％原