新希望乳业市场传播策略

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1、新希望乳业市场传播策略市场传播策略创意表现促销方案建议媒介策略灵狮广告介绍和服务团队介绍服务内容及服务费用目录市场传播策略远景目标成为中国乳业的领导者企业宗旨“城市多喝一杯奶，农村致富一家人”通过提供优质安全、品种丰富的乳制品，提高中国消费者的健康水平和生活质量通过开拓乳业产业，构筑新希望大农业产业化的事业平台对新希望乳业战略发展的认知营削战略规划全国品牌，本地生产品牌战略部署截止目前，已分别在四川、安徽、重庆、浙江、河北、山东、吉林等地收购了华西、阳坪、白帝、天友、双峰、美丽健、天香、青岛奶业、苗

2、苗等牛奶品牌品牌建设意图塑造一个全新的全国品牌该全国品牌从所收购城市切入乳业市场，在所收购城市构筑全国品牌与地方品牌互补的战略格局，同时准备渗透到北京、上海、广州等核心竞争市场。以“新鲜+营养”作为该全国品牌的传播方向.对新希望乳业战略发展的认知对新希望乳业战略发展的认知市场分析市场分析框架乳品行业分析竞争分析消费者分析新希望乳业乳品发展进程高级营养品生活必需品利益细分消费品习惯消费品一个快速增长、企业规模发展、产品功能细分的行业市场需求的快速增长为品牌的快速成长创造了机会规模经营成为大乳业集团发展

3、的方向牛奶产品的功能化细分更加细致，特别是酸奶产品的功能化细分表现更为突出。乳品行业发展市场细分按保鲜期分按功用分按口味分按包装分等等市场需求动力消费者对健康生活的追求消费者对丰富口味的追求乳品行业发展对牛奶的认知:牛奶是一种完美食品(营养+无危害)购买行为分析购买知名全国大品牌购买本地品牌心理因素分析理性购买保障（品质、新鲜）购买方便购买性价比感性购买健康购买希望购买时尚和享受购买生活品质品质保障和健康成长是消费者的主需求乳品消费者分析大众消费者分析消费节省族(6.46%)经济头脑族(6.20%)

4、理智事业族(7.34%)勤俭生活族(6.85%)工作成就族(6.70%)经济时尚族(8.54%)调整求实稳健族(5.17%)个性表现族(6.98%)平稳求进族(6.45%)随社会流族(13.95%)传统生活族(6.31%)工作坚实族(6.00%)平稳小康族(6.26%)现实生活族(6.79%)下层(13.31%)中下层(18.27%)中层(47.90%)中上层(13.18%)上层(7.34%)积极形态派(40.41%)求进务实派(40.54%)平稳求实派(19.05%)社会分层生活形态CHINA-V

5、ALS的分群结构主流消费群家庭消费者传统家庭现代家庭年轻的个体消费者消费者购买心理家庭消费者更注重理性承诺年轻个体消费用户更注重感性表现乳品消费者分析光明品牌定位：优秀品质，健康承诺传播口号：源自光明，新鲜品质传播支持：三保技术：保安全、保新鲜、保营养优秀奶源：好牛产好奶先进工艺传统声誉劣势：在口味上受到蒙牛和伊利的冲击，产品品质受到一定质疑。三元品牌定位：新鲜更营养酸奶传播口号：清新爽口，营养更丰富传播支持：新鲜到达劣势：除北京外，其他地区知名度较差；牛奶过稀让消费者开始怀疑其品质。这个两个品牌在

6、口味新标准的冲击下，其传统声誉也受到了挑战。竞争品牌分析伊利品牌定位：天然牛奶，自然健康传播口号：天然的香浓，自然的健康坚持天然品质，伊利天然牧场传播支持：内蒙大草原天然牧场浓香口味劣势：与自然贴得过近，而与先进和现代容易产生距离蒙牛品牌定位：天然牛奶让你更健康传播口号：追求天然是时尚，远离污染更健康请到我们草原来传播支持：天然草原浓香口味劣势：与自然贴得过近，而与先进和现代容易产生距离这两个品牌在消费者心中重新定义了牛奶的天然口味标准竞争品牌分析雀巢品牌定位：高品质传播口号：选品质，选雀巢牛奶专家

7、传播支持：国际品牌国际先进技术和工艺劣势：产品领域跨度过宽，影响了其专业形象，相对牛奶产品而言，国际品牌优势并不明显帕玛拉特品牌定位：健康、活力传播支持:帕尔玛足球俱乐部劣势:品牌声誉不足够强.竞争品牌分析威胁光明的传统声誉、伊利和蒙牛的天然牧场和浓香口味、雀巢的国际高品质已经深入人心光明、伊利等正在借助其强大的传播攻势开始其“圈地”运动，向全国二线城市推进。其由中央到地方的策略起点较高。机会光明和三元作为具有传统声誉的大品牌代表，对于年轻的消费群体而言，显得过于稳重、朝气不足，这两个品牌对年轻人缺

8、乏更强的吸引力后进品牌伊利和蒙牛依托其天然草原优势和独特包装优势，迅速跻身于大品牌之列，但目前给消费者的印象仅仅是天然和浓香口味，而先进和现代的形象则是其相对难以塑造的。雀巢和帕玛拉特作为国际品牌的代表，虽然其国际化高品质得到消费者认知，但大多数消费者并没有主动区分国内知名品牌和国际品牌之间在品质上的差异。此外雀巢产品领域涉掠太多，显得其牛奶方面专业性较差，而帕玛拉特的声誉还没有完全建立起来。此外，对牛奶产品而言，似乎国外品牌还会在新鲜等方面产生一些负面影响。竞争品牌