购物中心顾客购买行为研究

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1、万方数据购物中心顾客【内：霉摘甍l购买行为研究吕巍王进富西安工程大学管理学院710048运凌阐豢调c查从惠{颡_愿i黪、、悫藏行为等方蘧对赡辚申心顾霉辫溪静为作了分褫，餍嫦庶分螈和最饶茨度劈__⋯∞一辫魏购耪符蠢震鹱霉鸶瞧狂≮阐。的美零诈≯深入掰究。ij⋯一_0一__。I曩■，一f甍

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3、：¨。。薯j_赡买杼悫}鳓耪警心；-蟪鏖分辨≯最优尺度分析一、引言顾客行为是指消费者为了获取、使用、处理消费品所采取的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。深人研究顾客行为是企业确定市场定位、制定营销组合策略的基础和前提，这表现在零售业企业中作用更为明显。零售业态的多元化和零售

4、商数量的迅速增加带来了零售业的激烈竞争，传统百货商场及购物中心面临着提升其竞争能力、实现稳定的客流和利润水平的严峻考验。这就要求购物中心对其顾客的消费需求，购买行为及特征等进行深入调查研究，以制定有效的营销策略，实现其竞争优势的确立。本文以商贸业城市西安为研究对象，就顾客在购物中心的购买行为进行了调查分析，并用对应分析和最优尺度分析法作了研究。二．研究方法及步骤2．1问卷设计与调查按照消费者购买行为过程的五阶段70s为理论依据，设计了调查问卷，本次调查选取西安开元商场和世纪金花购物中心调查研究对象，采取随机抽样的方式对顾客进行调查。调查在3月1号一3月20日进行，调查人员分两组

5、共四个人。调查共发放问卷356份，回收356份，其中有效问卷350份，回收率为100％，有效率为98．31％。2．2样本分析从职业构成上看，调查人群的职业构成有学生、国家公务员、管理人员、专业技术人员，覆盖了大部分的职业类别。就性别分析，女性占样本总数的57．7％，男性占42．3％。从年龄构成上看，20—30岁的顾客居多，占样本总数的60％，31—40岁的顾客占22．3％。受教育程度可以看出，研究生占样本总数3．4％，本科生占38．9％，专科生占24．6％，三者的合计为66．9％。从顾客的家庭构成情况上看，单身人士占据了半壁江山，为51．4％，其个人月收入集中在1000元以下和

6、1000—2000元水平两部分。三、调查结果分析3．1惠顾原因惠顾原因主要分析顾客在购物之前的一些行为和心理或潜在心理的过程。主要通过惠顾目的、购买目标、顾客偏爱的促销方式、吸引顾客的主要购物因素等几方面进行说明。①顾客惠顾目的、目标分析(见表1)从表l看出，58．3％的顾客选择了“购物”，其中有明确购买目标的群体占到了52．0％，对品牌的关注程度也普遍较高，可知被访者大多属于“功利型消费者”，他们不是因为喜欢而购物，而是把购物等同于工作，是一种满足他们功能性需要的手段。②商品选择分析在商品选择方面，调查显示对被访c删袁l髂旃目的分析是香有明确豹购买萌标韭堂至堕壅至堕童：二墼型

7、塑笙竖塑塑三竺篓去购购物o42≮429426204蓑嵩闲逛：34ss。。，：-s。目的獒他Tot面14348表2常购商品分析表第一类服装(53．7％)食品(13．1％)电器(12．096)最喜欢光顾第二类服装(24．6％)化妆品(20．o％)日用品(18．9％)的商品第三类日用品(22．9％)食品(21．1％)礼品(9．7％)第一类服装(53．7％)食品(21．796)日用Ii}I(9．1％)常购商品第二类日用品(25．1％)化妆品(24．6％)服装(24．096)第三类日用品(26．3％)食品(18．3％)电器(12。o％)MoDERNBuSINEsS堋代阀业E丝囡万方数据表

8、3购物时间选择星期～煨期三星期三艉期四拱期五星期1Jl：．≮星期天选掭人数20lO8319113lOl比例11．4％5．7％4．6％1．7％lO．9％64．6铬98．虢表4通常是否会购买·一般在一个购物中心内的花费交叉汇总表一般在一个购物中心花多少钱loo元以Totalloo一300元300一500元500元以上通常是一定会62861252否会购看情况44156864290买商品不会20O2Total521849216【72者最喜欢光顾的三类商品和经常购买的三类商品进行排序，结果如表。(见表2)表2中的数据显示，顾客最喜欢光顾的商品和常购商品的类别之间表现出较高的一致性，主要都

9、集中在服装、日用品、食品这三类上。在顾客最喜欢光顾的商品中，列居第一类和第二类前面的均为服装，比例分别达到53．7％和24．6％，食品与日用品的选择比例也较高。此外，电器、化妆品和礼品也分别占了三类商品排行的13．1％、20．0％、9．7％。在常购商品中，商品种类的表现并没有很大的差异，日用品所占比例较高，分别以25．1％和26．3％占据第二、三类常购商品的第一位。服装的选购比例却有所下降，为24．O％。电器和化妆品没有较大的改变，礼品则被挤出“排行榜”。这种构成很符合顾客的购买情况。调查还