世界一流大学海外办学中的品牌管理研究

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1、世界一流大学海外办学中的品牌管理研究　　摘要：目前，美国许多世界一流大学凭借办学实力和世界声誉，在一些国家和地区建立了海外分校。海外分校作为主校品牌延伸的一种形式，可以提升主校品牌形象，促进主校品牌全球化，但也可能导致主校品牌受损。因此，高校在海外办学中应当加强对学校的品牌管理。文章以纽约大学为例，通过研究其在海外办学中的品牌管理措施，如保持主校品牌一致性、实施差异化的品牌发展策略等，可以为我国高水平大学走出国门，在海外办学中加强品牌管理提供借鉴和启示。　　关键词：世界一流大学；纽约大学；海外办学；品牌管理　　在高等教育全球化的进程中，美国许多世界一流大学凭借雄厚的办学实力和良

2、好的声誉，在一些国家和地区建立了海外分校。通过建立海外分校的方式，这些高校可以提高教育国际化水平，并进一步提升在世界上的影响力，而其海外分校亦可以借助主校的品牌优势，在激烈的教育市场竞争中处于有利地位。但是，高校必须考虑名誉受损的风险[1]。从管理学的角度看，品牌管理的任务主要包括创建品牌和维护品牌[2]。而对于世界一流大学而言，对海外分校进行品牌管理主要是为了维护和提升世界知名品牌形象。　　一、品牌管理在海外办学中的必要性　　（一）维护和提升主校品牌形象的必然要求　　对大学来讲，世界一流大学的地位是建立在声誉和感知的基础上――9经常是主观的和不确定的，需要大学在很多方面有卓越

3、的表现[3]。因此，世界一流大学不仅要保持世界一流的生源和教师队伍，提供世界一流的教育和科研成果，还应重视对学校声誉和形象的维护。海外分校作为主校品牌延伸的一种表现形式，可以提升主校品牌形象，促进主校品牌全球化，也可能导致主校品牌受损。例如，当海外分校不能提供与主校相当的教育服务，人才培养质量不符合举办国政府的预期而被迫关闭时，主校的教学质量和管理水平也会受到教育消费者的质疑，进而会影响主校的办学声誉和品牌形象。　　（二）实现主校品牌全球化的内在要求　　世界一流大学作为一个组织品牌，通过海外办学的形式可以将主校品牌传播到其他国家和地区，扩大主校品牌的影响力，促进主校品牌全球化。

4、然而，高校要想实现品牌全球化，就要在坚持主校品牌一致性的前提下，实现品牌承诺全球化、品牌传播全球化以及品牌发展战略全球化。具体而言，就是高校在海外办学中要保留主校品牌的核心要素（包括校名、校徽、校色等），承诺海外分校的教育质量与主校相近甚至相同，在主校品牌传播上采取全球化策略或本土化策略，并在不同的国家和地区实施差异化的品牌发展战略，以便更好地适应当地的教育市场环境。　　（三）推动海外分校成功办学的现实需要9　　良好的学校品牌形象可以为学校创造发展契机，优化和拓展学校生存发展的空间，为学校赢得更多更好的发展机遇[4]。世界一流大学的海外分校凭借主校在国际上的办学声誉和品牌形象，

5、在获取举办地政府土地和资金等方面的支持、赢得学生和家长的认可和信任、招收足够的优质生源、吸引世界一流教师队伍等方面具有优势，并可以在激烈的市场竞争中处于有利地位，为今后的可持续发展奠定良好的基础。因此，世界一流大学加强对学校的品牌管理，不仅可以提高海外分校这一子品牌的形象，使其被更多的教育消费者所接受和认可，还能够降低海外分校的营销成本，推动海外分校健康、稳定、持续地发展。　　二、纽约大学海外办学中的品牌管理措施　　（一）保留主校品牌的核心要素，保持品牌相关性　　大学品牌是凝聚在大学表层信息中的如校名、校址、标志性建筑等标识性信息，用于识别不同大学的内涵，如质量、品质、信息和文

6、化特质等，并得到消费者认可的整合体[5]。纽约大学作为教育领域中的一个世界知名品牌，在海外办学中非常重视对学校的品牌管理。通过保留主校品牌的核心要素，纽约大学使海外分校子品牌在校名、校徽、校址方面与主校品牌保持了较高的相关性。　　第一，校名是学校的无形资产，又是学校传统的标记[6]。因此，世界一流大学在海外办学中大多会沿用主校的校名，充分地利用主校的品牌资产。例如，纽约大学阿布扎比分校和上海纽约大学的校名均以纽约大学作为校名的组成部分，比较直观地表明了与主校的紧密关系。　　第二，校徽是一所学校的象征与标志。纽约大学阿布扎比分校的校徽与纽约大学校徽大体一致，一把紫罗兰火炬位于一个

7、白色正方形内，其余部分则为紫色背景。而上海纽约大学则是紫色背景和白花的校徽，虽与纽约大学校徽有所区别，但延续了纽约大学独特的紫色背景和火炬图案。9　　第三，纽约大学本部位于纽约最繁华的曼哈顿岛上，学院遍布纽约市中心，毗邻繁华的华尔街。上海纽约大学亦建立在上海著名的金融中心陆家嘴。同样，纽约大学阿布扎比分校坐落于阿拉伯联合酋长国首都阿布扎比的萨迪雅特岛，处于经济繁华地带。　　（二）因地制宜地实施差异化的品牌发展战略　　纽约大学根据上海纽约大学和纽约大学阿布扎比分校所在的国家和办学环境，制定了不