基于顾客价值的南京福耀公司渠道变革.研究

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1、基于顾客价值的南京福耀公司渠道变革研究福耀以此为契机，依靠“福耀”的品牌优势，对玻璃修配市场实行特许经销的销售模式，将销售渠道网络迅速覆盖到各级城市，并一直延续至今。其时，南京福耀公司根据自己的实际状况，实行的渠道模式是：在苏皖两省市场区域，南京市内完全直营，其他城市均为特许经销。截至2008年底，南京福耀在南京市有5家直营店，南京市外有56家特约经销商。在其所属区域市场内，基本上每个县级城市都看到了挂有福耀招牌的经销机构。其成果是，公司的销售额由1998年的800万年营业额增长到2008年的4800万元，10年间增长了6倍。然而，自采取特许经销模式10年来，尽管公司的营

2、业额增长了6倍，可按照目前所属区域的汽车玻璃配件维修市场总量比较，市场占有率却呈下降趋势。目前苏皖两省汽车总保有量520万辆，汽车玻璃年更换市场总额按批发价测算约1-08亿。虽然2008年公司营业额达到4800万，但扣除部分主机厂配套业务、南京市市内零售市场价格和销往外区域因素，实际渠道市场销售仅约为2100万，市场占有率19％。而在2004年，当时汽车总保有量220万辆，渠道销售额1570万，市场占有率为26％。因此，尽管绝对销售额有了大幅度增长，但相对的市场占有率却明显降低。这与福耀集团所要求的40％区域市场占有率还有较大差距，根据福耀集团的市场政策，南京福耀公司有被

3、取消区域独家经销的资格可能。与此相反，福耀的竞争对手却加快了市场开拓步伐。原来的老竞争对手信义玻璃公司原先开放式的销售政策导致其品牌建设一直进展缓慢，近些年来，其效仿福耀逐步建立自己的特许经销商，欲与福耀在修配市场再试高低。同时，国际知名品牌玻璃厂家也加大了在国内开拓汽车玻璃市场的力度，英国老牌的皮尔金顿公司、目前玻璃业排名全球第一的日本旭硝子集团，还有福耀的原合作伙伴法国圣戈班集团，纷纷在华并购、设立工厂和经销机构。他们不仅在主机厂配套市场与福耀竞争，在配件市场领域也针锋相对。因为目前各地的福耀经销商经过多年的市场运作，一般都已成为当地汽车玻璃行业最好的经销者，所以各玻

4、璃生产厂商也积极拉拢福耀的这些特许经销机构，纷纷向其伸出橄榄枝，欲将其也纳入自己的销售网络，从而使部分福耀的经销商身兼数职，具有多重经销代理身份。所以，在此形势下，福耀的产品市场占有率继续原有的渠道模式，很难在短期内快速得到提高。‘不仅如此，汽车玻璃产品作为维修用零部件，相对终端消费者来说，需要的不仅仅是产品，更重要的是对其车辆使用功能的恢复，其客户价值需得到全面实现，品牌、形象、产品、价格、服务等都是不可或缺的因素。但是，目前主流的汽车玻璃终端零售商经营者大多是在90年代初期下岗后创业起家的，他们中大部分经营者没有接受过良好的职业教育和经营管理训练。除少数在刚刚起步的市

5、场中获得了成长机会，逐步发展壮大，大部分经营者只是因为市场自身的增长而增长。与其他维修行业相比，汽车玻璃行业整体经营素质有待提升。在当前激烈的市场竞争中，要想全面实现客户价值，是比较吃力的。在与汽车品牌4S店竞争中，很容易丧失竞争优势，如果这种局面得不到改善，汽车玻璃店可能最终沦为汽车4S店的供应商之一，而无力与其2南京航空航天大学硕士学位论文在终端市场比肩争飞。笔者作为南京福耀汽车玻璃有限公司的管理者，对当前面临的销售形势深表忧虑，对南京福耀渠道模式未来走向表示关注。所以，笔者希望通过以顾客价值理论来研究南京福耀公司目前的经销商模式是否合理，期望以直营连锁替代经销商模式

6、进行渠道变革，实现福耀产品市场占有率的有效提升。笔者也希望通过对汽车玻璃市场渠道所存在问题的分析，提出的解决方案，为汽车玻璃业界其他企业进行渠道决策时，提供参考。1．2研究方法、研究思路和研究内容1．2．1研究方法本研究拟采用的研究方法是文献研究法和定性定量分析法：(1)文献研究法：在撰写论文过程中，将收集大量国内外有关渠道变革的理论文献，结合汽车玻璃行业的行业特点，对南京福耀公司现状、所具备的条件、渠道模式进行分析，指出现有模式存在的问题或与当前的环境不相适应的因素，得出渠道变革的必然要求。(2)定性、定量分析法：本研究将通过以实现顾客让渡价值为目标建立渠道变革研究模型

7、，收集数据对渠道变革进行定性定量分析，得出直营模式为南京福耀公司现阶段最合适的渠道模式结论，推动渠道变革。1．2．2研究思路本文的研究以基于渠道理论和顾客价值理论建立渠道变革模型为核心，结合汽车玻璃行业特征和南京福耀公司当前实际情况，来研究、论证南京福耀公司将加盟连锁渠道模式变革到直营连锁渠道模式。本研究的技术路线图如图1．1所示。基于顾客价值的南京福耀公司渠道变革研究1．2．3研究内容图1．1技术路线图本研究将以顾客让渡价值理论和渠道变革理论为基础，论述南京福耀公司以实现顾客价值为目标将直营渠道模式替代原有的特许经销商模式，