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《内蒙科尔沁乳业发酵奶产品品牌定位与营销传播策略方案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、内蒙科尔沁乳业“发酵奶”品牌定位与营销传播策略新产业品牌战略塑造中国第一行销传播集团中国第一营销策划团队此次提案，我们要什么具体的定位：科尔沁发酵奶的突破性产业定位、品牌定位、诉求概念及创意包装等一系列策略方向界定.营销的差异化与传播的实效性：我们如何运用差异化营销,如何整合我们的资源,我们的传播策略是什么、目标受众是谁、以及为什么可以确保市场成功.可是，我们真正要的，是我们的目标:成为中国新型发酵奶产业的代表，并建立领导地位。实现发酵奶品牌的标准性心理占有地位。带动鹏达集团的形象,合力引导集团的相关产品营销推广。有必要看一下我们的机遇鹏达集团在过去一些年的投入积累给2005年奠
2、定了快速发展的基础：1.基础支持与资源效应:鹏达集团实力强大,涉及种植,生产,贸易,物流,连锁,产品品牌经营等各个领域环节,在区域内具有广泛的当地知名度,如何进一步整合运用我们的资源,具备了由地区品牌经营,策划全国领导知名品牌的坚强后盾.2.乳品的区域市场经验:我们在底端奶市场的区域成功摸索出一些有效的经验,锻炼出一些基本的管理经验与团队,对乳品的生产运营是我们界入新定位发酵奶品牌的前提条件.再看一下我们的挑战思想认识:生产贸易思路与经营市场品牌思路的潜在冲突碰撞.以及连锁品经营教训对我们认识市场营销的思想束缚.战略突破:集团的巨大基础投资加入,不允许我们象普通企业那样低水平的增
3、长,2005年策划乳类品牌突破定位营销是具有战略性意义的关键一步.协力外脑:鉴与我们的生产,贸易,运输型的混合性运营体系原因,我们必须借助最强的外脑智囊团推动我们的突破性品牌树立与发展.我们的回答：无论是发新乳业策划还是整个企业在中国的声望提升，我们都无法回避战略性定位“发酵乳”的产业区隔.另外我们必须首先关注到发酵乳策略定位的独占品牌价值上，才能进而策动“发酵乳”市场营销与传播推广所需要解决的一系列问题。有必要回顾我们的市场调查12月5日至12月12日，我们花了一周多的时间对近似的发酵奶品(奶啤与奶酒进行调查)：我们组织专门的项目组奔赴目标地了解情况:河北,包头,同辽与沈阳.我
4、们的结论12月12日至12月14日，我们组织营销集团与研究院的核心成员对科尔沁新发酵乳的战略推广进行了多个伦次的集体探讨。我们得出这样的观点，在目前诸候争霸的酒品与饮料竞争局面下，我们必须抢先实现品牌新产业突围，而获得成功的关键点在于：成为权威赢得一个产业的话语权并且通过三步曲来实现：创造价值建立传播垄断未来此次提案创造价值建立传播垄断未来就分成这三部分来阐述我们如何达成目标：创造价值我们分两个小节来谈：价值前提圈定产业创新价值前提界定谈价值之前，我们必须弄明白：价值前提什么是价值？价值就是独占性的资源我们认为：独占性的资源可以是：产地历史工艺文化⋯⋯前提界定检索我们所拥有的资源
5、：紧靠内蒙－－奶牛资源拥有科尔沁乳业品牌拥有自己的物流体系是独特的贸易与生产企业拥有自己的油站与储备土地占有与基地生产采用世界先进的HDEP生产线拥有沈阳的绿色连锁超市获得专业体系的认证区域的营销网络哪些是我们独占性的资源？前提界定产地是最重要的独占性资源对酒类来说：如：茅台＝茅台酒宜宾＝五粮液波尔多＝法国葡萄酒加州＝美国葡萄酒前提界定-----看一下目前市场饮品的距阵划分我们的“新发酵奶”到底是啥?白酒价值前提米酒黄酒牛奶奶饮料洋酒啤酒葡萄酒果酒白酒:800吨--400吨的下降趋势黄酒:认知与发展空间小牛奶:大品牌垄断,诸侯割剧,近战国时期奶饮料:与牛奶关联近似洋酒:主要买历史
6、与传奇啤酒:区域性与规模性垄断(外品:卖概念)葡萄酒:卖产地与文化果酒:目前空间小,无独特诉求-----看一下目前市场饮品的距阵划分我们的“新发酵奶”到底是啥?果汁水碳酸饮料功能饮料果汁:大品牌割据,卖时代生活水:大品牌垄断,买概念与产地(渠道制胜)碳酸饮料:可乐,非可乐,大品牌天下(买文化)功能饮料:依托大品牌卖健康配方不成熟,推广层次低,单卖产品产品导向地域特产,未形成产业!“奶白酒”“奶啤”??价值前提国内牛奶竞争状况部分饮品了解呼市伊利/蒙牛天然無污染的印象走出內蒙成本收益率:高北京三元收购上海全佳/卡夫成本收益率:中上海光明9大銷售区辐射20多个中心城市成本收益率:中下
7、資料來源:中国乳品工业協会东方完達山蕐西/菊乐均瑤維維三鹿国内牛奶竞争状况部分饮品了解2-3天7-10天30-45天6-12月塑料袋/玻璃瓶屋頂包/塑料杯无菌袋/利乐枕利乐包/塑料瓶新鮮营养口感专业/信賴心理感知产地好牛光明/好牛出好奶光明/三保科技光明/当日新鮮伊利/蒙牛天然无污染蒙牛/与航天借势三元/純品牌缺口光明:不浓/蒙:较浓/三元:无支持奌国内牛奶竞争状况部分饮品了解提示前品牌知名度提示后品牌知名度100806040200806040200-20光明伊利蒙牛三鹿雀巢均瑶
