台湾中部地区红牌重型机车购买行为与顾客价值之研究

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1、台灣中部地區紅牌重型機車購買行為與顧客價值之研究第一作者：黃寶慧服務機關：私立朝陽科技大學企業管理系職稱：副教授住址：台中市北屯區平興街21號電話：04-22433128行動電話：0922402178傳真：04-22413327E-mail：hallosanya@yahoo.com.tw共同作者：張惠雯服務機關：私立朝陽科技大學企業管理系職稱：學士住址：彰化縣田尾鄉光復路一段401巷13號電話：04-8833351行動電話：0960757723傳真：04-22413327E-mail：et318285@yahoo

2、.com.tw19ResearchofthePurchaseBehaviorandCustomerValueofRedCardMotorcycleinCentralTaiwanFirstAuthor:Pao-Hui,HuangAffiliation:DepartmentofBusinessAdministratuonChaoyangUniversityofTechnologyTitle:AssociateProfessorAddress:No.21,PingxingSt.,BeitunDist.,Taichung

3、City406,Taiwan(R.O.C.)Phone:04-22433128Mobilephone:0922402178Fax:04-22413327E-mail:hallosanya@yahoo.com.twCo-authors:Hui-Wen,ZhangAffiliation:DepartmentofBusinessAdministratuonChaoyangUniversityofTechnologyTitle:BachelorDegreeAddress:No.13,Ln.401,Sec.1,Guangf

4、uRd.,TianweiTownship,ChanghuaCounty522,Taiwan(R.O.C.)Phone:04-8833351Mobilephone:0960757723Fax:04-22413327E-mail:et318285@yahoo.com.tw19摘要「動機深藏人心，有時連自己也無法察覺」，本研究隨同車隊訪問75位台灣中部地區紅牌重機騎士，有效問卷72份，有效回收率96%，利用SPSS問卷調查法，瞭解不同人口統計變數之購買行為是否有顯著差異，並透過方法目的鏈模式為研究工具，採用『軟式階梯』

5、方法進行訪談，再以內容分析建立顧客價值層級，發掘紅牌重型機車騎士心中最終追求目標。其主要研究結果為：一、採用因素分析之主成份分析法進行購買行為之因素萃取，可分為購買因素及消費經驗二大構面。婚姻狀況、年齡、職業、月所得及騎乘時間對購買因素及消費經驗部分子構面具有顯著差異；例如：月所得在60001元-80000元之騎士分別對購買因素之「重機特性」重視程度較高；單身騎士對消費經驗之「騎乘體驗」重視程度高於已婚者。二、由卡方分配、資料分析及訪談得知：年紀愈輕、所得愈低的騎士較注重車子外型，喜歡價格較低及方便改裝的日系品牌

6、，透過改裝以與眾不同。三、透過深入訪談，得知騎士在政府管理方面感到困擾的項目，分別為法規、稅制及政策宣導不周。四、在購買行為中所追求的價值，分別為：圓夢、刺激感、身心舒暢及成就自我。五、五、「21~30歲」騎士購買重機特別重視「剌激感」及「刺激再購的慾望」，但「31~40歲」騎士卻特別重視「物超所值」。六、六、「高中職」騎士購買重機特別重視「幸福感」，但「大學/專科」騎士卻特別重視「物超所值」及「安全感」。本研究深入訪談發現騎士皆有加入車隊並參與車隊活動之意願，因此建議業者可多舉辦車隊活動、設立網路論壇，以增加知

7、名度，吸引更多重機騎士參加，並瞭解騎士對重機之需求。另外，建議政府應合理降低重機稅制、加強宣導重機交通法規、用路觀念，在兼顧安全、噪音及環保因素下，逐漸鬆邦法規，並制定重機改裝法規。關鍵詞：紅牌重型機車、購買行為、顧客價值、SPSS、深入訪談法、方法目的鏈19壹、緒論一、研究背景與動機台灣是以摩托車代步人口密度最高的國家，排氣量超過250C.C.以上的『大型重型機車』自2002年7月1日才開放進口及合法上路，2007年11月1日550C.C.以上的紅牌重型機車（以下簡稱重機）開放可以行駛快速道路。本研究針對『台灣

8、中部地區紅牌重型機車購買行為與顧客價值之研究』，發現重機之顧客價值是一項值得被重視的消費心理變項，但相關研究論文卻如鳳毛麟角，有鑒於法令逐漸鬆綁與開放，本研究採用問卷調查法、訪談法瞭解騎士購買行為及利用方法目的鏈對重機之顧客價值中所引發的影響屬性、延伸結果及最終價值進行分析，以得知其所代表意義及重要效益，並提供政府及企業界參考。二、研究目的1.透過SPSS問巻調查法之敘述