隆力奇的渠道变革

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1、“隆力奇”日化产品销售渠道网络的动态变化评析作者简介：施娟（1963-），女（汉族），吉林长春人。吉林大学商学院教授，管理学博士，主要从事营销管理研究。E-mail:shijuan@jlu.edu.cn。施娟（吉林大学商学院，吉林长春130012）案例描述了“隆力奇”营销渠道网络建立和调整的过程，从案例资料涉及的内容看，严格地说，是“隆力奇”日化产品的销售渠道动态变化过程。一、资料提炼根据案例提供的资料，从变化路径特征和环境匹配特征两方面进行内容提炼。（一）变化路径特征销售渠道网络由规模结构和组织结构两方面构成，其结构形成和调整要针对产品和目标市场的差异进

2、行设计。案例中，产品变化和网络规模结构变化资料清晰，目标市场变化和网络组织结构变化资料相对模糊，提炼如下：1．产品变化路径低端护肤品（蛇油膏、蛇油蜜、蛇胆洗面奶三种）----低端膏霜类、洗涤类等小日化产品----中低端大日化（洗衣粉、洗洁精等）产品----高端护肤品。2.目标市场变化路径农村市场----农村、二三线城市市场----农村、二三线城市、一线城市市场----农村、二三线城市、一线城市、国际市场。3.渠道网络规模结构变化路径初期：区域独家代理----批发商----批发商----零售终端，如结构图1。隆力奇区域代理批发商消费者零售终端图1“隆力奇”日

3、化产品初期渠道规模结构6中期：增加分公司渠道，直供到县级超市、乡镇小卖部，或直销到集镇，如结构图2。区域代理消费者零售终端批发商隆力奇消费者零售终端销售公司消费者图2“隆力奇”日化产品中期渠道规模结构后期：增加直销渠道，如结构图3。消费者零售终端批发商区域代理隆力奇消费者零售终端销售公司消费者消费者图3“隆力奇”日化产品后期渠道规模结构4．渠道网络组织结构变化路径松散式结构----松散式结构+公司型结构----公司型结构+契约型结构----公司型结构+契约型结构+管理型结构。（一）环境匹配特征渠道网络是一个有机管理系统，网络核心结构的形成和调整必须与企业的

4、经营战略、营销战略相一致，与产品所对应的目标市场相匹配，与目标市场所在的区域营销环境相适应。为进一步分析“隆力奇”日化产品销售渠道的动态变化，我们需要以时间线索将渠道网络变化特征与对应的渠道环境匹配情况进行提炼。表1“隆力奇”日化产品渠道变革阶段渠道网络建立期渠道调整I期渠道调整II期渠道调整III期（1996-1998）(2000-2003)(2003-2006)(2006-)6产品低端护肤品增加日化品增加产品品类增加高端护肤品目标市场农村农村、城市农村、城市农村、城市、国际竞争环境避开强势竞争对手竞争优势突出竞争对手增加竞争对手增加需求环境需求量巨大需

5、求量巨大需求量巨大需求量巨大商业业态环境传统销售渠道渠道扁平深度分销精细营销渠道规模结构长、宽增加广度不变增加广度渠道组织结构松散型松散型松散+契约+助销契约+管理适当关注终端非常注重终端注重渠道各环节注重渠道控制匹配分析目标市场定位准确市场扩散市场扩散市场扩散渠道目标明确定位模糊定位模糊定位模糊渠道结构合理渠道目标模糊渠道目标清晰渠道目标清晰管理成本较低大幅提高有所降低有所提高危机隐患流程管理流程管理中间商管理冲突管理冲突管理冲突管理流程管理流程管理渠道效率渠道效率渠道效率渠道效率渠道质量评级二级二级三级三级二、渠道网络动态变化分析表1清晰地展示了“隆力

6、奇”日化产品的阶段性变化特征，对比分析后，我们可以整理出一些启示。（一）渠道网络发展阶段（1998-2000）低端护肤品是“隆力奇”的新产品，它与保健品的消费群体交叉较小，从企业营销管理角度，应该为新产品设计新的销售渠道。将低端护肤品定位于农村市场，符合当时竞争环境的要求，农村市场对低端产品购买的需求环境要求产品渠道实现长+宽的高覆盖渠道目标，而“隆力奇”的保健品现有销售渠道，恰好能够匹配目标市场和营销环境的要求，所以沿用保健品渠道，以保健品带动护肤品的销售，成为“隆力奇”护肤产品渠道建设的必然选择。这种看似巧合的选择，并不违背营销管理理论，相反的是，它体

7、现了营销整合管理的精髓，即企业营销活动的所有6环节有机相联，产品可以配合渠道资源进行设计、定价和传播。“隆力奇”的初期护肤产品是其蛇类保健产品的延伸，是配合农村保健品消费群体而设计的附带产品，两类产品存在一定的消费交叉。然而，当护肤品不再依附于其附带价值，成为独立的市场销售品类时，它与保健品消费群体的差异就要求它的销售渠道与保健品的销售渠道有所区别，这种区别应该是立足于原有渠道之上，在农村市场销售渠道的长度和宽度和广度上扩展，让更多的低端消费群体方便购买。（二）渠道网络调整阶段I（2000-2003）传统渠道注重覆盖率，快速铺货，“隆力奇”的渠道资源发挥充

8、分，竞争优势尽显，但传统渠道存在渠道流程管理问题的隐患：信息迟钝、