产品伤害危机后消费者购买意愿的恢复

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1、产品伤害危机后消费者购买意愿的恢复异。如果是“低介入”购买类型，消费者不会认真考虑品牌之间的差异，一旦发生产品伤害危机，他们会积极寻找替代品。而危机后购买意愿之所以能够恢复，主要是基于对转移成本、感知风险、感知损失的综合权衡。转移成本和购买意愿正相关，感知风险、感知损失和购买意愿负相关，企业形象和外部响应的作用并不明显。　　关键词：产品伤害危机；购买意愿；低介入　　简介：张新国，中南财经政法大学教授，博士生导师(湖北武汉430073)　　崔冬冬，中南财经政法大学博士研究生(湖北武汉430073)　　一、引言　　近

2、年来，日新月异的技术和管理创新并没有从根本上消除产品伤害危机，相反，在信息无孔不入的互联X时代，“蝴蝶效应”变得更加频繁和明显，一个看似无关痛痒的疏忽或纰漏所造成的负面影响能在瞬间被放大，并迅速传至地球的每个角落。所以，消费者经常可以看到戏剧性的一幕：这边是企业家在公众场合声嘶力竭地高呼“质量就是生命”；而另一边，产品危机就像隐蔽的地雷，一个个企业“前仆后继”地踩在上面，以致命悬一线或者一命呜呼，其中还不乏几代人苦心经营的百年老店。进入21世纪，“不确定”成了这个时代市场经济的主旋律，这种“不确定”既颠覆了企业的

3、惯性思维，又迫使企业未雨绸缪。我们很难想象一个企业能够完全与危机绝缘，也很难想象产品伤害给消费者留下的阴影能够迅速消失。一个个惨痛的教训告诉我们，在产品伤害危机面前，企业引以为傲的“品牌资产”也并非坚不可摧；在信息四通八达的形势下，企业沾沾自喜的话语权瞬问就可以被剥夺。有鉴于此，一些有远见的企业逐渐重视危机的预警和管理，以防不测。但是由于缺少系统、成熟的理论和经验作指导，“触雷”的企业在危机应对时很少能够表现出过人之处，或者自乱阵脚，或者顾此失彼。因此，有必要重新审视危机后消费者购买意愿的恢复过程，这样才可能抓住

4、转危为安的一线生机。　　二、理论基础　　Siomkos＆Kurzbard(1994)将产品伤害危机定义为“偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者存在危险的事件”，获得了学界的广泛认同。我国学者方正(2007)在前人的研究基础上，以“产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准”为依据，将产品伤害危机分为“不可辩解型”与“可辩解型”两类。由于可辩解型产品伤害危机在某种程度上属于“被误解”，因此学界研究的产品伤害危机主要是针对“不可辩解型”。　　王志良(2010)认为，产品伤害危机的本质在于它会给消费

5、者带来感知风险，这种风险源于危机导致的高度不确定性和威胁。为了规避产品风险，消费者一般会停止购买并积极寻求替代品，企业和品牌必然因此受到重创。由此可见，危机处理的关键在于努力改变消费者的负面认知，而危机处理成效的初步衡量标准可以体现为购买意愿的恢复。购买意愿表达的是消费者主观上购买某种商品的倾向和可能，说明商品已进入消费者考虑范围。虽然购买意愿并不等同于实际行为，但是只要部分消费者的购买意愿能够恢复，那么即便无法达到危机前的水平，企业或品牌仍然有转危为安的一丝希望。　　国内外学者从不同角度对产品伤害危机的影响进行

6、了探讨，积累了丰富而宝贵的经验。Siomkos＆Kurzbard(1994)以电吹风和苹果汁为测试品，研究了产品伤害危机对消费者后续购买意愿的影响，结果发现较高的企业声誉和积极的外部影响都能缓解消费者的感知风险，进而减少对后续购买意愿的负面影响。Tulin＆Swait(2004)的研究表明，产品伤害危机后消费者对产品的感知风险与其购买意愿负相关。Vassilikopoulouetal.(2009)认为，企业在产品伤害危机前后表现出的社会责任感水平也会影响消费者的感知风险，消费者认为企业的责任感程度越高，对产品缺陷

7、的感知风险越小。王晓玉、晁钢令、吴纪元(2006)通过现场实验检验了产品伤害危机事件处理过程对消费者的影响，结果发现，有事件无响应会对危机产品进入考虑集产生负面影响，并且对危机产品在考虑集中的偏好顺序也产生负面影响。曾旺明、李蔚(2008)的实证结果表明，产品伤害危机中消费者的感知损失程度越大，感知风险也越大；感知损失和感知风险影响了消费者的品牌信任和品牌情感，进而导致品牌忠诚度的改变。　　以上理论成果对产品伤害危机后消费者购买意愿恢复研究具有重要的指导意义，但是也存在一些局限性，其中最明显的就是在研异。如果是“

8、低介入”购买类型，消费者不会认真考虑品牌之间的差异，一旦发生产品伤害危机，他们会积极寻找替代品。而危机后购买意愿之所以能够恢复，主要是基于对转移成本、感知风险、感知损失的综合权衡。转移成本和购买意愿正相关，感知风险、感知损失和购买意愿负相关，企业形象和外部响应的作用并不明显。　　关键词：产品伤害危机；购买意愿；低介入　　简介：张新国，中南财经政法大学教授，博士生导师(湖北