顾客驱动的渠道变革

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1、顾客驱动的渠道变革新时代，新经济的崛起，市场已风起云变，供给不再短缺，需求转向了理性。传统消费群体的消费意识和品牌意识在提升；80、90后新型消费群体的崛起，他们的感性消费，理性决策，品牌识别，专业化购买的消费行为已经瓦解了过去以供为主导的营销价值链，需求在其中的地位愈上，宣告的是以顾客为中心的消费时代来临。以顾客为中心，顾客为王，驱动的是整个营销价值链调性的改变。用户需求的不再只是物质功能的利益，更追求的是情感和精神上的体验。过去渠道作为价值传递，将生产变现的功能已不符合需求主权时代的要求，价值创造与交付体验将成为消费群体新一轮的追求点，迫使的必然是渠道功

2、能的升级。马可波罗瓷砖就是在这一环境下，通过独特价值定位+终端情景化体验的组合方式占据了瓷砖行业的利基市场。聚焦仿古瓷砖新品类，通过终端至尊形象店和建筑陶瓷博物馆的建立来塑造仿古瓷砖的价值识别。并通过免费量房、免费送货和退货等服务提高价值交付功能，及设计上墙、网络软文、设计师推荐、电脑模拟，朋友口碑等强化顾客的情景体验，促使马可波罗突破了传统渠道的定位，走出自己的差异化。现今市场，物质丰富，供过于求、网络技术发达，信息已经对称、传统消费逐步理性，新型消费群体崛起，消费群体结构和需求已发生革命性变化、改变了过去的消费行为和购买行为。从被动、盲目、没有选择、物质

3、层面的需求转向了主动、理性、精神、细选、个性化的需求。依靠零买零卖，强迫式，单向式，散漫式服务的交易型渠道已逐步末落，便利式、自主性、全方位体验、互动性、专业服务将是消费群体渠道偏好的新动向。首先，便利式、一站式的服务将会成为越来越多消费群体的集聚点。随着生活节奏的加快，工作压力的增大，人们对时间效率，购买便捷，消费的愉悦，服务齐全的追求远胜于对价格优惠，业态名气的关注。谁最靠近用户群体，谁最能提供一站式的服务将成为业态竞争的要害。社区店、便利店正是满足用户便利条件下产生的业态；食品零售、家电、建材家居行业已把市场的手伸到了消费者的家中，把店开到了消费者的家

4、门口。自主性消费和DIY的偏好，宣告了消费群体一直以来被动选择和被动接受的弱势地位被打破。过去以来，你生产什么，我就接受什么，选择什么，在你的心中，没有真正的我。消费者内心需求从来没有得到真正的解放。现在可不一样，我是我，我有我的个性，我的地盘我做主，我要什么，你得给我提供什么；厂家你负责模块生产，我负责根据自己需求来组装。白酒，红酒行业的定制服务，苹果提供的标准界面+程序自由选择下载的服务，标志消费群体DIY个性化要求的开始。买的已不是产品，而是全方位体验。先体验后消费成为现在的主流方式，购买之前，要有现场的试用体验，购买后要给用户自主产品设计建议的话语权

5、，从前端开发到后端消费全过程参与。服装行业从前端设计，中端生产，到店面的动感设计和后续服务正是以用户为主导，通过用户制造流行，参与流行，消费流行，打通研产销全过程。从光溜溜的买卖向情感互动升级。物质丰富的情况下，消费群体需求的不再是基本物质功能，而上升到情感与精神上的追求。买卖交易的方式已很难锁定消费者群体，为顾客营造情感关系、平台和圈子，才能深化顾客情感精神的满足，达成精神的共鸣，建立稳固可持续的关系。美容会所表面上做的是美容服务，实质上做的是为女性朋友搭建解压，互相倾诉的平台。专业化服务要求成为消费群体追求至高点。随着信息对称，消费和品牌意识的提高，消费

6、者已不是傻逼，也不会再轻易上当受骗。可靠，信任，专业是其关注的关键指标。品牌的信赖度和在售前，售中，售后的专业服务更易打动消费者理性的心。有机菜就是典型的案例，以绿色，环保，健康为卖点，并在品牌的设计，产品开发，生产，服务等通过独特差异化，区别于普通蔬菜，获得用户的青睐。第3页第4页第5页下一页最末页上述就是在顾客为王的时代，消费群体的渠道偏好趋势，足够说明用户对渠道的需求已不再只是传统的价值传递功能，更上升到了价值的创造和交付功能。这一变化必然会促动流通领域，从最靠近用户的终端，到中间渠道，到新兴渠道一场涅槃的变革。终端，作为最靠近消费群体的环节，在消费群

7、体渠道偏好变化的驱动下，开始向品牌化、细分化、专业化、服务化、情景化转型。1.终端品牌化传统消费群体的消费意识和品牌识别的提升、信息的逐步对称、80、90后新型消费群体的崛起。他们品牌识别，专业化的购买行为、圈子和意见领袖的传播方式，将使散、弱、乱、小，但占据长尾的传统终端要么被边缘，要么走品牌化升级之路。现实中我们也看到，KA卖场，连锁便利，专卖店等形象性终端，这几年进入消费的主流。用户需求的不再是买什么的品牌化，更上升到了在哪里买的品牌化。上游厂家向下游延伸、终端自身竞争和优胜劣汰更加速了终端品牌化的进程。2.终端细分化，专业化消费群体的多样化、个性化宣

8、告的是市场细分时代的到来。杂、乱、小的传统终端必然向