顾客购买行为与行销研究

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1、顧客購買行為與行銷研究中山大學企管系助理教授黃明新博士12行銷的本質：交換﹙交易﹚買方賣方商品或服務$23顧客採購決策的準則其他附加的利益…信用、保障服務產品本身貨幣價格非貨幣價格(如時間成本)商品或服務價格34顧客價值(CV)的創造商品或服務價格貴公司其他附加的利益…信用、保障服務產品本身貨幣價格非貨幣價格C.V.競爭者商品或服務價格信用、保障服務產品本身其他附加的利益…貨幣價格非貨幣價格C.V.4顧客價值(CustomerValue):顧客所獲得的利益(benefit)與付出的成本(cost)二者間的考量，除了客觀的判斷更重要的是主觀的認知。顧客利益來源實

2、質上的:產品的功能、服務品質、用途、保固…心理上的：品牌的效應、流行、價值判斷…顧客成本來源貨幣的成本、交易的複雜性及時間成本、不確定所帶來的心理成本…5排名利益(Benefit)權數(%)12345Total-------100%課堂演練6排名成本(Cost)權數(%)123Total-------100%課堂演練78如何創造顧客價值？理論觀念的簡單性vs.實務執行的複雜性挑戰1:如何了解顧客？(顧客分析與市場研究：影響的外在環境和顧客本身的因素)挑戰2:顧客差異性及公司資源有限所引申的行銷策略問題：市場區隔S(Segment)選定目標市場T(Targetin

3、g)決定市場定位P(Positioning)8行銷的策略性思維架構Plan(StrategicPlan;策略性的規劃)1.組織外(環境、情勢分析):政經環境、社會趨勢、競爭者、供應商、客戶(O.T.)2.組織內:具有的資源及限制、競爭的優勢(S.W.)3.擬定行銷策略:S,T,PDo創造顧客價值的實際作為--行銷4P’s：以顧客4C’s的立場來思考行銷4P’s[行銷者的角度][顧客的角度]1.產品(Product)顧客需要與欲望(Customerneedsandwants)2.價格(Price)顧客成本(Customer’sCost)3.通路(Place)便利

4、性(Convenience)4.推廣(Promotion)溝通(Communication)==強調整合性的作為==Check1.財務績效2.行銷績效：顧客滿意度、顧客忠誠度、BrandEquity(品牌權益)、CustomerEquityAction9挑戰1:如何了解顧客？了解競爭者?(市場分析與行銷研究)舉出5種了解顧客的方法(獲得顧客情報的方法)?1011您現在想要開一家咖啡(簡餐)餐廳。您需要哪些資訊來幫您做決策？課堂討論1112可口可樂公司花了400萬美元所獲得的行銷資訊，您認為值得嗎？(YESorNO)(WHY…?)課堂討論12顧客分析(市場研究)

5、如何進行例行性的:(行銷資訊來源)顧客關係的經營、供應商(配合廠商)、競爭者分析專案性的:次級資料的收集:政府單位、相關機構初級資料:質化研究：例如，深度訪談、觀察法量化研究：例如，調查法、公司本身的資料庫13行銷研究(marketingresearch)行銷研究為系統性地設計、蒐集、分析、及報告有關公司面臨的行銷情境與問題，並提供必要、即時、正確的資訊給行銷決策者。4大步驟：14發展研究計畫決定所需的確切資訊，發展計畫以有效率蒐集資訊，並向管理階層提出計畫。研究計畫概略描述現有資料來源、特定的研究方法、接觸方法、抽樣計畫、及研究人員蒐集新資料所採用的工具。研究

6、計畫可以蒐集次級資料、初級資料，或兩者。次級資料(secondarydata)：包括已存在別處，為其他目標所蒐集之資訊初級資料(primarydata)：為現有特定目標蒐集之資料。15蒐集初級資料的方法包括觀察、調查、以及實驗三種。16觀察研究法費雪設立了一個實驗室來觀察小孩們對新玩具的反應。17不同接觸方法的優點及缺點資訊可由郵寄、電話、人員訪問或電腦四種方式來蒐集。18抽樣計畫樣本(sample)：被行銷研究選出的母體的一部分，用以代表整個母體理想的樣本應具有代表性設計樣本需要進行三項決策被調查的對象是誰（抽樣單位為何）？應調查多少人（樣本大小為何）？如何選

7、擇構成樣本的受訪者（抽樣程序為何）？19行銷研究報告的品質：樣本的代表性資料的準確性分析方法解釋的角度20課堂討論根據行銷研究4大步驟，重新討論可口可樂公司的案例。2122挑戰2:顧客(購買行為)的差異性市場區隔(marketsegmentation)的議題市場區隔圖形異質需求的市場同質需求的區隔市場市場區隔使異質需求變為同質區隔22文化因素社會因素個人因素心理因素文化家庭年齡動機次文化會員群體職業知覺參考群體財務狀況學習社會階層生活型態信念自我形象態度影響消費者購買行為的主要因素市場區隔的重要變數：23消費者的行為模式行銷其他外在環境產品　　經濟價格　　科技配

8、銷　　政治推廣　　文化購