汤臣倍健营销策略案例分析

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1、第3章汤臣倍健营销策略案例分析3.1汤臣倍健的简介汤臣倍健隶属于广东汤臣倍健生物科技股份有限公司，2002年进入屮国内地市场，集研发、生产和销售于一体的膳食营养补充剂公司。广东汤臣倍健生物科技股份有限公司于2006年正式更名。2008年其已多年独占膳食营养补充剂终端零售市场的龙头宝座，成为标杆企业，它有并包括软硬胶囊、片剂、粉剂等众多品类的专业生产地。2009年-2012年底，生产材料进口从50%上升到76%,其产品所有的原料都精选于不同的国家，是营养精华的全局收敛，是营养品的“联合国”，它的主要产品囊括功能性产品、矿物质等100多个品种。子品牌“十二蓝”

2、在2013年成立，主要针对职场人士在体重方面的困扰解决方法。汤臣倍健是国内最具对抗国外品牌的企业之一，因为它有行业内非直销的庞人营销网络和连锁网络，并具强大的渠道性品牌。截止2013年12月31口，汤臣倍健公司连锁营养中心己有747家终端商店，其屮200家直营店，544家联营店＜5〉。汤臣倍健在国内保健品行业屮也具有一定的影响力。在2013年胡润医药保健品价值排行榜上，汤臣倍健排名第6位。表3-1中国保健品品牌价值排行榜国内排名企业名称品牌价值（亿元人民币）占市场比例1云南白药11019%2东阿阿胶7823%3同仁堂7120%4天狮6018%5三九5725

3、%6汤臣倍健3919%7片仔癀3312%8步长2614%9修正1810%1()敖东1617%资料来源：2013年胡润医药保健品排行榜从上图可以看出来，汤臣倍健的品牌知名度相对于有历史底蕴的品牌还存在一些差距，但是它的市场占有率相对较高。汤臣倍健最近儿年来营业收入呈直线上升的趋势，如图3-1:□营业收入■净利润资料来源：《2013年汤臣倍健业绩报表》3.2汤臣倍健的产品策略分析保健品消费市场广阔，但是“萝卜青菜，各有所爱”，因此存在差异化需求。儿乎没有任何保健品公司能够满足所有顾客需求＜6〉。所以，保健品企业应根据自身长处，定位“目标市场”，并对其进行合理的

4、“细分”。3.2.1市场细分明确汤臣倍健不以“保健品”的名义而以“膳食营养补充剂”的头衔进入保健品市场。因此，它的产品种类很多，所以汤臣倍健与所有企业一样根据不同的市场需求对自己的产品进行了市场细分。目前，汤臣倍健公司将产品概念、产品用途、购买方式、收入阶层作为市场细分的变量。汤臣倍健根据使用人群和产品属性两大标准进行市场细分，如表3-2。表3-2汤臣倍健所有产品细分一览表按使用人群区分按产品属性区分女性健康蛋白质男性健康矿物质中老年健康维生素婴幼补钙儿童草本植物青年珍惜动物功能性产品美国自然之宝保健品是国际知名品牌，它的市场细分更明确，如表3-3。表3-

5、3美国自然之宝所有产品细分一览表基础营养、体重管理、运动营养、肌肤容颜、肝肠胃心、心脑血、孕期、按人体需求分类眼晴、骨关节维生素、矿物质、左旋肉碱、蛋白质、胶原蛋白、螺旋藻、辅酶Q10、按成分分类葡萄籽、芦荟、软骨素、葡萄胺、DHA、番茄红素、红酒素、酒前酒后、锯棕榈、奶蓟、美丽女性解决方案、左旋肉碱套餐、男士活力解决方案、儿童营养解决按套餐分类方案、营养套餐、全维矿家庭装、心脑血管解决方案、液体钙家庭装从表3-2、3-3屮，能够看出国内与国外产品分类的区别，美国自然之宝在国际排名属于前列，国内保健品企业应该向它看齐。3.2.2定位高端产品在保健品市场上，

6、汤臣倍健公司的产品以高档保健食品名头定位，即：高质量产品、高价格产品、高性能功效、高品质服务。高质量产品:进口原料优、配方独特、门感佳、绿色安全。高价格产品：相对于市场平均价格，汤臣倍健公司产品定价高于平均水平。高性能功效：针对性强、见效快、效果好、无副作用。高品质服务:服务项FI丰富、人员热情周到、效率高。汤臣倍健被誉为“保健品的联合国”，它的主要原料都源自进门，笔者经过搜集整理，发现汤臣倍健原料进口比率在逐年增加，如图3-2:资料來源：《中国食品药品监督报告》3.2.3产品差异化在保健品市场产品□渐同质化的趋势下，汤臣倍健提出了差异化策略。汤臣倍健的产

7、品差异化战略主要有以下三步骤：首先于全球各国精选最优质合适的产品原料；其次在全球建立专属原料供应基地；最后，汤臣倍健还在一直研发新产品，目前，汤臣倍健有营养素补充剂及保健品食品批文44个，是国內保健品行业拥有此类证书较多的企业之一。汤臣倍健的“三步骤”增加了其竞争力和口碑，同时刺激销售，更提高了企业美誉度＜7〉。3.3汤臣倍健的价格策略分析3.3.1品牌营销据经济之声《交易实报》报道，品牌营销是汤臣倍健的主要核心竞争力。虽然汤臣倍健与国内的一些产品相比，它的比例最高，但是和国外的一些保健品企业相比，就逊色多了。现在大部分顾客只认识安利、纽崔莱，对于美国的自

8、然之宝、健安喜了解甚微.所以汤臣倍健利用这个时间差，进行核心品牌文