群发性产品伤害危机中未曝光企业应对策略影响消费者购买意愿的动态机制研究

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1、嵌疔品彳肿肖籍赭嘶开究2016-12-2013:40:13商业研究2016年8期冯蛟卢强李辉摘要：实验选择真实的手机品牌作为刺激物，通过构建四个结构方程模型验证发现在群发性产品危机动态变化过程中，未曝光企业选择主动介入与赔偿世措施时，涉事企业可获得消费者更高的品牌购买意愿；涉事企业选择被动介入以及服务型措施时，消费者的介入评价对其愤怒情绪的影响程度更高；消费者愤怒情绪较无助情绪对其品牌购买意愿影响更大。此外，消费者的负性情绪会对消费者的介入评价与品牌购买惫愿Z间的关系具有部分中介作用。关键词：群发性产品伤害危机

2、；解释水平理论；介入评价；负性悄绪；消费者购买意愿中图分类号：F2732；C93文献标识码：A收稿日期：2016-04-07作者简介：冯蛟（1979J,男，宁夏盐池人，宁夏大学经济管理学院副教授，管理学博士，研究方向：消费者行为；卢强（1989・），男，山东临沂人，中国人民大学商学院博士研究生，研究方向：战略与供应链管理；李辉（1984・），男，山东荷泽人，屮国人民公安大学公安管理学院讲师，管理学博士，研究方向：公安管理、消费者行为。基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号：7146202&宁夏高等学校科研项目

3、，项目编号:NGY2015057.产品伤害危机（productharmcrisis）是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或对消费者有危险的产品伤害事件［1］。近几年，国内外很多行业都出现了不同程度的产品伤害危机事件，从高科技行业到传统行业，以及食品加工行业、医疗卫牛行业、机械制造行业、零售服务行业，均未能幸免。据统计，近10年国内先后发生过39次比较严重的乳站危机事件，而且此类事件呈现出明显的群发态势①，而群发性危机大多数表现为不可辩解型［2］°通过追踪近儿年发生的产品伤害危机发现,面对危机，涉事企业的

4、应对行为各不相同，有的企业主动解释、有的企业被迫召冋、有的企业矢口否认、有的企业沉默不语［3・5］。涉事企业在危机屮的不同应对策略会显著影响消费者的认知评价、情绪反应及其相应的品牌购买意愿，涉事企业的命运也随之不同。从企业应对策略到消费者行为特定的传导机制的理论研究，如当前营销界关于产品伤害危机各类负面影响的研究已经很多［6-8］,但这些研究的一个共同点在于没有考虑时间效应的存在会使得消费者的品牌购买遺愿在危机前后产生某种变化，而这种变化反过來又可能会对涉事企业的策略选择产生相应的影响。本研究选择群发性不可辩解

5、型产品伤害危机作为背景，重点考察危机中和危机平息后这两种时间节点下消费者对企业响应策略(介入时机、应对方式)的认知评价、情绪反应和行为意愿的显著差异，并试图利用解释水平理论来探索产生这种差异的本质性原因，为涉事企业“化险为夷”，甚至“转危为机”提供策略建议，继而为帮助企业尽早建立科学有效的危机预警及紧急响应机制和避免陷入更人范国的危机提供和应的理论支持和管理建议。一、理论基础与研究假设(―)解释水平理论(ConstrualLevelTheory)该理论由Trope和Liberman(1998)提出，认为人对事件

6、的反应取决于对事件的心理表征，人对认知客体的心理表征具有不同的抽象程度高低，即解释水平。不同维度下的心理趾离对解释水平的影响都服从和同的规律，即事件的心理距离越远，人们描绘该事件的解释水平就越高［9］。心理跖离相关的研究文献还表明，心理距离会显著影响消费者对危机事件的评价［10］：随着时间距离的增加，消费者的支持倾向会更加明显；而若吋间距离越短，其反对倾向则会更显著；如果时间距离越远，消费者的支持倾向越容易，而反对倾向则越困难。遵循上述理论逻辑，在产站伤害危机的背景下，消费者感知的心理距离同样会负向影响消费者的

7、感知风险。如Thomas和Tsai(2012)研究发现，个人可能会在心理层面尝试拉开与任务、事件和物体Z间的距离，而且心理距离往往能降低负面情感的强度［11］o当产品伤害危机与自己的心理距离较大时，人们对危机相关信息的关注动机会更小［12］,由此对产品伤害危机带来的感知风睑也会相对比较小。此外，心理距离不仅会影响消费者对事件的评价,同时还能够调节消费者的行为意向［13］o由此，心理距离在一定程度上可以作为企业在营销沟通中操纵的变量：当产品伤害危机发生后，涉事企业可以在营销沟通Z中通过操纵企业内外部对危机事件的响

8、应，有意地拉开产品伤害事件与消费者的心理距离，从而减轻消费者的感知风险，降低消费者己经产生的各种负面请绪。本研究基于解释水平理论，解释群发性危机惜境下，系统分析消费者的认知评价与情绪反应对未曝光企业的应对策略动态影响消费者购买意愿的中介作用，如图1所示。(二)研究假设的理论推演涉事企业的应对策略对消费者品牌购买意愿影响的变化机制。按照解释水平理论，随着产品伤害危机带來的直接或间接损失，