购买情境与顾客抱怨行为关系之研究(word档，可编辑)

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1、http://www.docin.com/sundae_meng购买情境与顾客抱怨行为关系之研究摘要企业藉由各种促销活动，以呈现自身商品之优点与吸引力，进而驱使消费者购买其促销商品，是企业商务非常重要的工具。消费者在促销情境下所发生消费行为，有时事后总是懊悔不已。然而目前并无实证研究说明购买情境与顾客抱怨行为彼此间是否有影响关系。本研究目的即在探讨购买情境与顾客抱怨行为二者之关系为何？本研究采用问卷调查方法，共发出300份调查问卷，其中有效回收问卷为260份，并以层级回归分析检定研究假设。研究结果发现购买情境与顾客

2、抱怨行为之间呈现显著正向关系。最后，针对研究结果提供未来管理实务与学术研究之建议。关键词：购买情境、知觉、顾客抱怨行为TheRelationshipbetweenBuyingSituationandCustomerComplaintBehaviorsAbstractPastliteraturesshowedthatcompanywithpromotionactivitiestointroducetocustomerisveryimportantincommerce.Butnoempiricalstudyexplai

3、nedtherelationshipbetweenbuyingsituationandcustomercomplaintbehaviors.Thus,thisstudywantedtofindouttherelationshipbetweenbuyingsituationandcustomercomplaintbehaviors.Twohundredandsixtydatawasanalyzedtotesttheresearchhypotheses.Theresultshowedthatthepositivelyr

4、elationshipbetweenbuyingsituationandcustomercomplaintbehavior.Finally,implicationsofthesefindingsandsuggestionsforfutureresearchwerediscussed.Keywords:buyingsituation,perception,customercomplaintbehavior-9-http://www.docin.com/sundae_meng壹、研究背景、问题与目的企业为求达到商品促销

5、的效果，时常透过情境将产品信息传达给潜在消费者，以促销其产品与服务，随着企业国际化潮流的影响，有愈来愈多情境促销的趋势，是以企业借助于购买情境以达到商品销售的目的，在营销领域中，是相当常见的企业促销工具。根据中华民国对外贸易发展协会所发行之展览快讯指出，每年为期4天左右的「台北国际食品展览会」有将近千家的厂商参展，并且所规划的二千多个摊位，在参展厂商精心设计的现场布置、产品信息与现场销售人员精辟说明与促销活动所塑造之购买情境，往往吸引许多消费者参观与购买，从而达到其促销产品之目的。企业透过塑造购买情境所达成之销售目

6、的，虽然有助于绩效之提升，然而却有可能造成消费者对所作出之消费决定，产生后悔，依据BeardenandTeel(1983)研究指出消费者若在完成消费之后，知觉到所消费之产品或服务与原本的期望不一致时，将会导致其抱怨行为之产生，亦即消费者在购买产品之后，若察觉当时购买情境之产品信息、促销活动所产生之产品期望，与其实际消费经验不一致时，非但达不到厂商提升顾客满意之目的，甚且可能造成顾客抱怨行为之产生。从顾客抱怨行为(customercomplaintbehavior,CCB)相关之研究发现，自从70年代即有许多学者开始

7、投入顾客抱怨行为之研究，其研究之范围包括消费者运动兴起、顾客抱怨行为分类与影响顾客抱怨行为之前因变量等方面(BeardenandTeel,1983;BestandAndreason,1977;Richins,1983;Singh,1988;WatkinsandLiu,1996)，由此可知顾客抱怨行为持续受到实务界与学术界所重视。依据李慈慧(2002)的研究指出，消费者对于企业所促销之产品或服务，随着消费者意识抬头，其有着更高的知觉敏感度。再者，消费者在厂商促销活动中，其是否感受到对时间、经济等方面的压力或限制之购买

8、情境(buyingsituation)(石芳珊，2004)，亦将影响其对于企业所进行之商品促销之观感，影响其是否作出消费之决定。Iyer(1989)研究指出消费者在时间压力越大的购买情境下，越容易作出消费的决定。然而BeattyandFerrell(1998)研究却发现消费者不管在时间压力大或小的购买情境下，均可能作出消费决定。因此，消费者在促销的购买情境现