三元乳业整合营销传播策略研究

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1、中图分类号：UDC：学校代码：密级：公开北京交通大学专业硕士学位论文三元乳业整合营销传播策略研究ResearchonIntegratedMarketingCommunicationStrategy作者姓名：任耀东导师姓名：文海涛ofSanyuanDairyCompany学号：08121144职称：研究员专业学位：工商管理硕士学位级别：硕士北京交通大学2010年6月致谢涛研究许多的。在此心和指导。在撰写论文期间，吴宏哲、张连军等同热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。另外也感谢家人牛丽娟，她的理解和支持使我能够在学校专心完

2、成我的学业。大学专业硕士学位论文中文摘要经历了2008年“三聚氰胺事件”危机的乳制品行业，面临着一种全新的局面：消费者对于乳制品消费的信心不足，对于国产SLN品缺乏足够的信任；在政府、企业的共同努力下，乳制品行业开始整体回暖，行业中部分乳制品企业开始酝酿新的增长点。同时，本文所研究的案例企业面临着一种复杂的局面：作为在“三聚氰胺事件”中极少数的没有出现产品质量问题的规模企业而名声大振；收购原三鹿集团资产后面临巨大的利润压力和品牌建设压力；品牌影响力和渠道渗透能力与其进军全国性品牌的战略目标相去甚远。在这种情况下，三元乳业

3、收购原三鹿集团后2009年在河北市场开展了一系列的整合营销传播活动。本文希望通过对三元乳业在河北市场营销活动的分析与讨论，提出合理化建议，帮助三元乳业提高整合营销传播活动的效率；同时通过将整合营销传播理论与案例企业的活动相结合的讨论，提出可以推广到整个乳制品行业的整合营销传播方法。本文通过案例研究的方法，在分析了当前乳制品行业营销环境的基础上，提出了乳制品业在当前形式下应采取的整合营销传播方案，然后对三元乳业2009年在河北市场的营销活动进行介绍、分析了与评价。在建议方案中，选择同行业中的蒙牛乳业为标杆企业，对其事件营销

4、活动进行了介绍并引出事件营销操作的指导性原则。通过对案例企业的研究，本文提出乳制品企业营销活动中可以借鉴的几点结论：在整合营销传播活动的开展方面，应以主题公关活动或事件营销统领各种营销传播手段并将各种营销传播方式有机结合；在新产品的设计研发方面，开发自己的专利产品来确立品牌形象并以大众化产品占领市场份额：在SLN品企业渠道策略上，鼓励企业开发多元化渠道，但不建议企业建设专有渠道；在广告主题诉求方面，应深入挖掘企业自身的核心优势并用明确的语言表示出来。关键词：整合营销传播；主题公关活动；协同效应；事件营销分类号：北京交通大

5、学专业硕士学位论文ABSTRACTABSTRACTAfterthecrisis”themelamineincident”in2008，thedairyindustryisfacinganewsituation：consumerslackofconfidenceindairyconsumption,andlackofsufficienttrustindomesticdairy；thedairyindustryisrecoveringslowlythanksoftheeffortsmadebygovernmentandent

6、erprise，andsomedairyenterprisestrytohuntfornewgrowth．Atthesametime，theenterpriseweresearchisfacingaperplexedsituation：itbecomesfamousbecauseoffavorableproductquality；itisbearingthepressureofprofitandsettingbrandup；brandinfluenceandscaleofchannelisfarfromthestrate

7、gicgoalsofbuildinganationalbrand．Inthissituation，SanyuandairyfirmlaunchedaseriesofIntegratedMarketingCommunication(IMC)activitiesafteracquisitioningSanludairygroup．WewishedthatwecanproposereasonablesuggestiontohelpSanyuanfirmtoenhanceefficiencyofIntegratedMarketi

8、ngCommunicationaftertheanalysisanddiscussionofthecase．WealsohopethattheprogramweproposeCanbeusedbyotherdairyenterprisesafterthediscussionofIMCtheoryandmarketac