新希望乳业市场传播策略

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新希望乳业市场传播策略 市场传播策略创意表现促销方案建议媒介策略灵狮广告介绍和服务团队介绍服务内容及服务费用目录 市场传播策略 远景目标成为中国乳业的领导者企业宗旨“城市多喝一杯奶，农村致富一家人”通过提供优质安全、品种丰富的乳制品，提高中国消费者的健康水平和生活质量通过开拓乳业产业，构筑新希望大农业产业化的事业平台对新希望乳业战略发展的认知 营削战略规划全国品牌，本地生产品牌战略部署截止目前，已分别在四川、安徽、重庆、浙江、河北、山东、吉林等地收购了华西、阳坪、白帝、天友、双峰、美丽健、天香、青岛奶业、苗苗等牛奶品牌品牌建设意图塑造一个全新的全国品牌该全国品牌从所收购城市切入乳业市场，在所收购城市构筑全国品牌与地方品牌互补的战略格局，同时准备渗透到北京、上海、广州等核心竞争市场。以“新鲜+营养”作为该全国品牌的传播方向.对新希望乳业战略发展的认知 对新希望乳业战略发展的认知 市场分析 市场分析框架乳品行业分析竞争分析消费者分析新希望乳业 乳品发展进程高级营养品生活必需品利益细分消费品习惯消费品一个快速增长、企业规模发展、产品功能细分的行业市场需求的快速增长为品牌的快速成长创造了机会规模经营成为大乳业集团发展的方向牛奶产品的功能化细分更加细致，特别是酸奶产品的功能化细分表现更为突出。乳品行业发展 市场细分按保鲜期分按功用分按口味分按包装分等等市场需求动力消费者对健康生活的追求消费者对丰富口味的追求乳品行业发展 对牛奶的认知:牛奶是一种完美食品(营养+无危害)购买行为分析购买知名全国大品牌购买本地品牌心理因素分析理性购买保障（品质、新鲜）购买方便购买性价比感性购买健康购买希望购买时尚和享受购买生活品质品质保障和健康成长是消费者的主需求乳品消费者分析 大众消费者分析消费节省族(6.46%)经济头脑族(6.20%)理智事业族(7.34%)勤俭生活族(6.85%)工作成就族(6.70%)经济时尚族(8.54%)调整求实稳健族(5.17%)个性表现族(6.98%)平稳求进族(6.45%)随社会流族(13.95%)传统生活族(6.31%)工作坚实族(6.00%)平稳小康族(6.26%)现实生活族(6.79%)下层(13.31%)中下层(18.27%)中层(47.90%)中上层(13.18%)上层(7.34%)积极形态派(40.41%)求进务实派(40.54%)平稳求实派(19.05%)社会分层生活形态CHINA-VALS的分群结构 主流消费群家庭消费者传统家庭现代家庭年轻的个体消费者消费者购买心理家庭消费者更注重理性承诺年轻个体消费用户更注重感性表现乳品消费者分析 光明品牌定位：优秀品质，健康承诺传播口号：源自光明，新鲜品质传播支持：三保技术：保安全、保新鲜、保营养优秀奶源：好牛产好奶先进工艺传统声誉劣势：在口味上受到蒙牛和伊利的冲击，产品品质受到一定质疑。三元品牌定位：新鲜更营养酸奶传播口号：清新爽口，营养更丰富传播支持：新鲜到达劣势：除北京外，其他地区知名度较差；牛奶过稀让消费者开始怀疑其品质。这个两个品牌在口味新标准的冲击下，其传统声誉也受到了挑战。竞争品牌分析 伊利品牌定位：天然牛奶，自然健康传播口号：天然的香浓，自然的健康坚持天然品质，伊利天然牧场传播支持：内蒙大草原天然牧场浓香口味劣势：与自然贴得过近，而与先进和现代容易产生距离蒙牛品牌定位：天然牛奶让你更健康传播口号：追求天然是时尚，远离污染更健康请到我们草原来传播支持：天然草原浓香口味劣势：与自然贴得过近，而与先进和现代容易产生距离这两个品牌在消费者心中重新定义了牛奶的天然口味标准竞争品牌分析 雀巢品牌定位：高品质传播口号：选品质，选雀巢牛奶专家传播支持：国际品牌国际先进技术和工艺劣势：产品领域跨度过宽，影响了其专业形象，相对牛奶产品而言，国际品牌优势并不明显帕玛拉特品牌定位：健康、活力传播支持:帕尔玛足球俱乐部劣势:品牌声誉不足够强.竞争品牌分析 威胁光明的传统声誉、伊利和蒙牛的天然牧场和浓香口味、雀巢的国际高品质已经深入人心光明、伊利等正在借助其强大的传播攻势开始其“圈地”运动，向全国二线城市推进。其由中央到地方的策略起点较高。机会光明和三元作为具有传统声誉的大品牌代表，对于年轻的消费群体而言，显得过于稳重、朝气不足，这两个品牌对年轻人缺乏更强的吸引力后进品牌伊利和蒙牛依托其天然草原优势和独特包装优势，迅速跻身于大品牌之列，但目前给消费者的印象仅仅是天然和浓香口味，而先进和现代的形象则是其相对难以塑造的。雀巢和帕玛拉特作为国际品牌的代表，虽然其国际化高品质得到消费者认知，但大多数消费者并没有主动区分国内知名品牌和国际品牌之间在品质上的差异。此外雀巢产品领域涉掠太多，显得其牛奶方面专业性较差，而帕玛拉特的声誉还没有完全建立起来。此外，对牛奶产品而言，似乎国外品牌还会在新鲜等方面产生一些负面影响。竞争品牌分析 品牌传播策略 品牌传播体系品牌定位与承诺数据促销利益客户关系管理流程建立品牌形象管理客户体验CI体系大众媒介传播公关支持互联网面对面直邮直销电视活动推广渠道赞助产品价值主张定价消费者直效传播品牌整合传播架构 新希望乳业新品牌的目标群针对15-40岁年轻的现代消费群体年轻个体消费者现代年轻两口之家现代年轻的三口之家 新品牌切入市场的机会点牛奶新的品质标准伊利和蒙牛开创牛奶新的口味标准新希望乳业开创牛奶新的营养(品质)标准中国传统牛奶市场好牛奶标准品质保障(光明,三元)新希望乳业开创牛奶新的新鲜标准跻身于牛奶市场新的领导品牌跻身于牛奶市场新的领导品牌 新希望乳业新品牌传播定位新希望乳业竞争分析消费者分析新希望乳业传播定位:演绎新鲜生活的现代营养师新希望乳业针对现代年轻消费群体,通过提升牛奶的新鲜标准,为他们提供更符合现代生活的高营养牛奶,让他们充分体验现代新鲜生活的现代情趣,享受现代健康的快乐长久. 新品牌传播策略阶段新鲜牛奶(赋予品牌内涵)新鲜牛奶的世界(赋予品牌的理性价值)新鲜生活(赋予品牌的感性价值) 新品牌传播策略平台新希望乳业现代生活,新鲜健康新鲜的新标准新鲜的冠军TVC1TVC2TVC3TVC4新希望乳业新鲜牛奶的世界 创意提案 新希望进入市场策略性考虑 情况说明新希望第一阶段主要进攻的市场是长春和杭州杭州对新希望来说是更具典型性的市场：基础：收购的当地品牌“美丽健”和“双峰”在当地已有相当的基础对手：面对的主要竞争对手光明恰恰是目前国内最强大的全国品牌，而且在杭州已经成为领导品牌所以此次灵狮的市场进入策略主要是以杭州为核心而提出的，但同时兼顾了长春的基本特点 以往新品牌进入市场的策略成功案例品牌形象：伊利和光明以新形象在全国市场的崛起口味:蒙牛在上海等市场的成功配送和铺货渠道：通过餐饮渠道建立品牌的妙士;辉山进军长春市场产品线延伸：新品种,新包装光明当年进攻北京市场以新鲜屋为主,和当地品牌形成差异价格：全佳以低价攻击光明,而光明以低价三岛反攻击而成功 新希望此次进入杭州市场的主要挑战挑战就是主要竞争对手光明的明显优势：品牌形象和消费者的熟悉程度：品质的认同度目前，主要竞争对手光明在品牌形象和品质认同度方面非常高，而且广告投入也很大品牌转换：口味的习惯性牛奶品牌的转换和其他饮料相比要小，其核心原因之一就是口味的习惯性。新希望和光明的口味比较非常重要。配送和铺货渠道：产品的可易得性如何光明从订户，新村小便利点，超市和大卖场这四方面都非常强大产品线：针对不同用户，特殊需要的牛奶光明有非常完整的产品线，三大类：针对家庭/儿童/特殊健康需要的11种产品，并且还在不断完善中。价格：对部分消费者而言，光明目前价格较高但是由于新希望是定位比较高的产品，所以价格也不应该是新希望准备运用的攻击策略 新希望此次进入市场的策略考虑1充分利用新品牌和原有的“美丽健”和“双峰”组成互相配合默契的策略性市场运作,尽量来做到“以三夹一”:三个品牌定位不同,在市场上角色不同,但确是一个整体的运作.新希望品牌新形象“美丽健”“双峰”产品系列价格光明目前的优势形象口味习惯配送和渠道产品系列光明目前的劣势价格 新希望此次进入市场的策略考虑2核心策略在以电视广告和平面广告迅速建立品牌形象的同时通过整合传播方案“以尽量小的代价打开市场并迅速增长” 新希望新品上市整合传播方案的策略考虑核心策略“以尽量小的代价打开市场并迅速增长”第一阶段的策略着眼点上市前:借力打力,浑水摸鱼1.充分借助目前光明的强势采用比附定位,形成已和光明同档次的“事实”印象2.利用消费群目前对“新鲜”模糊不清的理解重新订立新的“新鲜”标准:坚持全程高品质的“新鲜”为我所用 新希望新品上市整合传播方案的策略考虑(续)核心策略“以尽量小的代价打开市场并迅速增长”第二阶段的策略着眼点上市:创造“看得见”的事实来彻底占领“新鲜”定位让普通消费者亲身感受新希望对全程高品质“新鲜”的坚持 新希望新品上市整合传播方案的策略考虑(续)核心策略“以尽量小的代价打开市场并迅速增长”第三阶段的策略着眼点上市后:创造更多机会拉近消费群打动现代家庭的未来一代联合促销吸引更多人群公益活动传播企业形象 上市前借力打力,浑水摸鱼 借力打力:借助光明知名度创造我们的知名度目的：创造好的上市形势“杭州需要更新更好的牛奶”提高新品牌的知名度上市前，就将新品牌提升到和光明相同的档次制造舆论：中国的牛奶业消费仍然远远不够，需要更多的新品牌。这是和光明的良性竞争,避免未来恶意的竞争利用消费者调查，制造消费者期盼更多新产品的舆论主要方法：利用公关宣传财经版面的讨论：乳业的新竞争；乳业的新模式和光明/新希望高层的探讨：如何共同发展打造乳业的未来利用网络，报纸和电视台组织各种调查，对新产品即将来到市场的看法对意见领袖的赠饮和意见了解 浑水摸鱼:建立我们的“新鲜”标准目的：创造话题“什么是新鲜的牛奶”在上市前，诱发消费者讨论“新鲜”为新品牌“新鲜”上市制造话题主要方法：利用公关宣传和少量广告利用目前消费者都说“新鲜”但是都说不清“新鲜”的契机和杭州最主要的报纸，电视台，广播和网络联合进行消费者的调查：“什么样的牛奶才是新鲜的”---消费者谈牛奶的新鲜将消费者的答案有选择地公布，并诱发杭州市场对“新鲜”话题的注意利用部分户外媒介向广大消费者提问：“什么样的牛奶最新鲜”为新品牌的“新鲜”上市制造足够的气氛这个活动将持续… 上市期间创造“看得见”的事实彻底占领“新鲜”定位 创造“看得见”的事实事实新的“新鲜”标准---“坚持全程高品质的新鲜”上市期间，线下活动的核心是尽量创造可以“看得见”的事实来证明我们对“新鲜”的坚持包装新希望的冷冻运输车，尽量地在杭州闹市地区和居民小区附近经过，让普通百姓增加“坚持新鲜”和销售旺盛的感受向社会招聘普通消费者10名，担任兼职“全程高品质新鲜”监督员，可以选择任何一天参观全过程。这项活动也将由媒介给予全程报道兼职监督员的感受。这项活动可以发展成为长期的活动。在公司内部各个岗位流程选择“坚持新鲜”的代表，利用周末在杭州闹市地区设立咨询摊，展示企业对“新鲜”的坚持同时回答消费者问题在各个大卖场和主要超市，设立专门的促销小姐，介绍“坚持新鲜”的理念 彻底占领“新鲜”定位我们的“新鲜”定位“新鲜”---“坚持全程高品质的新鲜”上市期间，组织大型的宣传和测试活动，推广新希望坚持全程高品质新鲜的理念继续上市前,“什么牛奶最新鲜”的话题上市时，在主要报纸和电视台中详细介绍“坚持全程高品质的新鲜”理念，并且设定5个关键新鲜流程控制的问题，并且公布相关的答案。同时通知“只要记住，就有机会”一周后，每天在杭州闹市区和居民小区进行拦截式访问，只要记住三个答案以上，就有免费牛奶奖品拿，同时通过媒介进行获奖者的公布 上市后创造更多机会拉近消费者 打动现代家庭的未来一代:牛奶小子针对目标人群：杭州目前有中小学生的家庭以中小学生为主，进而影响到其父母核心创意：创造：牛奶小子的概念牛奶小子：“身体发育好，聪明，活泼，进取的学生”和主题创意“冠军”的概念相联系核心创意的延伸牛奶小子可以发展成为卡通形象牛奶小子的卡通形象未来可以成为新希望的一个标识，成为新希望和孩子沟通的桥梁，用来发展更多针对学生的产品将来可以利用牛奶小子发展卡通电视片等成为孩子们喜欢的人物 牛奶小子活动创意的具体方案建议与杭州市健康教育协会和教委共同举办活动：通过赞助每个学校的运动会，邀请家长共同参加，评选每个学校的牛奶小子，进而在全市范围内评选。运动会期间，新希望可以全面和学生接触而开展各种活动牛奶小子将得到新希望的赞助，同时可以参加未来牛奶小子的夏令营等活动。牛奶小子将有权命名新希望的一头乳牛，同时将得到“乳牛”证书牛奶小子的事件也可以和名人策略相联系利用媒介报道更好地推广牛奶小子的活动 联合促销,吸引更多人群目前，牛奶产品促销活动很多，但方式不多，主要是买三送一等。新希望是新品上市，所以价格促销当然要做，但最好是避开单纯的价格促销，而是举办各种更有吸引力的促销。建议：和饼干等其他食品公司进行联合促销：买一包饼干，就可以打折买到一袋新希望的牛奶等和手机厂商联合促销：“牛奶彩壳”和商家共同促销:牛奶杯子和冰箱厂商共同促销:冰箱吸铁（奶牛样子）和健康协会联合促销:孩子的量高尺,如何才能长更高 公益活动传播企业形象主要目的：通过公益活动来拉近和消费者的距离活动建议：关心目前正受媒介关心的人群，进行免费送奶活动。送奶场所应该是媒介和社会中影响较大的，传播区域比较广的，如医院，社区中的老人，优秀教师，战士等和媒介合办寻找杭州“新鲜”景点的活动