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1、三鹿乳业 品牌发展和传播策略建议天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：1755696321内容目录市场概况我们现在在哪里？-三鹿乳业现状分析/品牌的检验/问题和机会的发掘我们想去哪里？-传播目标的设定我们如何去？-传播策略公关/促销方案天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：1755696322市场状况3品类趋势牛奶制品的品种多样化,全面化发展-口味,配方,包装形式,口感…液体奶产销量呈日益增长的趋势.-99年1-6月份乳品行业情况-鲜奶收购量
2、同比增长6.9%；乳制品产量同比增长3.8%;液体奶增长34.4%;-与此相对应的是,亏损企业减少,乳品产值同比增长11.8%4市场状况经过几年的竞争，国内具有规模和品牌优势的大企业集团基本形成.-河北三鹿,内蒙古伊利，上海光明,北京三元,哈尔滨金星,黑龙江完达山国内市场奶类产品主要分为:-液体奶,冷冻饮品和乳制品.-而在着三个领域中,上海光明和北京三元,伊利,三鹿分别占据统领地位.5市场状况由于受饮食习惯及多年来对牛奶消费的宣传引导力度不够有关,中国牛奶消费的水平处于极低的状态:98年,全国奶类总产量为845万吨,年人均消费牛奶6.4公斤,而世界平均水平为105公斤.人均喝奶量
3、不到发达国家的1%.我国城镇居民家庭每人用于奶品的支出为42元,仅占食品支出的2%.市场潜力巨大,各厂家任重而道远.6市场状况各厂家竞争激烈,自80年代以来,全国的乳品生产企业遍地开花,盲目竞争,重复建厂,各地乳品厂近900家,而其中90%是日处理鲜奶能力在100吨以7下的小厂.洋品牌的大举压力,在北京,上海的大型商场内,进口品牌的奶粉几近50%.曾经较为猖獗的乳品走私现象,给国内企业带来一定的压力.但目前已基本得到有效遏制.7三鹿乳业SWOT分析优势:-规模优势-多年的发展积累和一系列的企业兼并和联合,已成为国内少数几家集奶牛饲养,乳品加工,科研开发的国家大型企业集团-产品线全
4、面-7大系列,60多个品种,满足了消费者的全面需求-经销渗透率强/通畅的遍及城乡的销售管道-连续六年实现奶粉产量全国产销量第一。劣势:-在大城市和南方部分市场的份额较小-在液体奶-市场新宠领域落后于三元，光明8三鹿乳业SWOT分析机会-日益增长的乳品需求,尤其是液体奶领域-国家以及相关机构对于乳品行业的支持和扶植-消费者对于品牌的日益重视使得弱小品牌生存越来越困难;威胁-进口和合资品牌抢占了相当大的份额,并且也在向中小城市不断渗透-最大的威胁则来自与像伊利,完达山,三元和光明等国内对手9目标受众主要目标（购买者）-有10岁以下儿童的母亲，中等左右收入；高中以上文化教育程度；-工薪
5、或以上收入；南京1200+；郑州/合肥800+次要目标（影响者）家庭其他主要成员-丈夫，孩子，老人；10目标受众为了了解消费者消费奶粉的习惯以及她们对三鹿/伊利/完达山的态度，慧聪在南京，郑州两地进行了随访：主要调查对象：-城市女性；年龄30-45岁；（各城市20名左右）调查地点：-大中型超市，百货商场；调查方式：-随机问卷访问11消费者调查-主要发现消费者基本习惯和态度：-购买奶粉的主要是家庭型女性，但主要使用者则主要是家里的孩子和老人；尤其是看望病人和老人时，奶粉是最好的选择；-消费者购买奶粉的主要动机是为了补充营养，促进消化和改善睡眠；而使用奶粉的场合一般都在家中，尤其是睡
6、前，其次是早晨；-消费者购买奶粉的忠实度不高，但品牌的转移也都在同一价格档次上；-消费者的家庭收入越高，购买鲜奶和灭菌奶的比率越大，且普遍认为喝奶粉的最大不便是麻烦；12消费者调查-主要发现消费者对各品牌的认识：-绝大部分消费者认为最好的奶粉品牌都是进口品牌，如雀巢，多美滋等，尤其是婴儿奶粉，不仅医生说好，而且孩子也爱喝，但就是太贵了；-国产奶粉中，消费者认为三鹿，完达山，伊利，光明和红星奶粉质量不错，而且价格也较适中；13消费者调查-主要发现对三鹿的认识：-挺老的一个牌子；好象是河北或黑龙江的（南京）；-质量还可以，尤其是中老年人的降糖奶粉（南京），产品种类特多，而且还有鲜奶（
7、郑州）对伊利的认识：-内蒙产的肯定奶源好，质量肯定也不错；但没它的冰淇淋较多；-好象主要是产冰棍的，也有袋装的鲜奶和酸奶；14主要结论市场：-牛奶消费呈日趋增长的趋势，尤其是液体奶的增长幅度较大.-尽管品牌众多,但市场趋势越来越有利于规模化,集团化的大企业.消费者：-总体上牛奶消费水平很低,尚有巨大的开发潜力.-消费者对于三鹿,伊利,完达山的认知度相当,但缺乏更深层次的情感的认识;-大中城市消费者对于液体奶的接受程度越来越高。15主要结论（续）竞争对手：-在乳品业的每一个领域,三
